¿Los consumidores se están recuperando?

• En diciembre, el 61% de los encuestados globales eran optimistas con respecto al futuro y sólo el 18% no compartía el entusiasmo.
• Los consumidores se están preparando para gastar más y, mientras se preocupan por los problemas ambientales y de sostenibilidad, nada supera el atractivo de una buena y cómoda oferta.
  Las compras en tiendas y móviles van en aumento a medida que los consumidores comienzan a aventurarse fuera de casa para trabajar y jugar.

¿Cómo se sienten los consumidores ahora que la mayoría está vacunada al menos parcialmente?

Según la última Global Consumer Insights Pulse Survey, publicada en diciembre y que consta de respuestas de 9.370 personas ubicadas en 26 territorios o países, el gasto está en la tarjeta y los estilos de vida están mejorando a medida que los empleadores adoptan nuevas formas de trabajar.

El aumento de la variante Ómicron desde que se realizó el trabajo de campo de la encuesta significa que puede ser difícil determinar el sentimiento de los consumidores de mes en mes. Pero incluso con múltiples ondas del virus detrás de ellos cuando fueron encuestados en septiembre de 2021, los consumidores permanecieron resilientes.

Los seis hallazgos más significativos de la encuesta de diciembre ofrecen una imagen única de la conciencia pública antes de Ómicron. Si bien el sentimiento del consumidor, ciertamente en Australia, ha sufrido un golpe desde entonces, sólo el tiempo dirá cuál de las siguientes tendencias continúa y cuáles sufren a medida que los efectos de la variante Ómicron disminuyen.

• La vacunación contra COVID-19 es un importante impulsor del optimismo global, el 66% de los encuestados vacunados son optimistas sobre el futuro, en comparación con el 43% de los que no están vacunados.

• Los encuestados afirman que gastarán más en categorías durante los próximos seis meses, con un 41% que predice un aumento del gasto en comestibles, un 33% en moda y un 30% en salud y belleza.

• Aquellos que trabajan desde casa son 10 puntos porcentuales más optimistas que aquellos que trabajan lejos de casa. Son seguidos de cerca por los trabajadores híbridos en 9 puntos porcentuales más optimistas. 

Los millennials, los habitantes de la ciudad, los que trabajan sobre todo de casa o de una manera híbrida, así como los que están vacunados son la población base más optimista. Presumiblemente, porque el optimismo está en parte ligado a las tasas de vacunación, la creciente tasa mundial de vacunación es un buen augurio para la confianza de los consumidores en 2022.

Es particularmente importante que los líderes empresariales tengan en cuenta los factores que influyen en el optimismo que pueden controlar o afectar, como el trabajo flexible y la vacunación. Las políticas de apoyo en el lugar de trabajo que faciliten la salud y el bienestar no sólo ayudarán a las empresas a reescribir el contrato social con su gente, sino que también podrían crear un efecto dominó de la actividad y el gasto que genere beneficios empresariales.

• El 41% de los encuestados globales afirma que compran a diario o semanalmente a través de dispositivos móviles o teléfonos inteligentes, en comparación con el 39% de hace seis meses. El 43% de los encuestados australianos reportan compras diarias o semanales a través de un teléfono inteligente, una cifra que ha ido aumentando constantemente.

• Globalmente, las compras en las tiendas se han recuperado a niveles pre-pandémicos: el 47% dice que compran en las tiendas a diario o semanalmente, en comparación con el 45% hace seis meses. Aún más consumidores australianos, con un 52%, dicen que compran en la tienda a diario o semanalmente; sin embargo, los niveles son aún menos que el 55% de los encuestados australianos que dijeron que se aventuraban a ir a las tiendas en la encuesta de March Pulse.

La compra móvil o con teléfono inteligente es el modo de compra en línea más popular, con al menos 10 puntos porcentuales (y hasta 25) separándolo del PC, tabletas, asistentes de voz domésticos inteligentes y dispositivos portátiles. También ha ido ganando terreno en las tiendas. Sólo 6 puntos porcentuales separan las compras móviles de las compras en tiendas, y es probable que sigan cerrándose en los próximos meses y años.

Para los líderes que buscan llevar a los clientes a tiendas físicas o en línea, el análisis de los resultados de la encuesta reveló factores específicos que están estrechamente relacionados con la propensión a comprar de una forma u otra. Por ejemplo, hacer posibles las compras a través de las redes sociales podría ayudar a impulsar una mayor propensión a comprar en línea, y una variedad de minoristas físicos convenientemente situados podría impulsar una mayor frecuencia de compras en las tiendas.

• El 59% de los encuestados de todo el mundo dice que se han vuelto más protectores de sus datos personales en los últimos seis meses (en contraste, sólo el 51% de los australianos cree que lo han hecho).

• La seguridad de los datos tiene un impacto mucho mayor en la confianza que cualquier otro factor.

