La transición hacia una economía de bajas emisiones de carbono generará oportunidades significativas para la innovación y el crecimiento. Para maximizar estos beneficios, los líderes deben estar conscientes de los desafíos que podrían encontrar en este proceso.
Hace dos años, el director general de BMW se enfrentó a un dilema crucial: ¿a qué velocidad y en qué medida debía la empresa adaptar su cartera de productos hacia soluciones climáticas, en particular, vehículos eléctricos, ante la creciente presión de normativas, clientes, inversionistas y colaboradores?
Para algunos, la respuesta es clara: implementar cambios de inmediato y al 100 %. Sin embargo, para Oliver Zipse, presidente de BMW, la decisión es más compleja y depende de varios factores. ¿Puede BMW ofrecer un vehículo eléctrico que mantenga el diseño y el rendimiento que caracterizan a la marca, garantizando así una experiencia de conducción superior? ¿Es posible venderlo a un precio accesible para sus clientes? Además, ¿se podrá desarrollar una red de recarga amplia y una infraestructura eléctrica robusta que satisfaga las necesidades de los propietarios de vehículos eléctricos?
También está la cuestión del suministro: ¿podrá BMW asegurar un abastecimiento estable de materiales y componentes para vehículos eléctricos, considerando la volatilidad de los mercados de litio y cobalto? Por último, ¿realmente un BMW eléctrico representaría una solución climática efectiva, con emisiones de carbono a lo largo de su ciclo de vida inferiores a las de un automóvil de gasolina?
Muchas de estas consideraciones llevaron a Oliver Zipse a reflexionar. Varias de ellas eran de naturaleza comercial. No estaba claro si los clientes de BMW estarían dispuestos a buscar estaciones de recarga, tolerar tiempos de carga prolongados, pagar un sobreprecio por los vehículos eléctricos o renunciar a la emoción de escuchar el rugido de un motor de gasolina. Además, la empresa enfrentaba desafíos en cuanto a la obtención de baterías a precios razonables.
También surgieron problemas medioambientales. En colaboración con sus proveedores, los directivos de BMW calcularon las emisiones de carbono no solo derivadas de la fabricación de vehículos con motor de combustión interna, sino también del uso de estos durante un año. Hicieron un análisis similar para los vehículos eléctricos. La conclusión fue clara: eliminar los vehículos de combustión interna y sustituirlos exclusivamente por eléctricos no reduciría las emisiones.
Tras discutir el asunto con su equipo directivo, el gerente general tomó una decisión. Anunció que BMW intentaría aumentar la producción de vehículos eléctricos añadiendo modelos totalmente eléctricos en todas las categorías, mientras continuaría vendiendo indefinidamente vehículos con otras cadenas cinemáticas. Esta declaración fue recibida con escepticismo por muchos analistas, quienes la interpretaron como una aversión al cambio, un riesgo real de quedar rezagados frente a otros fabricantes que se habían comprometido a vender únicamente vehículos eléctricos para 2030. Sin embargo, BMW ha logrado vender más vehículos eléctricos que sus principales competidores.
Esta situación es familiar para muchos líderes empresariales en el contexto de la transición hacia una economía baja en carbono. Implementar una estrategia de transición climática se ha convertido en una responsabilidad esencial para todos los ejecutivos que gestionan las carteras de productos y servicios de sus empresas. A pesar de la necesidad de generar rendimientos financieros para los inversionistas y de competir en el mercado, esta responsabilidad se extiende a líderes de todos los sectores.
Las empresas que gestionan la transición climática de manera sensata pueden cosechar grandes recompensas. Esta realidad no se basa solo en unas pocas anécdotas, sino que está respaldada por cientos de informes anuales analizados por el Digital Data Design Institute de Harvard Business School. Utilizando modelos lingüísticos avanzados, han analizado las descripciones empresariales del punto 1 de los formularios 10-K de 3,610 empresas estadounidenses que cotizan en bolsa, examinando más de 10 millones de frases a lo largo de 18 años.
