28ª Encuesta Global Anual de presidentes de PwC

“El futuro ya está aquí, es solo que no está distribuido de manera equitativa”, sostiene el escritor de ciencia ficción William Gibson. Esta percepción se refleja en la 28ª. Encuesta Global Anual de presidentes de PwC que recopiló respuestas de 4.701 altos ejecutivos que representan todas las regiones de la economía mundial.   

Algunos presidentes empresariales avanzan rápidamente para captar el crecimiento y el potencial de la creación de valor inherentes a las fuerzas decisivas de nuestra era. Están invirtiendo en IA generativa. Abordan las oportunidades y amenazas del cambio climático. Y también reinventan sus operaciones y modelos de negocio para crear valor de nuevas formas. 

Sin embargo, muchos avanzan más lento, restringidos por la mentalidad de los líderes y los procesos que generan inercia. Este grupo tiene dos opciones. Puede acelerar sus esfuerzos de reinvención o puede apostar a la esperanza. La esperanza de que, con algunos cambios, los modelos operativos y de negocios actuales sigan funcionando. 

Entre los hallazgos clave podemos detallar:

• Sigue existiendo mucha expectativa con respecto a la IA generativa.  Un tercio de los CEO afirmó que esta tecnología aumentó los ingresos y las ganancias el año pasado. La mitad espera que sus inversiones en tecnología aumenten las ganancias el próximo año.
  
  Sin embargo, la confianza sigue siendo un obstáculo para adoptar estos cambios. Solo un tercio de los altos ejecutivos tiene un alto grado de confianza en la IA.  

• La inversión en cuestiones climáticas y en sostenibilidad está dando sus frutos. Uno de cada tres CEO reportó que las inversiones respetuosas con el clima realizadas durante los últimos cinco años han generado mayores ingresos. Además, dos tercios afirmó que estas inversiones redujeron los costos o no tuvieron un impacto significativo en ellos.    

• Los límites de las industrias se están borrando. Cuatro de cada diez CEO afirmaron que sus compañías comenzaron a competir en nuevas industrias durante los últimos cinco años. Según la encuesta del año pasado, el 40 % de los líderes empresariales creía que su empresa no sobrevivirá más de 10 años si sigue así.   

• La reinvención avanza a paso lento. En promedio, solo el 7 % de los ingresos durante los últimos cinco años provino de distintos negocios nuevos incorporados por las organizaciones en este período.

• Los obstáculos para la reinvención son varios. Incluyen decisiones débiles y poca reasignación de recursos cada año. También hay una diferencia entre la antigüedad de muchos altos ejecutivos y fuerzas poderosas en el trabajo.  
  
  Aunque mencionan la tensión por los plazos, los CEO se ven optimistas sobre el futuro cercano. Sin embargo, les preocupa la viabilidad a largo plazo.

• Casi el 60 % de los altos ejecutivos espera que el crecimiento global siga en los próximos 12 meses. Esto es un aumento del 38 % de la encuesta del año pasado y del 18 % de hace dos años. Más del doble de los CEO espera que su dotación crezca el año próximo que los que esperan que se reduzca (42 % vs 17 %).

Primeros rendimientos de la IA generativa

Solo dos años después de que la IA generativa se hizo conocida, las empresas la están usando en todo el mundo. Es más, muchos líderes empresariales están viendo resultados promisorios.

Según la encuesta, el 60 % de los líderes en América Latina afirmó que esta tecnología ha mejorado la eficiencia. A nivel global, el porcentaje es del 56 %. Esto significa que los colaboradores utilizan mejor su tiempo. Además, un 39 % reportó un incremento en ingresos y rentabilidad, cifras que también se reflejan, aunque en menor medida, a nivel global (34 % y 32 %, respectivamente).  

Estos resultados están apenas por debajo de las expectativas que compartieron los líderes empresariales hace un año. Aun así, esto no ha disminuido su optimismo. De hecho, las perspectivas de los CEO sobre el impacto de la inteligencia artificial generativa son similares a las del año pasado.

