Encuesta de confianza 2024: percepciones de ejecutivos, colaboradores y clientes

La confianza acelera los resultados

La disminución de la confianza en muchas instituciones resalta la importancia de este aspecto en las empresas. En nuestra cuarta encuesta sobre confianza, los resultados destacan su relevancia y las oportunidades que existen para ejecutivos, consumidores y colaboradores. Según los hallazgos, el 95 % de los ejecutivos empresariales coincide en que las organizaciones tienen la responsabilidad de cultivar la confianza. De manera similar, el 92 % de los consumidores y el 94 % de los trabajadores comparten esta opinión. Más allá de las consideraciones éticas, también existen motivos empresariales para promover la confianza, ya que el 93 % de los ejecutivos reconoce que su capacidad para generar y mantener confianza mejora los resultados.

Los datos resaltan la oportunidad que las empresas tienen para fortalecer la confianza con sus principales grupos de interés. Dada la trascendencia de este aspecto, las empresas que comprenden sus niveles de confianza entre colaboradores, consumidores, inversionistas y demás partes interesadas, y que adoptan un enfoque proactivo para fomentarla, pueden obtener una ventaja competitiva clara sobre sus competidores.

Un paso crucial para las empresas es reconocer el déficit de confianza. Los directivos continúan subestimando el nivel de confianza que sus colaboradores y consumidores depositan en ellos.

• A pesar de que el 90 % de los ejecutivos cree que sus empresas gozan de un alto nivel de confianza por parte de los clientes, solo el 30 % de los consumidores realmente confía en ellas. Esta brecha, de 60 puntos porcentuales, es aún mayor que las brechas de 57 puntos registradas tanto en 2023 como en 2022.

• En cuanto a los colaboradores, aunque son más propensos que los consumidores a confiar en sus empresas, la brecha entre percepciones sigue aumentando. Mientras que el 86 % de los ejecutivos considera que la confianza de los trabajadores es alta, solo el 67 % de los trabajadores afirma confiar mucho en su empleador. Esta brecha, de 18 puntos porcentuales, es aún más amplia que en el pasado.

Una de las razones por las cuales las empresas pueden tener una visión demasiado optimista sobre los niveles de confianza es la falta de estructuras internas para identificar de manera coherente las brechas en las expectativas de confianza. Aunque muchas empresas declaran medir la confianza, según las conversaciones con ejecutivos, estos métodos tienden a ser subjetivos y no reflejan completamente el sentir actual de los grupos de interés. Si bien estos métodos suelen incluir parámetros como la satisfacción del cliente y el compromiso de los colaboradores, que están relacionados con la confianza, solo constituyen una parte del panorama. Aquellas empresas que profundizan más allá de estas medidas parciales pueden identificar de manera más precisa dónde necesitan enfocarse.

Consumidores

Colaboradores

_{Fuente: PwC, Encuesta de Confianza, 2024}

Este año, los directivos empresariales se encuentran con una serie de desafíos adicionales para establecer la confianza con sus partes interesadas: el 94 % identifica al menos un obstáculo, lo que representa un aumento de 11 puntos en comparación con 2023.

Los tres principales problemas a enfrentar mencionados por los ejecutivos son: 

• El 30 % de los ejecutivos menciona la incapacidad de modificar los procesos y materiales de la cadena de suministro debido a su costo. Esta situación puede estar siendo afectada por la inflación, ya que los ejecutivos evalúan si deben o no trasladar el aumento en los costos de producción a los consumidores.

• El 24 % de los ejecutivos menciona la falta de una clara apropiación de la confianza entre los líderes. Lo anterior, resalta la necesidad de que las empresas establezcan que la confianza no debe ser responsabilidad exclusiva de un solo líder, sino que debe ser asumida por todos, con objetivos, métricas e incentivos bien definidos. De esta manera, la confianza se convierte en un esfuerzo de equipo con roles cruciales para el CEO, el CHRO, el COO, el CFO y los líderes de las unidades de negocio.

• El 24 % de los ejecutivos mencionan la falta de claridad sobre las expectativas de las partes interesadas. Un sólido plan de compromiso con las partes interesadas puede ayudar a abordar esta situación. Dicho plan debe describir cómo y cuándo comunicarse con los grupos de interés para involucrarlos en la estrategia. Es importante destacar que el objetivo no es obtener un acuerdo universal de todas las partes interesadas, sino establecer líneas de comunicación para que comprendan las decisiones tomadas.

En comparación con el año pasado, los ejecutivos se enfrentan a más obstáculos para generar confianza

_{Fuente: PwC, Encuesta de Confianza, 2024.}

La gran mayoría de los ejecutivos concuerdan en que enfrentan al menos un riesgo si las partes interesadas no confían en su empresa. Aunque el impacto puede variar según la parte interesada, el tema común es la pérdida de valor.