Rastreamos cómo estas empresas han incorporado soluciones climáticas en su cartera de productos y comparamos sus enfoques de transición con sus resultados financieros. Nuestras conclusiones indican que muchas de estas empresas han implementado estrategias de transición climática y han obtenido beneficios significativos.
A lo largo del tiempo, ha aumentado considerablemente el número de empresas que desarrollan e implantan soluciones climáticas, es decir, productos y servicios basados en tecnologías que podrían reducir las emisiones de carbono.
Las soluciones climáticas aparecen en las carteras de negocio de empresas de toda la economía: bienes de consumo, transporte, energía, hostelería, materiales y más industrias.
Las empresas que orientan su cartera de productos hacia soluciones climáticas experimentan un crecimiento en los ingresos de entre 2 y 3 puntos porcentuales al año en relación con sus competidores. Esta cantidad es significativa para las grandes empresas maduras, que, de media, tenían más de 5.000 millones de dólares de ingresos y un crecimiento anual de alrededor del 9 % durante el periodo analizado.
Por supuesto, nada es gratis en los negocios. Los esfuerzos de transición climática tienden a reducir los márgenes de beneficio de las empresas, en promedio, alrededor de un punto porcentual durante un período de dos a cuatro años. Esta caída de rendimiento no es inusual para las empresas que implementan cambios estratégicos. Para aquellas que realizan grandes inversiones en capital e investigación, la disminución podría ser aún más profunda y prolongada, complicando aún más el proceso de transformación.
Una de las razones de esta disminución es fundamental: la innovación de cualquier tipo, incluida la climática, requiere inversiones sustanciales en relaciones con la cadena de suministro, investigación y desarrollo, talento y creación de marca. Estas inversiones suelen tardar tiempo en generar resultados. Por ejemplo, a medida que las empresas adquieren nuevos materiales y contratan personal para fabricar productos climáticos de nueva generación, su ratio entre el coste de los bienes vendidos y los ingresos puede aumentar en 2 puntos porcentuales.
Además, el proceso de innovación para soluciones climáticas tiende a diferir del de otros bienes y servicios. Muchas de estas soluciones conllevan riesgos científicos y tecnológicos significativos, requieren un capital inicial elevado y tienen largos plazos de comercialización. Hasta que las empresas logren economías de escala y aprendizaje, el desarrollo y despliegue de soluciones climáticas a menudo depende de políticas que las hagan financieramente viables, como los sistemas de comercio de derechos de emisión, impuestos sobre el carbono y subvenciones.
Aunque el éxito de una estrategia empresarial nunca está garantizado, la investigación sugiere que los ejecutivos pueden mejorar las probabilidades de éxito de las empresas enfocadas en soluciones climáticas al identificar cinco retos clave y establecer medidas para superarlos. Una vez analizados, pueden utilizar un marco para evaluar su situación e identificar las acciones que posicionarán a la empresa para prosperar en la emergente economía de bajas emisiones de carbono.
Una estrategia empresarial de transición climática describe cómo una empresa
planea adaptar sus compras, operaciones, productos y servicios para cumplir con
los objetivos climáticos globales o específicos de un país.
Esta estrategia comienza con una evaluación de la huella de carbono actual de la organización, lo que permite
identificar hacia dónde debe dirigirse al establecer objetivos de reducción de emisiones. A
partir de ahí, se desarrolla un plan para alcanzar esos objetivos mediante un conjunto
definido de acciones.
Además,
una estrategia efectiva implica la participación de las partes interesadas, la adaptación de
la gobernanza corporativa
y el aprovechamiento de mecanismos de financiación para apoyar las inversiones necesarias.
El objetivo es integrar la sostenibilidad en el modelo de negocio principal, lo que no solo reduce el riesgo y asegura
el cumplimiento normativo, sino que también posiciona a la empresa de manera favorable
en una futura economía de bajas emisiones de carbono.