Casi la mitad de los altos ejecutivos cree que esta tecnología ayudará a sus empresas a alcanzar los objetivos. En América Latina, el 54 % piensa esto. Y a nivel mundial, el 49 % también lo cree.   

En términos generales, estas cifras coinciden con otras investigaciones de PwC. En la Encuesta Workforce Hopes & Fears 2024, el 62 % de los trabajadores piensa que la IA generativa les ayudará a trabajar mejor. Esto sucederá en los próximos 12 meses. Mientras que en nuestra Encuesta Global de Inversionistas 2024, dos tercios de los inversionistas y analistas afirmaron que esperan que las compañías en las que están invirtiendo logren ganancia productiva derivada de la IA generativa el próximo año.

Gráficas 1a y 1b: Las expectativas sobre cómo la IA generativa afectará las ganancias de las empresas han aumentado un poco en el último año

Porcentaje de CEO que esperan una rentabilidad por IA generativa en 2024 y 2025, en comparación con los resultados de 2024 

P1: ¿En qué medida la IA generativa aumentará o disminuirá la rentabilidad de tu empresa en los próximos 12 meses? 

Es importante observar que los líderes en América Latina han demostrado un mayor optimismo frente a los impactos financieros positivos del uso de la IA generativa. Este optimismo se ve en sus percepciones y en los resultados. En 2024, más CEO en la región reportaron impactos positivos. El porcentaje fue del 39 %, mientras que el promedio global fue del 34 %.

En esa misma línea, las expectativas hacia 2025 son aún más altas para los CEO de América Latina (54 % frente al 49 %). Esto muestra una confianza constante y un mayor interés en la región. La IA generativa tiene el potencial de mejorar las ganancias de las empresas.
 

Perspectivas y amenazas

En un hallazgo que puede parecer sorprendente, los CEO dijeron que son optimistas sobre la economía mundial. Al rededor del 60 % de los encuestados espera que el crecimiento global continúe durante los próximos 12 meses. Esto representa un aumento con respecto al 38 % de la encuesta del año pasado y el 18 % de dos años atrás.  

En Colombia, el 58 % de los CEO espera que la economía mundial crezca en los próximos 12 meses. Lo que sería un aumento frente al 32 % del año 2024 y el 3 % del 2023.  

Un hallazgo importante es que los CEO en Colombia se encuentran significativamente menos optimistas que los CEO en el resto del mundo frente al crecimiento de sus compañías: 

• Solo el 21 % de los CEO en Colombia se encuentra muy confiados en el crecimiento de los ingresos de su compañía en los próximos 12 meses. En contraste, el 38 % de los CEO del mundo confía plenamente en el crecimiento de sus negocios para el mismo periodo de tiempo.  

• Por otro lado, el 24 % de los CEO en Colombia planea aumentar su nómina en el 2025. El 42 % de los ejecutivos del mundo también planea hacerlo. 

Esto representa un panorama de la percepción de octubre a principios de noviembre de 2024, cuando estábamos realizando esta encuesta, y los CEO no eran ajenos a esta realidad. La volatilidad macroeconómica fue mencionada como la amenaza más probable que puede provocar una pérdida financiera sustancial en el próximo año. 

Dentro del panorama general hay marcadas diferencias entre países. Entre los países del G20, los CEO en Alemania fueron los que se mostraron más pesimistas con respecto al panorama para la economía doméstica, lo cual refleja una base industrial que está experimentando no solo una demanda débil sino también escasez de suministros, desde energía hasta componentes y empleados capacitados. En el otro extremo del espectro, los líderes en India y Argentina fueron los más optimistas. Nueve de cada diez (87 %) altos ejecutivos en India esperan que el crecimiento de la economía doméstica se acelere el próximo año. En Colombia, al igual que en el resto del mundo, casi un 60 % de los encuestados se siente confiado en el crecimiento de la economía del territorio para los próximos 12 meses.

