Agosto 8, 2023
En un mundo en donde es difícil conseguir que tus clientes actuales gasten más, la conversión o la búsqueda de nuevos consumidores adquiere gran relevancia.
La nueva oleada de nuestra encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey de junio de 2023, realizada a 8.975 consumidores de 25 países, revela la necesidad de que los compañías de retail y consumo empoderen a sus consumidores facilitándoles las herramientas, la información, la tecnología y el apoyo necesario en el proceso de toma de decisiones.
En la anterior edición de la encuesta, publicada en febrero de 2023, se abordó cómo eliminar las fricciones en el punto de venta o durante la experiencia de compra. En esta edición, hablamos de cómo eliminar las barreras antes del proceso de compra y ofrecemos una hoja de ruta sobre cómo llegar a los consumidores en los momentos cruciales de la toma de decisión.
Necesitamos amplificar la voz de los consumidores en áreas que han sido importantes desde hace tiempo, pero que están experimentando cambios en un contexto de mayor presión e innovación. Por ejemplo, cómo sacar partido de tecnologías como la IA generativa y a los chatbots; dónde invertir en sistemas de CRM, aplicaciones móviles y redes sociales; dónde crear servicios de venta directa al consumidor (D2C, por sus siglas en inglés) y de suscripción; cómo satisfacer las expectativas de los clientes en materia ESG; y cómo potenciar el aumento del gasto de los consumidores en los próximos meses.
Las compañías de retail y consumo deben hacer un esfuerzo para conectar con sus consumidores en los momentos críticos de la decisión de compra
Si las compañías del sector ponen el foco y los recursos en los momentos en los que el consumidor toma sus decisiones de compra, serán percibidas como mucho más cercanas e impulsarán la fidelidad de sus clientes.
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Los consumidores actuales son expertos en tecnología. En el momento en que vacían su carrito de la compra -ya sea al final de la cola en una tienda o en una página web de comercio electrónico- ya han tomado muchas decisiones importantes. El proceso de toma de decisiones comienza cuando deciden que quieren comprar. A esto le siguen una serie de procesos previos, normalmente potenciados por la tecnología, que en última instancia se convierten en experiencias que consideran eficaces y sin fricciones.
En la Global Consumer Survey los consumidores afirman que empiezan por buscar en Internet información sobre un determinado producto o servicio, comparan precios, leen opiniones y consideran posibles proveedores. Por primera vez pedimos a los clientes que identificaran cuáles son sus preferencias a la hora de investigar sobre un producto. Más de la mitad (54 %) señaló a los buscadores como su principal fuente de información antes de comprar. En segundo lugar se sitúa Amazon (35 %), seguido de cerca (33 %) por las páginas web de los distribuidores, que también son utilizadas por el 31% de los encuestados para analizar las reseñas de otros usuarios. Por otro lado, las páginas especializadas en comparar precios son visitadas por el 29%, la mayoría pertenecientes a la generación Z.
Y aunque los portales de compraventa de ropa usada o reciclada, artesanías, productos electrónicos y otros artículos han proliferado en todo el mundo, sólo el 18 % de los consumidores encuestados afirma utilizar estas páginas web y aplicaciones para informarse antes de comprar.
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A continuación, preguntamos qué dispositivos utilizan para acceder a estas fuentes de información. Como era de esperar, más de la mitad de los encuestados respondieron que casi siempre o frecuentemente recurren a sus móviles -especialmente smartphones- y a aplicaciones para buscar información antes de comprar (56 %) y de reseñas (54 %). Además, cada vez recurren más a los dispositivos móviles mientras están en movimiento. Cuatro de cada diez consumidores utilizan sus teléfonos mientras caminan por los pasillos de las tiendas para acceder a información y comparar con los precios online. Más de un tercio (36 %) los utiliza cuando está delante de un producto y compara el precio en la tienda o el sitio web de empresas de la competencia.
Las marcas y los distribuidores siguen pisando el acelerador de las redes sociales, y esto tiene grandes repercusiones en el proceso de toma de decisiones. La publicidad personalizada y las promociones han captado la atención del 31 % de los encuestados, un porcentaje que se eleva al 43% entre la generación Z.
Cuando se les pregunta qué tipos de anuncios influyen en sus decisiones previas a la compra, el 37 % de los encuestados afirman que prefieren aquellos que les vinculan directamente con las ofertas y promociones de su marca o producto favorito. Aproximadamente un tercio (34 %) se siente atraído por los anuncios patrocinados en las redes sociales. En una señal de que la desaparición de la televisión tradicional puede ser una exageración, el 35 % afirma que sus decisiones siguen estando influenciadas por este medio. Como era de esperar, casi la mitad (49 %) de los que acuden a la televisión son Baby Boomers. Esto indica un crecimiento potencial de la publicidad en plataformas de streaming dirigidas a estas audiencias a medida que adoptan más los medios digitales.