• Los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) no son los mayores impulsores de la confianza.

Las empresas que buscan información personal para que puedan adaptar mejor los productos y las experiencias y dirigirse a los consumidores deben ser conscientes de la criticidad de mantener esa información segura. Los negocios también deben tener en cuenta que la encuesta muestra que el uso de los datos de los clientes para personalizar las experiencias es menos probable que ayude a crear confianza que el uso de datos para personalizar los descuentos y las recomendaciones.

Aunque los problemas de los factores ESG son importantes para los consumidores, cuando se trata de confianza, factores como cumplir las expectativas y facilitar las compras, que afectan a los consumidores de una forma más obvia y directa, son los más importantes. Los negocios pueden crear un sistema de conocimientos privilegiados, pero sólo si el valor que ofrecen a cambio resuena con los consumidores y los consumidores confían en ellos para hacer un buen uso de sus datos.

• El 52% de los encuestados globales dice que son más respetuosos con el medio ambiente de lo que eran hace seis meses. El 44% de los encuestados australianos está de acuerdo.

• Alrededor de la mitad de los encuestados considera conscientemente los factores relacionados con la sostenibilidad al tomar decisiones de compra.

• Los que trabajan desde casa tienen 10 puntos porcentuales más de probabilidades que aquellos que trabajan fuera de casa de considerar los factores de sostenibilidad al comprar.

Hoy, los consumidores se describen a sí mismos como cada vez más respetuosos con el medio ambiente. Por ejemplo, el 51% del total de encuestados (el 47% de los encuestados australianos) dice que al considerar una compra, tienen en cuenta si el producto se ha producido con un origen trazable y transparente. 

Es intrigante que aquellos que trabajan desde casa muestren más interés en las compras sostenibles. Podría deberse a que los trabajadores a domicilio tienden a ser más administrativos y con más libertad financiera para ser selectivos en sus elecciones de compra. También podría ser que la menor huella de carbono inherente al trabajo desde casa ha llevado a una mayor conciencia sobre cómo los hábitos de compra afectan al planeta.

• El 69% de los encuestados priorizan la obtención de la mejor oferta al comprar en la tienda o en línea, y los australianos quieren ser aún más ahorradores con un 72%.

• Más de la mitad dice que un servicio eficiente de entrega o recogida es ‘siempre’ o ‘muy a menudo’ importante. La eficiencia es calificada como un factor aún más importante (en un 60%) por los encuestados australianos.

• Los factores ESG son prioridades en medio del camino en comparación con el precio y la conveniencia.

Los consumidores se preocupan por los factores ESG, pero cuando se apilan las bases del precio y la comodidad, la importancia de los factores ESG se desvanece. Los negocios de consumo deben tomar estas estadísticas en serio, porque han sido coherentes durante años. La gente quiere hacer lo correcto por la sociedad y por el medio ambiente, pero los productos no pueden ser sólo asequibles y fáciles de conseguir o sostenibles; tienen que ser ambos.

• Menos encuestados globales trabajan desde casa que en nuestra encuesta Pulse de junio de 2021 (42% a nivel global y 44% en Australia). De los que trabajan desde casa en Australia, el 37% trabaja de forma híbrida.

• Globalmente, es más probable que los encuestados viajen que hace seis meses. Si bien un poco menos de australianos esperan viajar en avión a nivel nacional desde la encuesta de junio de 2021, el número de personas que probablemente viajarán a nivel internacional ha aumentado. 

A medida que el optimismo de los consumidores resurge, también están emergiendo físicamente, aunque, por supuesto, si esta tendencia continúa después de Ómicron sigue sin ponerse a prueba. No sólo los consumidores globales tienen más probabilidades de viajar e ir a restaurantes que hace seis meses, sino que también tienen más probabilidades de ir a un gimnasio o a un gran evento artístico, cultural o deportivo. Pero la gran mayoría de los encuestados todavía están recibiendo su entretenimiento en casa y haciendo sus entrenamientos, cenando y socializando con amigos y familia en casa, también. Los hábitos de anidación que se formaron durante la pandemia probablemente se pegarán en algún grado, pero nuestra investigación muestra un notable aumento en las actividades fuera del hogar, lo que indica que probablemente veremos resurgir un estilo de vida híbrido hogar/fuera del hogar.

Con el 76% de los encuestados que informan estar al menos parcialmente vacunados, los consumidores están planeando gastar más y están viendo mejoras en su estilo de vida a medida que los empleadores permiten nuevas formas de trabajar. Por supuesto, algunas cosas nunca cambian: cuando se trata de compras, el precio y la conveniencia todavía importan más, incluso cuando otros factores, como la sostenibilidad, están cada vez más en la mente de los consumidores.

¿Qué hay en las tiendas a medida que las vacunas continúan y Ómicron se propaga? Permanezca atento a la próxima entrega de Global Consumer Insights Pulse Survey en los próximos meses.