Gráficas 4a y 4b: El optimismo por el crecimiento de la economía mundial sigue creciendo después del 2023. Históricamente, Colombia se muestra menos optimista que el resto del mundo. 

Las expectativas de los CEO sobre el crecimiento económico mundial en los siguientes 12 meses 

P: ¿Cómo crees que cambiará el crecimiento económico (es decir, el producto interno bruto) mundial/en tu territorio durante los próximos 12 meses?

Prestar atención a la calidad de las decisiones

Liderar una compañía durante un período de gran cambio requiere una toma de decisiones fundamentada, disciplinada y ecuánime. Sin embargo, muchos líderes empresariales comentaron que los procesos de decisiones estratégicas de sus compañías son, en el mejor de los casos, incoherentes. Por ejemplo, algunas prácticas efectivas para combatir el sesgo de confirmación, es decir, la tendencia de la mente de las personas a buscar información que respalde los puntos de vista que ya tienen, son: definir claramente los criterios de decisión antes de actuar, solicitar activamente opiniones diferentes y buscar de forma intencionada información que contradiga la hipótesis de inversión. Solo alrededor de la mitad de las compañías suele utilizar estas técnicas para las decisiones estratégicas.

De manera similar, casi seis de cada diez CEO en Colombia afirmaron que, generalmente, consideran las decisiones estratégicas basándose en resultados y no en la calidad del proceso. A primera vista, esto tiene sentido. Los CEO se centran en los resultados y están orgullosos de ello. El inconveniente es que, en general, los resultados están determinados por factores que están fuera del control de los responsables de la toma decisiones, incluso por el azar. Lo único que pueden controlar es la calidad del proceso de toma de decisiones. 

Los resultados de nuestra encuesta sugieren que los altos ejecutivos están perdiendo dinero por no aplicar estas mejores prácticas: las compañías con procesos de toma de decisiones estratégicas de mejor calidad reportan márgenes de ganancia superiores (esto es luego de controlar por industria, geografía, tamaño de la compañía y otros factores que podrían distorsionar los datos).  

Gráfica 9: Acciones que implementan los CEO para la toma de decisiones estratégicas, al menos en un 60 % de las ocasiones 

P: Al tomar decisiones estratégicas, ¿con qué frecuencia realizas las siguientes acciones?  

Conclusión 

¿Cómo será la economía mundial en 2035? Si bien hay muchos escenarios posibles, la respuesta dependerá sustancialmente de cómo los gobiernos, las sociedades y la sociedad civil respondan a la amenaza del cambio climático y la oportunidad histórica que presenta la IA. Por extensión, las compañías que probablemente tengan más éxito en el futuro son aquellas que se muevan ahora tanto para entender cómo estas fuerzas reformarán sus industrias y para reimaginar sus modelos de negocio, sus operaciones y sus usos de la tecnología, la energía y otros recursos escasos. 

Hace doce meses, informamos que casi el 30 % de los presidentes de compañías en Colombia (CEO) consideraban que sus empresas ya no serían viables dentro de diez años, si continuaban por su camino actual. El imperativo de reinvención que esto implicaba llamó la atención de nuestros clientes, lo que generó miles de conversaciones entre los líderes de empresas y nuestros expertos. Al anticipar la magnitud de los cambios que se avecinaban, esos líderes concluyeron que necesitaban ser más transformadores en su enfoque para que su organización prosperara en las próximas décadas.

La Encuesta Global de Presidentes de PwC de este año, la número 27 que hemos realizado, sugiere que la gran mayoría de las empresas ya están dando al menos algunos pasos hacia la reinvención. Sin embargo, incluso cuando los CEO intentan realizar cambios significativos en los modelos de negocios de sus empresas, están todavía más preocupados por su viabilidad a largo plazo. Aunque los encuestados de este año en Colombia se mostraron más optimistas que el año pasado sobre el crecimiento económico global, el 35 % de ellos todavía no confía en que sus empresas sobrevivan más de una década siguiendo su camino actual. 