Aunque la implementación de una estrategia de transición climática requiere la gestión de
riesgos físicos, normativos y jurídicos, así como la innovación para ofrecer soluciones
climáticas, este artículo se centrará específicamente en el desarrollo y despliegue
de estas soluciones.
Las soluciones climáticas están presentes en múltiples formas a nuestro alrededor:
paneles solares, vehículos eléctricos, sistemas de almacenamiento de energía, alimentos
de origen vegetal, electrodomésticos y maquinaria energéticamente eficientes, sistemas
de automatización y aislamiento de edificios, así como reciclaje y reutilización de
materiales y productos, entre otros. Estos productos y servicios a menudo implican el
desarrollo o la implementación de nuevas tecnologías en la transición hacia una economía
baja en carbono.
Según Project Drawdown, algunas
características definitorias de las soluciones climáticas incluyen su disponibilidad actual, su viabilidad financiera a escala en el futuro, su impacto positivo neto y su efecto cuantificable en diferentes escenarios.
Las soluciones climáticas no solo se enfocan en la mitigación, es decir, en la prevención o
reducción de las emisiones de carbono. También abordan la adaptación a los cambios
climáticos presentes y futuros, mediante mecanismos como cultivos resistentes a la
sequía, edificios preparados para enfrentar condiciones climáticas extremas, protección
contra olas de calor y tratamientos eficaces del agua.
Superar los retos de la estrategia de transición climática
Para los altos ejecutivos de las principales empresas, establecer estrategias de transición climática comienza por reconocer los desafíos clave. Dos de estos retos, el comportamiento de los clientes y el tiempo de adopción de los productos, están relacionados con la demanda de soluciones climáticas. Los otros tres retos, el uso de las emociones por encima de los datos en la toma de decisiones, las interdependencias en la cadena de valor y la falta de un enfoque equilibrado entre empresas nuevas y establecidas están vinculados a la oferta de soluciones climáticas. A continuación, se explora cómo cada uno de estos retos puede ser enfrentado utilizando las lecciones aprendidas de empresas que ya han navegado por este proceso.
Afrontar cinco retos clave permite a los líderes establecer estrategias eficaces de transición climática
Los directivos a menudo dan por sentado que, si su empresa ofrece una solución climática a un precio razonable, los clientes acudirán en masa. Sin embargo, la realidad suele ser diferente. A menos que las soluciones climáticas se alineen con las preferencias y comportamientos tradicionales de los consumidores, estos pueden mantenerse alejados.
La experiencia de BMW ilustra este fenómeno. Cuando la compañía lanzó uno de sus primeros vehículos eléctricos, el i3, en 2013, fue celebrado como un avance tecnológico, con innovaciones como una carrocería ultraligera de fibra de carbono. Sin embargo, las ventas decepcionantes revelaron que el vehículo no cumplía con las expectativas de los clientes. No se sentía ni se conducía como la "máquina de conducir definitiva" que había definido a la marca. Además, muchos propietarios de BMW utilizaban sus carros para largos desplazamientos y viajes por carretera, lo que generó preocupaciones sobre la autonomía y la disponibilidad de estaciones de carga.
Tras aprender de este primer experimento, BMW ha comenzado a diseñar sus modelos eléctricos, como el i4, para ofrecer la estética y el rendimiento que los clientes esperan de la marca. Como resultado, sus ventas de vehículos eléctricos ahora superan a las de muchos competidores.
Comportamientos
Preguntas clave- ¿Qué comportamientos y necesidades no son negociables para nuestros clientes?
- ¿En qué medida nuestras soluciones climáticas abordan la asequibilidad, la conveniencia y otras necesidades de los clientes?
Un segundo reto que afecta la demanda de soluciones climáticas es el tiempo. Una estrategia de transición implica responder a los cambios en la demanda que se producirán a lo largo de las décadas necesarias para reconfigurar los productos y servicios que utilizamos, así como las cadenas de suministro globales que los fabrican y distribuyen.
