Muchas empresas de bienes de consumo envasados están enfocándose cada vez más en implementar estrategias que atraigan, nuevamente, a consumidores con presupuestos limitados. Este fue el consenso de los líderes del sector durante la conferencia anual del Consumer Analyst Group 2024 en Nueva York.
A medida que los desafíos en la cadena de suministro se estabilizan, las empresas comienzan a recuperar la distribución perdida debido a problemas de servicio y a capitalizar las inversiones realizadas en datos y tecnología. La cuestión central es si la innovación y los productos premium podrán estimular las compras de los consumidores y fortalecer los márgenes.
Frente a un año que podría ser desafiante, muchos líderes de la industria están apostando por crear resiliencia y posicionarse para el éxito a largo plazo. Para lograrlo, estas son las seis estrategias clave en las que se deben enfocar.
Seis estrategias para alcanzar el éxito a largo plazo en el sector de bienes y consumo
1. Impulsar la demanda mediante la innovación y productos premium
Utilizar el marketing para compensar la poca capacidad de aumentar los precios y así impulsar los ingresos. Aunque los presupuestos de los consumidores se han estabilizado, su capacidad para aceptar precios más altos sigue siendo limitada. Por ello, es crucial priorizar la construcción de marca a largo plazo en lugar de centrarse únicamente en las ventas transaccionales a corto plazo que suelen estar asociadas a promociones.
Las nuevas tecnologías, como la IA generativa, han transformado la experiencia del cliente. Gracias a datos de uso mejorados, las empresas de bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) pueden ofrecer ofertas premium personalizadas que no solo fidelizan a los clientes, sino que también los convierten en un motor de crecimiento.
Para estimular la demanda de los consumidores, la innovación puede ser fundamental. Esta abarca desde la mejora de productos para nuevas plataformas y el rediseño de envases, que apoyan iniciativas ESG y fortalecen el balance final, hasta la expansión más allá de los productos tradicionales centrados en el consumidor. Además, incluye avances en distribución y soluciones para fuera del hogar.
Esto fomenta o dificulta la fidelización de los clientes, según los gerentes generales
Pregunta: ¿Cómo han influido los siguientes factores en la fidelidad de tus clientes durante los últimos dos años?
Fuente: PwC, Encuesta de fidelización de clientes, 2022
2. Maximizar el potencial de la cartera mediante marcas fuertes y locales
Invierte en marcas fuertes y utilizalas para aumentar la cuota de mercado en los hogares. Por ejemplo, Church & Dwight redujo su cartera de 14 a 7 marcas clave, destinando más recursos a las áreas con mayor potencial de crecimiento, rentabilidad y ventaja competitiva.
En los mercados internacionales, aprovechar las marcas locales puede ser muy efectivo. Úsalas para generar confianza y fortalecer categorías que dependen de las preferencias y gustos locales. Por ejemplo, Kellanova, al expandirse por África, combina la fuerza de su marca Pringles con marcas locales de aperitivos y fideos instantáneos, desarrolladas y distribuidas a través de asociaciones con empresas locales.
Reorientar la inversión hacia marcas fuertes y locales puede revelar activos rezagados que ya no se alinean con la estrategia o las prioridades de crecimiento de la empresa. Desinvertir en estos activos antes de que la inversión se vuelva inadecuada es una estrategia eficaz para devolver valor a los accionistas y mejorar los márgenes de la cartera.
Alcanzar los objetivos de salida al mercado es esencial para que las integraciones sean eficaces
Pregunta:¿Cuánto ha logrado alcanzar tu organización de los objetivos establecidos?
Organizaciones exitosas en fusiones y adquisiciones
Otros encuestados
Fuente: PwC, Encuesta sobre la integración de las fusiones y adquisiciones, 2023
3. Construir una estrategia adecuada
Haz del espíritu empresarial un pilar central de la cultura de la empresa. Hoy en día, las empresas líderes están ganando terreno al aprovechar oportunidades de marketing viral, innovación rápida y disrupción en el mercado.
Por ejemplo, Molson Coors logró un aumento del 50 % en los ingresos provenientes de la innovación al reducir a la mitad el número de nuevas innovaciones en producción, concentrándose en grandes apuestas y en una comercialización más efectiva.
Dado que los recursos son limitados, no es posible abarcar todas las áreas. Tomar decisiones estratégicas sobre dónde y cómo invertir es esencial para la empresa, y estas deben ajustarse cuidadosamente a los modelos de negocio, a las fortalezas de la cartera y a las necesidades de los clientes.
