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Esta es la tercera vez que realizamos una encuesta de confianza y una cosa sigue siendo cierta: los consumidores, los colaboradores y los ejecutivos de negocios están abrumadoramente de acuerdo con que la confianza en los negocios es imperativa. La confianza que las empresas construyen con sus partes interesadas puede impulsar la rentabilidad: el 91 % de los ejecutivos de negocios está de acuerdo (incluido el 50 % que está totalmente de acuerdo) en que su capacidad para ganar y mantener la confianza mejora el resultado final.
Por el contrario, la falta de confianza puede erosionar el valor de la marca, perjudicar el rendimiento financiero y limitar la capacidad de una empresa para atraer y retener talento. En el entorno actual, las empresas tienen que trabajar más duro que nunca para ganarse la confianza de sus públicos principales. Al respecto, nuestra última encuesta muestra que muchas empresas se están quedando cortas, también destaca oportunidades para que las empresas generen confianza y creen valor al hacerlo.
1. La confianza crea valor
Casi todos (el 92 % de los líderes empresariales, el 92 % de los consumidores y el 94 % de los trabajadores) están de acuerdo en que las organizaciones tienen la responsabilidad de generar confianza.
¿Por qué? Una de las razones son las recomendaciones y referencias. El 58% de los consumidores dicen que recomendaron una empresa a amigos y familiares, y el 64% de los colaboradores dicen que recomendaron una empresa como lugar de trabajo porque confían en ella.
2. Pero los líderes empresariales no han aprovechado la oportunidad
Entre los encuestados, el 84 % de los ejecutivos de negocios piensa que los clientes confían mucho en la empresa, sin embargo, solo el 27 % de los clientes dice lo mismo. Los colaboradores muestran una brecha de confianza menos dramática: el 79 % de los ejecutivos de negocios dicen que sus trabajadores confían en la empresa, pero solo el 65 % de los colaboradores está de acuerdo. En ambos casos, esta brecha en la confianza percibida siguió siendo grande en 2022: 57 puntos porcentuales para clientes y 14 puntos para colaboradores.
Los directivos exageran su nivel de confianza
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
El nivel medio de confianza de los consumidores y colaboradores en las empresas ha disminuido ligeramente desde junio de 2022 (un 2 % para cada grupo). De manera similar, el nivel promedio de confianza de las partes interesadas, percibido por los ejecutivos, ha caído en igual medida durante el mismo periodo (un 2 % menos en cuánto creen que los consumidores confían en ellos y un 3 % en cuánto creen que los trabajadores confían en ellos)
3. La confianza es un blanco en movimiento
Cuando se trata de generar confianza, vemos que el panorama ha cambiado en el último año.
Los retos cambian: se suavizan los problemas de la cadena de suministro y pasa a primer plano la cultura empresarial
Fuente: Serie de PwC sobre la Inteligencia del Consumidor respecto a la confianza.
Dado que la confianza en las empresas ha disminuido en el último año, es aún más importante que los directivos comprendan y aborden las expectativas de las partes interesadas porque los ejecutivos afirman que uno de los mayores retos a la hora de generar confianza sigue siendo el conflicto entre las prioridades de las mismas, incluso dentro de un mismo grupo.
4. La confianza se rompe con más frecuencia de lo que piensan los ejecutivos
La confianza puede tardar años en construirse y, sin embargo, puede dañarse en un instante. Estas situaciones son mucho más comunes de lo que los líderes empresariales pueden pensar. Aproximadamente la mitad de los consumidores (50 %) y los colaboradores (54 %) informan haber experimentado un evento que daña la confianza. Pero solo el 20 % de los ejecutivos de negocios dicen que su organización ha estado involucrada en este tipo de incidentes.
Discrepancias sobre lo que define un acontecimiento perjudicial para la confianza
Porcentaje de experiencias por grupos de encuestados
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
¿Por qué tanta diferencia? Tanto los consumidores como los trabajadores identifican experiencias personales que han tenido un gran impacto en su confianza. El tipo de evento más común que experimentan los consumidores se relaciona con el servicio al cliente (36 %), seguido de la falta de transparencia (23 %). La mayoría (63%) terminó la relación con la empresa al no adquirir más sus productos o servicios. En cuanto a los colaboradores, ,el evento más citado que causó una pérdida de confianza es el sesgo o el maltrato (33 %).
Para los ejecutivos, por otro lado, es más probable que los eventos que dañan la confianza a gran escala sean la seguridad (15 %), legal y cumplimiento (11 %) y, en menor medida, problemas financieros y fallas del sistema.
