Lo que los clientes realmente quieren

Los resultados de la 11ª Encuesta Global de Empresas Familiares de PwC revelan nuevas formas de cumplir con las expectativas cambiantes de este grupo de interés que es tan crucial para todas las empresas.

Este artículo es el primero de una serie de inmersiones profundas en los hallazgos de la 11ª Encuesta Global de Empresas Familiares de PwC, cada artículo se centra en uno de los tres grupos clave de partes interesadas: clientes, colaboradores y miembros de la familia. Un webcast adjunto profundizará en los temas clave.

“El cliente es el rey” es uno de los mantras con el que viven las empresas, ya sean B2B o B2C, y la confianza del cliente es esencial para toda empresa. Una investigación realizada con datos de la Encuesta Global de presidentes de PwC muestra que, después de las condiciones del sector, el factor que más contribuye a la rentabilidad son los niveles de confianza de los clientes. Como era de esperar, la 11ª Encuesta Global de Empresas Familiares, que entrevistó a más de 2043 líderes de empresas familiares en 82 territorios, descubrió que cuando se preguntó a los encuestados en quién era importante confiar, el 95% dijo que la confianza de sus clientes es fundamental.

Aunque valorar la confianza de los clientes es importante, garantizarla es todo un reto. Sorprendentemente, algo menos de la mitad (49%) de los encuestados admitió que sus clientes no confían plenamente en ellos. Esta franca admisión dice mucho de la autoconciencia de los propietarios de empresas familiares, que reconocen que existe una brecha de confianza. En otra encuesta reciente de PwC sobre la confianza, el 84% de los directivos de empresas encuestados creían que los clientes confiaban mucho en sus empresas. Sin embargo, la realidad es que sólo el 27% de los clientes dicen confiar en las empresas a las que compran.

Entonces, dada la importancia de la confianza del cliente y el hecho de que las empresas familiares saben que necesitan ganársela, ¿qué deberían hacer de manera diferente?

Deben enfrentarse a la nueva fórmula para generar confianza. Sin duda, los excelentes productos, el servicio de primera clase y el valor de la marca siguen siendo ingredientes esenciales para generar confianza, como lo demuestra el hecho de que las empresas familiares obtuvieron 20 puntos más que las empresas no familiares en el Barómetro de Confianza de Edelman hace una década. Pero hoy, otros atributos están en juego.

Más de la mitad de la población mundial son Millennials y Gen Z, personas nacidas después de 1980, y tienen nuevas prioridades en este mundo que cambia rápidamente. Quieren que las empresas que apoyan no solo brinden excelentes bienes y servicios, sino que también demuestren su compromiso con los problemas Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) y con la Diversidad, la Equidad e Inclusión (DEI), a lo largo de la cadena de suministro. Además, quieren que las empresas se pronuncien sobre los temas que más les importan.

Aquí, veremos cómo esta nueva fórmula afecta la relación entre las empresas familiares y sus clientes, y consideraremos tres acciones que las empresas pueden tomar para transformar sus operaciones y cerrar la brecha de confianza.

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Aunque las empresas familiares dicen que escuchan a sus clientes, no lo están demostrando, más allá de un enfoque básico en productos y servicios de calidad y esto es un problema. En el último Barómetro de confianza de Edelman, el puntaje de confianza de las empresas familiares ahora está solo seis puntos porcentuales por encima del promedio de todas las empresas, frente a una prima de 12 puntos porcentuales solo un año antes.

Ponerse al día con la confianza

Cuando se les preguntó acerca de sus prioridades para los próximos dos años, el 42% de los líderes de empresas familiares encuestados dijeron que quieren aumentar la lealtad de los clientes. Pero no están escuchando a sus clientes. Por ejemplo, como muestra el gráfico anterior, las tres cuartas partes de las empresas familiares no comunican activamente cómo protegen los datos privados, a pesar de que una encuesta reciente de PwC a más de 2500 consumidores encontró que el 79% de esos consumidores dice que la privacidad de los datos es su principal preocupación.

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En otro estudio, en el que se entrevistó a más de 5000 consumidores en 2021, cuatro de cada cinco encuestados afirmaron que es más probable que compren a empresas que comparten sus valores, dando un peso significativo a las prioridades ESG y DEI. Sin embargo, los líderes encuestados en la Encuesta de Empresas de Familiar no atribuyen la misma importancia a ESG o DEI. Sólo uno de cada cinco encuestados afirmó que minimizar el impacto de la empresa en el medio ambiente es una prioridad, y un tercio admitió dedicar poca energía, recursos o inversión a las cuestiones ESG. Además, son aún menos los que dan prioridad a la responsabilidad social de la empresa o a su actuación en el fomento de la diversidad.