Prever el futuro lejano es complicado. Si le pedimos a un vendedor que pronostique los pedidos del próximo mes, es probable que haga un trabajo razonable. Sin embargo, si le pedimos que realice una previsión de ventas para dentro de diez años, es probable que cometa errores significativos. Una estrategia que se basa en pronósticos inexactos a largo plazo es una receta para el fracaso. Además, cuando las previsiones carecen de una base sólida, las organizaciones son especialmente propensas a equivocarse: pueden subestimar la demanda de productos innovadores al centrarse en las razones por las cuales estos no tendrían éxito, o sobrestimar la demanda si la organización se deja llevar por un entusiasmo excesivo por las perspectivas.
Para los directivos de empresas que consideran soluciones climáticas, los desafíos adicionales de previsión están relacionados con el ritmo de los esfuerzos de mitigación del cambio climático. Muchas empresas fundamentan sus pronósticos de demanda en los compromisos de sus clientes de alcanzar cero emisiones netas en 2040 o 2050. Sin embargo, estos compromisos pueden ser frágiles, ya que numerosas empresas y gobiernos han incumplido sus metas. Cuando esto sucede, puede poner en riesgo la salud financiera de la empresa.
Un enfoque más eficaz que la previsión de la demanda a 20 o 30 años es la planificación de escenarios. Este método permite a las empresas explorar y prepararse para múltiples futuros potenciales. Consiste en identificar tendencias significativas, incertidumbres y posibles eventos futuros para crear una serie de escenarios plausibles que podrían impactar a la organización. Cada escenario incluye una narración detallada que describe un entorno futuro específico en el que la empresa podría tener que operar. Estos escenarios ayudan a identificar los principales impulsores de la demanda, ya sean normativos, tecnológicos o físico, lo que permite a la organización prever y gestionar esos factores a corto plazo, ajustando sus planes de transición a medida que cambian las circunstancias.
Tiempo
Preguntas clave- ¿Qué variables y acontecimientos clave debemos vigilar continuamente para anticipar los cambios en la demanda de soluciones climáticas?
- ¿Hasta qué punto actualizamos nuestras expectativas sobre la demanda a medida que cambian los hechos?
Al evaluar la capacidad de tu empresa para ofrecer soluciones climáticas, los ejecutivos deben considerar la influencia de las emociones en sus decisiones, ya que las reacciones frente al cambio climático pueden ser intensas.
Contemplar los daños y el sufrimiento humano causados por el cambio climático puede generar enojo, indignación o tristeza. Estas emociones también pueden despertar un sentido de urgencia para actuar. Aunque tales sentimientos pueden inspirar esfuerzos extraordinarios, también pueden nublar un enfoque basado en datos y análisis sólidos para el desarrollo y la ejecución de la estrategia. Algunos directivos y colaboradores pueden sentir que la empresa necesita realizar un cambio radical en el 100 % de sus operaciones, mientras que otros pueden pensar que no es necesario realizarlos en el futuro previsible.
En este entorno cargado de emociones, ¿cómo deben tomar decisiones los directivos? La clave radica en equilibrar la pasión y la urgencia generadas por el cambio climático con un enfoque analítico que permita tomar decisiones informadas y sostenibles. Fomentar un diálogo abierto que incluya diversas perspectivas, junto con el uso de datos y escenarios bien fundamentados, puede ayudar a las empresas a navegar por este dilema y adoptar un enfoque más coherente y eficaz en su transición climática.
Una forma de avanzar en la implementación de soluciones climáticas es invertir en datos y centrarse en un conjunto común de hechos. En BMW, los directivos calcularon las emisiones de carbono asociadas a la cadena de suministro de vehículos eléctricos, especialmente en la fabricación de baterías, y exploraron maneras de reducirlas. De este modo, pudieron determinar las emisiones adicionales generadas por los vehículos eléctricos en comparación con los de combustión interna y las estrategias para mitigar esta diferencia a lo largo del tiempo. Al combinar estas cifras con proyecciones sobre las emisiones derivadas del uso de vehículos eléctricos, la organización evaluó la distancia que sus vehículos tendrían que recorrer para que sus emisiones de carbono en el ciclo de vida fueran inferiores a las de los vehículos con motor de combustión interna en China, Alemania y Estados Unidos.