Principales factores que impulsan el crecimiento y cómo impactan en los ingresos de las empresas de bienes de consumo
Fuente: Global Risk Survey de PwC
4. Estructurar las cadenas de suministro para recuperar los puntos de distribución
Las cadenas de suministro globales pueden ser vulnerables, una lección que hemos aprendido claramente. Ahora es el momento de priorizar la resiliencia en lugar de la globalización y el arbitraje de costos. JBS Foods, por ejemplo, ha logrado reducir la volatilidad manteniendo altos niveles de servicio y agilidad al localizar su cadena de suministro en una serie geográficamente diversa de mercados clave.
Otra lección importante de 2023 sobre la cadena de suministro es que los beneficios de la IA generativa son tangibles. Utiliza esta tecnología, junto con otras técnicas de inteligencia artificial y análisis de datos, para optimizar la carga de camiones, las operaciones de almacén, la reducción de inventarios y más. PepsiCo, por ejemplo, está aprovechando sus inversiones en tecnología para automatizar la creación de pedidos y mejorar el enrutamiento dinámico de camiones.
Los objetivos de digitalización con posibles repercusiones a largo plazo no son una prioridad
Pregunta: ¿Cuáles son tus objetivos más importantes a la hora de digitalizar las operaciones?
Fuente: PwC, Encuesta sobre tendencias digitales en las operaciones, 2024
5. Aumentar la rentabilidad ampliando los casos de uso de la tecnología y la IA
Muchas de las principales empresas de gran consumo están maximizando sus inversiones en datos y tecnología para ampliar el uso de la IA y otras soluciones digitales en toda la organización. Por ejemplo, Mondelez ha utilizado la IA para optimizar las ventas y la planificación de la demanda, logrando un aumento del 2 % en el retorno de la inversión (ROI) y una mejora del 5 % al 10 % en la precisión de las previsiones.
El secreto está en emplear estas nuevas eficiencias tecnológicas para mejorar la orientación al consumidor, la eficacia de la publicidad y las promociones, así como la gestión del crecimiento de los ingresos y el capital. Según PwC, aproximadamente el 60 % de los líderes del sector de consumo consideran la inversión en tecnologías emergentes como una prioridad estratégica para 2024. Además, el 73 % planean utilizar la IA generativa para apoyar nuevos modelos de negocio.
Clorox ha optimizado su proceso de innovación al utilizar un núcleo digital con IA para identificar tendencias de consumo y la IA generativa para el desarrollo de prototipos. Esto le ha permitido reducir el ciclo de innovación en un 50 % al probar ideas en una simulación de mercado virtual.
Sin embargo, todavía hay margen de mejora. La encuesta sobre Tendencias Digitales en Operaciones 2024 revela que, aunque las empresas orientadas al consumidor están avanzando, aún tienen oportunidades para escalar su uso de tecnologías emergentes. Los responsables de operaciones y de la cadena de suministro en estos mercados reportan que ya están viendo beneficios de la IA generativa y anticipan ganancias adicionales. No obstante, estas empresas están ligeramente rezagadas en comparación con otros sectores en cuanto a la implementación de esta tecnología.
¿Cuáles de las siguientes actividades relacionadas con la IA generativa estás realizando o planeas realizar tu empresa?
Todas las industrias
Bienes de consumo
Fuente: PwC, Encuesta sobre tendencias digitales en las operaciones, 2024
6. Evaluar proactivamente el rendimiento de la cartera
Con la mejora de los mercados financieros y la necesidad de reinventar los modelos de negocio, las fusiones y adquisiciones vuelven a estar en el centro de atención. Por lo tanto, busca activos adecuados al precio correcto, especialmente marcas con potencial para liderar su categoría y capacidades que complementen las carencias de tu cartera. Por ejemplo, General Mills, a través de su fondo de capital de crecimiento Gold Medal Ventures, está impulsando el crecimiento empresarial en 50 puntos básicos al invertir en activos en nuevos espacios de crecimiento.
Al mismo tiempo, el enfoque en marcas fuertes sugiere que la optimización de la cartera también está en marcha. Las desinversiones pueden financiar inversiones orgánicas, como marketing, así como adquisiciones en mercados y categorías objetivo.
La fórmula ganadora
Este artículo está basado en el artículo “How are CPG companies positioning themselves for long-term success?” de Digital Pulse en PwC Australia. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.
Descubre los seis imperativos para fortalecer la confianza del consumidor en nuestra Encuesta Voice of the Consumer 2024 de PwC
Descargar aquíEn PwC Colombia, ayudamos a las empresas de bienes de consumo y a los minoristas a enfrentar los constantes cambios provocados por las nuevas tecnologías, los canales de distribución y las expectativas de los consumidores. Conoce nuestros servicios en
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