Manteniendo el mensaje

Aunque la investigación no muestra una relación causal entre el compromiso con las cuestiones sociales y la generación de confianza, existen algunas correlaciones reveladoras. Las empresas familiares que son proactivas en sus comunicaciones son más dignas de confianza. Las que disponen de más procesos para recoger las opiniones de los clientes y comunicar cómo utiliza la empresa los datos de los clientes y, lo que es más importante, cómo se comporta respecto a los objetivos no financieros, afirman que los clientes confían más en ellas.

Hoy en día, los clientes quieren saber cómo operan las empresas con las que hacen negocios, cuáles son sus valores y cómo los demuestran. Para evaluar la posición de las empresas familiares en relación con la confianza, nuestra encuesta utilizó un modelo de medición de confianza desarrollado por Sandra Sucher, Profesora de Gestión de la Escuela de Negocios de Harvard y autora, junto con Shalene Gupta, de The Power of Trust. El modelo se basa en cuatro pilares para generar confianza: competencia (¿la empresa es buena en lo que hace?), motivación (¿a quién sirve la empresa?), medios (¿utiliza la empresa medios justos para lograr sus objetivos?) e impacto (¿cuál es el impacto tangible que tiene la empresa, en comparación con el impacto que dice tener?).

Como muestran los resultados, las empresas familiares son sólidas en priorizar la competencia, pero se estancan en comprender los intereses de quién sirven y no utilizan los medios adecuados para satisfacer las necesidades crecientes de sus clientes. La encuesta muestra que solo el 43% de las empresas familiares publican valores y declaraciones de misión; solo el 43% tiene un líder sénior a cargo de ESG; y solo un tercio tiene uno dedicado a DEI.

Estos pecados de omisión no son difíciles de corregir: el 78% de las empresas familiares dicen que tienen valores claros, por lo que deben tomarse el tiempo para articular esos valores públicamente y demostrar que operan de acuerdo con ellos. "Tenemos que decir lo que queremos decir y queremos decir lo que decimos", dice Farhad Forbes, vicepresidente de Forbes Marshall, una empresa dedicada a mejorar la eficiencia energética y de procesos, y hacer que sus clientes sean más responsables con el medio ambiente. Su empresa familiar de tercera generación también publica datos sobre cómo ayuda a las comunidades locales mejorando la atención médica, la educación de las niñas y las condiciones laborales de los trabajadores informales en su cadena de suministro.

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Tres formas de generar confianza en el cliente

Abordar el creciente déficit de confianza requerirá que las empresas familiares se centren en tres acciones clave:

Medir e informar sobre objetivos no financieros

El compromiso con ESG o DEI no es suficiente por sí solo, los clientes quieren ver acción. Esto significa implementar mecanismos que ayuden a generar confianza, incluido el informe de los objetivos ESG y DEI de la empresa y la actualización de los clientes sobre el progreso hacia el cumplimiento de esos objetivos. En la encuesta, las empresas familiares que dicen que sus clientes confían plenamente en ellas tienen más probabilidades de comunicar regularmente su desempeño frente a objetivos financieros y no financieros.

Codificar, comunicar y demostrar valores

Después de la recopilación, se analiza el contenido del archivo de imagen y se realiza una búsqueda sistemática de evidencia relevante para el caso específico. Durante el análisis, los investigadores utilizan una variedad de métodos y herramientas, a menudo comenzando con la recuperación de datos eliminados. Los tipos de datos recuperados incluyen correos electrónicos, chats, imágenes, historial de Internet o documentos.

Tomar una posición pública

Históricamente, las empresas familiares han preferido mantener un perfil bajo. Están sujetas a menos obligaciones de transparencia financiera que las empresas públicas (aunque muchas grandes empresas familiares también cotizan en bolsa), y esto ha perpetuado una cultura de silencio en el ámbito público. De los 2508 consumidores que participaron en la reciente encuesta de confianza mencionada anteriormente, el 59% dijo que confiaría más en una empresa si estuviera de acuerdo con la postura adoptada por la empresa. Por supuesto, hay una otra cara de eso: el 45% de los encuestados en esa encuesta dijeron que su nivel de confianza disminuiría si no estuvieran de acuerdo con la posición pública de una empresa. Aun así, en una era de altas expectativas de los consumidores, las empresas familiares deben considerar cómo y cuándo tomar una posición pública.

Las empresas familiares se enorgullecen de su reputación de productos y servicios de calidad. También han confiado tradicionalmente en la filantropía como una forma de retribuir a la sociedad y generar confianza con las comunidades. En el futuro, su reputación no estará vinculada tanto a sus donaciones benéficas como a cómo abordan los problemas que preocupan directamente al público: la forma en que hacen negocios en un mundo desafiado por el cambio climático, la selección de sus socios comerciales, cómo controlan sus niveles de contaminación, qué hacen con la diversidad y la inclusión, si hablan y toman una posición sobre cuestiones sociales. Se trata de valores de empresa familiar 2.0.

Este artículo está basado en el artículo "Transform to build trust: what customers really want” de PwC Global. La traducción del texto original (en inglés) es organizada y revisada por PwC Colombia.