Este análisis basado en datos evitó desacuerdos internos sobre la clasificación de ciertos productos como "buenos" o "malos", promoviendo una comprensión más matizada de cómo el impacto climático de los productos varía según su producción y uso.
Emociones
Preguntas clave- ¿En qué medida utilizamos datos de políticas, mercados y tecnología relacionados con el clima para contrarrestar el efecto de las emociones al tomar decisiones?
- ¿Hasta qué punto nuestros empleados están capacitados para comprender estos datos y hasta qué punto están alineados con la lógica de nuestra estrategia de transición climática?
La capacidad de una empresa para ofrecer soluciones climáticas a menudo depende de otro factor crucial: la colaboración de otros agentes del mercado y responsables políticos en el desarrollo y facilitación de las soluciones necesarias.
Un ejemplo ilustrativo es la fabricación de baterías para vehículos eléctricos. Muchos fabricantes de baterías comenzaron sus operaciones gracias a subvenciones y otros incentivos públicos que cubrieron gran parte del capital inicial. Sin embargo, se encontraron con dificultades al no haber establecido una cadena de suministro lo suficientemente eficiente para garantizar la rentabilidad del negocio.
Por el contrario, las empresas de baterías más exitosas han tomado medidas deliberadas para alinearse con un ecosistema de apoyo, integrándose verticalmente para controlar su dirección. Al igual que sus competidores, estas empresas abrieron fábricas en países donde los responsables políticos ofrecían subvenciones y garantías de préstamos, además de implementar restricciones que elevaran la demanda, como la futura prohibición de vehículos con motores de combustión interna. Sin embargo, también eligieron ubicaciones con condiciones favorables, como un suministro abundante y asequible de energía baja en carbono, lo que les permitió lograr eficiencias de costos y mantener una huella de carbono relativamente baja en la fabricación de baterías. Además, establecieron proximidad a explotaciones mineras que producen minerales clave. Estas empresas aseguraron su perfil de demanda estableciendo acuerdos de compra con clientes, lo que les permitió obtener financiamiento a costos razonables y obtener una ventaja competitiva sobre aquellos que descuidaron establecer relaciones comerciales sólidas.
Interdependencias
Preguntas clave- ¿Cuánto control tiene nuestra empresa sobre los recursos que necesita para brindar soluciones climáticas excepcionales a nuestros clientes?
- ¿Qué tan sólidas son las relaciones de nuestra empresa con las organizaciones que proporcionan los recursos necesarios, como materiales, componentes, energía y financiamiento?
Mantener la concentración es el tercer reto que afecta la capacidad de una empresa para ofrecer soluciones climáticas al mercado. Esta concentración puede ser difícil de mantener, ya que la aparición de oportunidades emocionantes puede hacer que los líderes desvíen su atención de las partes establecidas de la empresa que actualmente generan ingresos y probablemente seguirán haciéndolo en el futuro. Cuando los ejecutivos se distraen de su actividad principal, corren el riesgo de permitir que su rendimiento se degrade, lo que podría resultar en una incapacidad para generar los beneficios necesarios para financiar inversiones en nuevas áreas de soluciones climáticas.
La lección clave aquí es que una empresa en proceso de transición debe asegurarse de que su negocio principal siga siendo rentable. Esto no solo es vital para financiar la transición hacia soluciones climáticas, sino también para mantener la credibilidad ante los inversionistas, lo cual es esencial para obtener financiamiento a un costo de capital bajo.
Otro aspecto crucial para mantener la concentración es adoptar un enfoque disciplinado al seleccionar en qué soluciones climáticas invertir. Al responder a la pregunta «¿Dónde podemos añadir valor?», los ejecutivos pueden identificar oportunidades que se alineen con las competencias y capacidades centrales de su empresa.