5. Los trabajadores pueden tener la clave para confiar en los puntos ciegos
Entonces, ¿cómo se vuelven más inteligentes las empresas a la hora de generar confianza para crear valor? Escuchando constantemente. Los colaboradores son testigos oculares de los clientes y las operaciones, y pueden ayudar a descubrir en qué deben prestar atención las empresas porque a través de su trabajo diario, ya que ellos tienen información de primera mano sobre los posibles puntos ciegos que las empresas pueden enfrentar con respecto a la confianza.
De los trabajadores que dicen que su empresa experimentó un evento que dañó la confianza en los últimos 12 meses, casi la mitad (46 %) dice que lo esperaba.
Los gerentes, bajo un buen liderazgo, deben crear una cultura en la que los trabajadores se sientan capacitados para hablar, y se sientan escuchados y apoyados cuando lo hagan. Al participar de esta manera, las empresas pueden tener una mejor idea de dónde pueden estar los posibles problemas de confianza.
Cuando les preguntamos a los ejecutivos y colaboradores de negocios si el liderazgo de la empresa presta o no la atención adecuada para ganarse la confianza en el negocio, menos de la mitad (45 %) de los ejecutivos dicen que sí, y sólo un tercio (34 %) de los trabajadores está de acuerdo. Esto destaca otra oportunidad que los ejecutivos pueden aprovechar para aumentar la confianza en los colaboradores.
6. Lo que impulsa la confianza ahora en los consumidores y colaboradores
Ganarse la confianza se reduce a comprender lo que es importante para las partes interesadas en un momento dado. Nuestra encuesta actual muestra una desconexión entre los impulsores de confianza que los consumidores y los colaboradores consideran muy importantes y los que los ejecutivos creen que están ejecutando bien.
Qué genera confianza en el consumidor y lo que creen los ejecutivos que va bien
Importante para el trabajador
"Va muy bien" según ejecutivos
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
Y cuando se trata de generar confianza en los trabajadores, nuestra encuesta demuestra que los temas más importantes son el pago de salarios adecuados, la protección de sus datos y la comunicación clara.
Qué genera confianza en los trabajadores y lo que creen los ejecutivos que va bien
Importante para el trabajador
"Va muy bien" según ejecutivos
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
Dos tercios de los consumidores y trabajadores dicen que es muy importante que las empresas divulguen las políticas de privacidad de datos, pero solo el 42 % de las organizaciones dicen que lo hacen. Por su parte, más de la mitad de los colaboradores creen que es muy importante que las empresas sean transparentes sobre las prácticas de contratación y los riesgos operativos, pero esto está casi al final de la lista de lo que divulgan las empresas. Solo el 40 % divulga prácticas de contratación y el 38 % divulga riesgos operativos. Cabe señalar que nuestro panel de ejecutivos comerciales incluye encuestados de empresas privadas (59 %), que no están sujetos a muchos de los mismos requisitos de las empresas públicas.
¿Qué información quieren las partes interesadas?
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
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7. Sopesar los pros y los contras al tomar una postura sobre cuestiones sociales
Uno de cada dos consumidores (49 %) y trabajadores (50 %) dicen que las empresas deberían adoptar una postura pública sobre cuestiones sociales solo si están relacionadas con el negocio principal. Al mismo tiempo, dos tercios de los ejecutivos de empresas nos dicen que tomar una postura sobre temas sociales genera confianza entre los clientes (64 %) y los colaboradores (66 %).
Tomar una postura sobre temas sociales puede ser un arma de doble filo. Cuando los puntos de vista se alinean, pueden fomentar la confianza de la organización en los consumidores (el 59 % confía más cuando están de acuerdo) y en los trabajadores (el 69 % confía más cuando están de acuerdo), pero adoptar una postura impopular puede disminuir la confianza. Sin embargo, parece haber un beneficio neto al adoptar una postura, ya que el impacto positivo cuando las partes interesadas están de acuerdo supera el impacto negativo de cuando no lo están.
Independientemente de si la empresa decide tomar una postura sobre un tema social o no, es importante educar y capacitar a los gerentes para proporcionar un entorno que fomente la seguridad psicológica, en el que los colaboradores se sientan capacitados para hablar, sin importar sus puntos de vista.
8. El riesgo de confianza más nuevo: IA
La inteligencia artificial (IA) está cambiando la forma en que operan las empresas. Sin embargo, la IA generativa plantea nuevos riesgos y consideraciones, por lo que es vital que la implementación de la misma se produzca de manera responsable, confiable, justa, estable y sin sesgos.
Casi todos los líderes empresariales dicen que su empresa está priorizando al menos una iniciativa relacionada con los sistemas de IA a corto plazo. El cumplimiento (41 %), especialmente en lo que se refiere a la privacidad, es el enfoque principal para los ejecutivos de negocios durante los próximos 12 meses. Menos ejecutivos (35 %) dicen que su empresa tomará los siguientes pasos:
Mejorar la gobernanza de los sistemas y procesos de IA.