Una de las principales conclusiones de nuestra encuesta es que los consumidores prefieren comprar directamente a las marcas en lugar de hacerlo a través de intermediarios. La mayoría de los consumidores (63 %) afirma haber comprado productos directamente en la página web de las marcas, y esperamos que esta cifra aumente. Otro 29 % afirma que, aunque todavía no lo ha hecho, está valorando la posibilidad de hacerlo.
Las empresas deberían sacar partido de esta tendencia. Si cuentan con las herramientas y tecnologías de marketing apropiadas, podrían conectar más a menudo con sus consumidores. De hecho, quienes sean capaces de gestionar canales de comercio electrónico sofisticados y perfeccionar sus técnicas de marketing digital tendrán un mayor control de la experiencia de sus consumidores, acceso a valiosos datos e información sobre ellos. Lo cual se traducirá en una mejora de los márgenes de beneficio y de las fuentes de ingresos.
Hasta ahora, los grandes almacenes y gigantes del comercio electrónico han contado con ventajas de volumen, precio y, a menudo, facilidad de uso. Sin embargo, no cabe duda de que las marcas tienen sus propias ventajas. Cerca de la mitad de los consumidores afirman que la principal razón por la que se decantan por los sitios web D2C es la autenticidad de los productos, sobre todo cuando se trata de ropa, productos electrónicos y artículos de belleza y cuidado personal. Casi el mismo porcentaje (47 %) cita la mayor variedad de productos, y el 43 % afirma que los precios competitivos y la mayor disponibilidad de existencias son factores clave que impulsan sus compras.
Las dos categorías más populares fueron la ropa y los accesorios (44 %) y los productos electrónicos (40 %). Además, entre los encuestados que han apostado por la compra directa -el 70 % de los cuales son Millennials que trabajan a tiempo completo -, el 85 % afirma que es muy probable que aumente su gasto en hasta 11 categorías de productos en los próximos seis meses. Un dato alentador para las marcas de productos electrónicos es que el 82 % de los consumidores que compran directamente en el sitio web de una marca afirman que les gusta adquirir tecnología de última generación en cuanto está disponible.
Los consumidores han tomado una decisión y están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. En nuestra encuesta de febrero de 2023, más del 70 % de los encuestados, dijeron estar dispuestos a pagar más por productos fabricados de forma sostenible “en cierta medida o en gran medida”. Y es una tendencia más que alentadora. Así, los consumidores pueden alinear sus preocupaciones sociales con sus hábitos de compra. Y, por su parte, las empresas podrían conseguir el tan necesario poder de fijar precios. que les permitan ser rentables.
En nuestra encuesta de junio profundizamos más en el tema, y preguntamos a los consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por encima del precio habitual de diferentes productos, como alimentos producidos localmente en un mercado de agricultores, artículos fabricados con una menor huella de carbono o artículos hechos a medida. En general, ocho de cada diez consumidores afirman que estarían dispuestos a pagar más. Más de cuatro de cada diez dicen que pagarían hasta un 10 % por encima de la media, y uno de cada diez dice que pagaría hasta un 30 %, mientras que cerca del 7 % afirma que pagaría precios aún más altos. Los millennials y la generación Z, que suelen ser partidarios de la conciencia social y la justicia medioambiental, fueron los más abiertos a gastar más en aras de la sostenibilidad.
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Aunque el panorama del comercio digital es cambiante, debido al aumento de la competencia y al declive de ciertas compras discrecionales, la mitad de los encuestados prevé aumentar sus compras por Internet en los próximos seis meses, lo que supone un aumento significativo con respecto al 43 % de nuestra encuesta anterior.
Este aumento coincide con el deseo de los consumidores de comprar más a empresas que ofrezcan un servicio de entrega eficaz -un punto de fricción habitual en el comercio electrónico- y de recurrir más a la posibilidad de recoger el pedido en tienda. Sin embargo, al mismo tiempo, el 50 % de los encuestados también prevé seguir comprando en tiendas físicas, lo que confirma la llegada del consumidor “phygital” descrito en nuestra encuesta de febrero.
También ha aumentado significativamente el consumo en determinadas categorías de productos en los próximos meses. Casi la mitad de los encuestados (46 %) espera incrementar su gasto en alimentación, un 42 % más, quizás previendo una subida continuada de los precios de los alimentos. Al preguntarles por las compras menos esenciales, prevén aumentos más drásticos de sus gastos, lo que indica una voluntad de comprar lo que desean pero no necesariamente necesitan. Más de un tercio (36 %) afirma que gastará más en ropa y productos de salud y belleza, frente al 28 % y 27 %, respectivamente, de las dos encuestas anteriores.
Este artículo se basa en el artículo “Cómo conquistar al consumidor antes de la compra” de Ideas de PwC España. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.