A continuación, relacionamos algunos hallazgos clave de la encuesta de este año:

Ante el panorama de disrupción tecnológica, cambio climático y otras megatendencias globales, los líderes empresariales se ven obligados a adaptarse. Según la 27.ª Encuesta Global Anual de Presidentes de PwC, un enorme 97 % de los encuestados informó haber tomado medidas para modificar cómo crean, entregan y capturan valor en los últimos cinco años. En este período, el 85 % de los presidentes en Colombia implementaron al menos una acción que generó un impacto muy significativo o significativo en el modelo de negocios de su empresa.

Esta tendencia refleja una preocupación creciente sobre la viabilidad a largo plazo:

Otro indicador claro del creciente imperativo de reinventarse es la intensificación de las expectativas de los presidentes ante los factores que impulsan el cambio en los modelos de negocio para los próximos tres años, frente a los últimos cinco años. Para los próximos 3 años, anticipan un impacto significativamente mayor de elementos como la evolución tecnológica, las preferencias cambiantes de los clientes y los desafíos del cambio climático en la manera de generar, ofrecer y obtener valor. No obstante, ven una disminución relativa en el efecto de la inestabilidad de la cadena de suministro en el corto plazo.

Una importante megatendencia con implicaciones sistémicas es la disrupción tecnológica. Específicamente, analizamos la IA generativa, que tiene todas las características de una tecnología que podría cambiar significativamente la forma en que operan las empresas. También se acerca a una coyuntura crítica, aparentemente preparada para transformar modelos de negocio, redefinir procesos de trabajo y reformar industrias enteras.

Los encuestados a nivel global de este año parecen creer tanto en el rápido ritmo de adopción de la IA generativa como en su enorme potencial de disrupción. Por ejemplo, durante el próximo año, la mitad de los encuestados (48 % global, 44 % en Colombia) esperan que la IA generativa mejore su capacidad para generar confianza con las partes interesadas y alrededor del 60 % en el mundo (41 % en Colombia) espera que mejore la calidad del producto o servicio. Vemos que los líderes en Colombia están menos confiados sobre cómo la IA puede generar valor en el corto plazo, respecto a los demás líderes en el mundo.

Consultamos a líderes empresariales sobre los obstáculos que suelen encontrar en iniciativas de cambio corporativo de gran envergadura. Sus respuestas revelan que muchas de estas limitaciones son propias de cada sector. Por ejemplo, los desafíos en infraestructura son un freno significativo para la reinvención en sectores como energía, servicios públicos y transporte y logística, con un 61 %, 58 % y 56 % respectivamente, frente a un promedio global del 37 %. Además, se encontró que aquellos líderes más preocupados por la viabilidad a largo plazo de sus empresas eran más propensos a identificar barreras significativas para la reinvención.

Sin embargo, nos sorprendió saber que pocos de estos líderes percibían que algunos obstáculos tuvieran un gran impacto. Por ejemplo, solo el 12 % de los encuestados en Colombia describieron la falta de apoyo de la Junta directiva como una limitación a sus esfuerzos de reinvención.

Ante la pregunta ¿En qué medida, si es que lo hacen, los siguientes factores impiden que tu empresa cambie la forma en que crea, entrega y captura valor?, esto fue lo que contestaron los encuestados en Colombia:

Identifica tus movimientos más importantes

Veremos un progreso tangible cuando los líderes y sus empresas implementen iniciativas sustanciales para transformar cómo generan, proporcionan y capturan valor. El análisis de los datos de nuestra encuesta de este año reveló una correlación positiva entre los márgenes de ganancia reportados y las estrategias empresariales de gran impacto en los modelos de negocio de los participantes. Entre estas estrategias se incluyen el desarrollo y la implementación de nuevas tecnologías, la adopción de modelos de precios innovadores y la formación de alianzas estratégicas.