Confirmar que las decisiones impulsadas por IA sean interpretables y fácilmente explicables.
Supervisar e informar sobre el rendimiento del modelo de IA.
Proteger los sistemas de IA de las ciberamenazas y manipulaciones.
Un poco menos de la mitad (46 %) de los ejecutivos dicen que están muy preparados para el riesgo o la falla de un algoritmo de IA, y el 48 % dice que están haciendo esfuerzos para reducir la probabilidad de tal evento como una alta prioridad. Esas respuestas son un primer paso positivo, pero los ejecutivos deben priorizar la comprensión de los riesgos potenciales relacionados con posibles filtraciones de datos e incidentes de ciberseguridad y cómo abordarlos.
La gran mayoría de los ejecutivos (89 %) está de acuerdo con que su empresa está preparada para responder en unos días a una situación que podría dañar la confianza, pero ¿el plan de respuesta a la crisis de la empresa incluye una falla de IA? Por eso, es importante actualizar periódicamente los planes para mantenerse al día con la tecnología y el panorama de riesgos que cambia rápidamente.
9. Los ejecutivos pierden oportunidades para conservar la confianza mientras hacen despidos
La mayoría de los colaboradores (80 %) está de acuerdo con que los despidos en general tienen un impacto negativo en la confianza hacía las empresas. Sin embargo, su perspectiva cambia cuando se trata de sus propias empresas. El 72 % de los ejecutivos y el 55 % de los trabajadores aseguran que la forma en que su empresa ha implementado despidos ha dañado la confianza.
No obstante, en situaciones difíciles como los despidos, existen oportunidades para que las empresas generen confianza. Los colaboradores identifican algunas acciones específicas que las empresas pueden tomar para ayudar a generar confianza. Por ejemplo, el 58 % dice que alentar a los gerentes a aumentar la comunicación con los miembros restantes del equipo puede generar confianza y el 57 % apunta a generosas indemnizaciones por despido. Pero solo el 38 % de los ejecutivos han aumentado las comunicaciones, lo que destaca un paso muy tangible y efectivo que actualmente se está pasando por alto.
Por otro lado, realizar despidos virtualmente es una opción impopular, ya que el 32 % de los trabajadores indica que hacerlo perjudica la confianza del empleador (frente a solo el 19 % que dice que generaría confianza).
Importante para el trabajador
"Va muy bien" según ejecutivos
Fuente: Encuesta de Confianza PwC 2023. Marzo 2023.
Te puede interesar: Priorizar a los trabajadores para generar confianza
10. El manual de confianza para líderes
- Tomar posesión de la confianza
- Trata la confianza como un deporte de equipo
- Crea un plan de participación de las partes interesadas
- Concéntrate en los resultados
- Activa la confianza
- Prepara tus planes de crisis teniendo en cuenta la confianza
Tomar posesión de la confianza
Generar confianza puede crear valor para tu organización y mejorar los resultados. Por eso, integra la confianza en la estrategia corporativa y en todos los procesos comerciales.
Trata la confianza como un deporte de equipo
Consolida la confianza en todas las áreas del negocio y asegúrate de que los líderes de esas áreas estén comprometidos con ganarse y mantener la confianza. Comprende quiénes son las partes interesadas y reconoce que sus necesidades y expectativas cambian.
Crea un plan de participación de las partes interesadas
Asigna responsables en las relaciones con las partes interesadas y anímalos a escucharlas atentamente para que puedan anticipar cambios en sus opiniones y perspectivas. Así mismo, mapea los temas de interés de tus partes interesadas para ayudar a conectar puntos en toda la empresa e impulsar una mejor alineación, comprensión y coordinación. Por último, recuerda ser estratégico sobre las concesiones que pueden ser necesarias, especialmente dado que la confianza no es estática.
Concéntrate en los resultados
Generar confianza puede ser una oportunidad para diferenciar a tu empresa. Intégralo en la forma en que se mide el éxito del negocio y evalúa si las métricas que están utilizando se basan en los datos cualitativos y cuantitativos apropiados. Piensa en cómo pueden generar mejores resultados comerciales en aspectos como los problemas sociales. Alinea la confianza con las capacidades principales y las expectativas de las partes interesadas. Usa la confianza para ayudar a construir tu marca.
Activa la confianza
Para ganarse la confianza, cada persona en la organización tiene un papel que desempeñar. Subraya la importancia de que la gerencia viva el propósito y los valores de tu empresa y se muestre como líderes confiables en cada interacción. Como hemos visto, la confianza de los consumidores y trabajadores se puede perder en pequeños momentos del día a día.
Prepara tus planes de crisis teniendo en cuenta la confianza
Este artículo está basado en el artículo "PwC’s 2023 Trust Survey” de PwC USA. La traducción del texto original (en inglés) es organizada y revisada por PwC Colombia.
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