Concentración
Preguntas clave- ¿Qué tan equilibrados son nuestros esfuerzos para garantizar la rentabilidad tanto en nuestro negocio tradicional como en nuestros nuevos negocios de soluciones climáticas?
- ¿Qué tan disciplinados somos a la hora de encontrar oportunidades de soluciones climáticas en las que podamos agregar valor con nuestras capacidades?
Ponerlo todo junto
Reflexionar sobre cómo se posiciona una empresa frente a los cinco principales desafíos permite a los ejecutivos evaluar si existe una demanda real para sus soluciones climáticas y si la empresa está bien preparada para suministrarlas. El siguiente paso es reunir esta información para determinar si la oferta y demanda de soluciones climáticas están alineadas o no. Este análisis ayudará a identificar las estrategias que los directivos pueden explorar para mejorar su enfoque en la transición climática.
Cuando la oferta y la demanda están desalineadas, las empresas enfrentan grandes dificultades. Por ejemplo, si una empresa tiene una alta oferta, pero poca demanda, los líderes pueden estar invirtiendo muchos recursos en desarrollar soluciones climáticas que no encuentran compradores. Esto suele suceder cuando las decisiones se basan más en emociones que en datos, y la dirección pierde de vista dónde puede realmente aportar valor.
En estos casos, las empresas que invierten de forma excesiva en soluciones climáticas pueden adelantarse a su capacidad para asegurar los recursos necesarios. Además, no reconocer los hábitos de los clientes o no hacer esfuerzos para cambiar esos comportamientos puede llevar a ofrecer productos que no se venden como se esperaba.
Para estos directivos, la clave es administrar los recursos con disciplina hasta que haya suficiente demanda. A corto plazo, pueden probar pequeñas iniciativas en el campo de las soluciones climáticas, concentrando recursos en áreas específicas para lograr una alineación entre el producto y el mercado. A medida que crezca la demanda de estas soluciones, podrán aumentar su producción con base en los éxitos iniciales.
Sin embargo, una fuerte demanda no garantiza el éxito. Una empresa puede identificar que sus productos cumplen con las necesidades de los clientes y que cuenta con un buen ecosistema de proveedores. Pero si no tiene la capacidad o la voluntad de desarrollar su negocio de soluciones climáticas, corre el riesgo de quedarse rezagada. Esto sucede cuando los directivos prefieren mantener las prácticas tradicionales en lugar de hacer cambios significativos en la cartera de productos.
Cuando la oferta y la demanda están alineadas, tanto si son bajas como altas, las decisiones estratégicas son más sencillas. Si ambas son bajas, la empresa debería explorar oportunidades en áreas cercanas a su oferta principal, aprovechando sus fortalezas como la marca, la tecnología o la confianza del cliente. Esto suele implicar empezar con proyectos pequeños para probar el mercado y aprender antes de expandirse.
Si tanto la demanda como la oferta son altas, la empresa está en una posición ideal para acelerar su transición hacia productos más sostenibles y aumentar la adopción por parte de los clientes. En estas situaciones, las organizaciones monitorean los factores que impulsan la demanda y ajustan su oferta para alinearse con las necesidades y comportamientos de los clientes. También utilizan sistemas que proporcionan datos confiables, que a su vez ayudan a tomar decisiones estratégicas y a mejorar la coordinación entre las divisiones de la empresa.
Mientras invierten en soluciones climáticas, estas empresas mantienen un equilibrio entre sus negocios tradicionales y los nuevos, buscando siempre cómo agregar más valor. Además, aseguran el control de los recursos clave, apoyándose en una sólida red de relaciones comerciales para garantizar una buena experiencia para el cliente y estabilidad en sus operaciones.
Este artículo está basado en el artículo “Ten questions for a winning climate-transition business strategy” de strategy+business. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.
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