Para establecer confianza, es crucial atender lo fundamental. Según los consumidores, aspectos como proteger sus datos (79 %), abordar rápidamente y resolver sus inquietudes (74 %) y proporcionar una experiencia de cliente coherente y confiable (73 %) son elementos esenciales para ganar su confianza. Casi el 90 % de los ejecutivos cree que sus empresas manejan estas áreas de manera excepcional.

Por otro lado, los colaboradores consideran que un salario justo es de suma importancia (77 %), seguido de un trato equitativo (77 %), protección de datos laborales (72 %) y comportamiento ético (72 %).

Este panorama debería resultar reconfortante para los directivos. Establecer confianza entre colaboradores y consumidores requiere esfuerzos continuos, pero no necesariamente es un desafío intrincado de abordar

La Encuesta de Confianza 2024 de PwC evidencia otra brecha de percepción, pero ésta es más positiva. Por primera vez, se consultó a los directivos sobre su nivel de confianza en los colaboradores y el 86 % indica un alto grado de confianza. Sin embargo, solo el 60 % de los trabajadores considera que los directivos confían mucho en ellos. Esto destaca la importancia de demostrar a los empleados que se confía en ellos. El 61 % de ellos concuerda en que la percepción de falta de confianza por parte de los directivos afecta a su capacidad para desempeñar adecuadamente su trabajo.

Resulta sorprendente que el nivel de confianza de los directivos en los colaboradores se mantenga constante, ya sea que estos trabajen de forma presencial o remota. Este patrón se observa incluso en empresas con modalidades de trabajo híbridas:

• El 68 % de los directivos empresariales afirma confiar por igual en los colaboradores que trabajan de forma remota y en los que lo hacen presencial, mientras que solo el 20 % indica confiar más en los empleados presenciales.

• En contraste, el 60 % de los colaboradores considera que los líderes confían equitativamente en ellos, independientemente de su ubicación laboral, mientras que el 31 % percibe que los líderes confían más en los empleados que trabajan de forma presencial.

Ante este panorama, en empresas con modalidades de trabajo híbridas, los equipos de liderazgo deben comunicar de manera enfática y recurrente que confían en todos sus equipos, independientemente de dónde se realice el trabajo.

En el entorno laboral, las personas suelen depositar mayor confianza en aquellos con quienes trabajan de manera cercana. Por ejemplo, el 53 % de los ejecutivos declara tener una alta confianza en su equipo directivo, mientras que solo el 38 % expresa lo mismo respecto al personal de nivel básico.

Sin embargo, dentro de la alta dirección, la confianza entre pares es menor. El grado de confianza entre los miembros de la alta dirección es inferior (44 % confía en gran medida) al observado entre aquellos que no ocupan cargos en esta área (53 %). Esta situación es preocupante por varias razones. Para que los colaboradores perciban que se confía en ellos, resulta crucial que los integrantes de la Dirección Ejecutiva confíen mutuamente. Solo así la confianza podrá propagarse de manera plena por toda la organización, promoviendo una cultura de apertura y colaboración. Además, la falta de confianza en los niveles más altos podría potencialmente desencadenar otros problemas que afecten la capacidad de la empresa para tomar decisiones y seguir la estrategia corporativa.

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Cuando los directivos consideran acciones para generar confianza entre todos los colaboradores, es esencial tener en cuenta una serie de consideraciones.

• El personal sin experiencia es el grupo de colaboradores en el que menos se confía, ya que sólo el 38 % de los directivos y el 32 % de los trabajadores en general afirman confiar en ellos en gran medida. Esto pone de manifiesto la necesidad de programas adicionales de apoyo, formación y tutoría para generar confianza en estos empleados. 

• Los colaboradores afirman que las empresas que ofrecen oportunidades para la creación de equipos presenciales son importantes y el 57 % afirma que aumentaría su confianza en la empresa. Demostrar a los trabajadores que se valora su opinión puede ayudar mucho: el 83 % de ellos está de acuerdo en que confiaría más en su empresa si su superior directo les hiciera partícipes de las decisiones importantes.

• Los directivos pueden dar pasos significativos para fortalecer la confianza y las relaciones dentro de sus equipos mediante la escucha activa. El 68 % de los colaboradores consideran que esto es muy importante para generar confianza.

• Ofrecer oportunidades de crecimiento profesional es otro aspecto crucial para generar confianza entre los colaboradores, ya que el 61 % de los encuestados lo considera muy importante. Invertir en esto no solo fomenta la confianza, sino que también mejora el compromiso,  motivación y  satisfacción laboral general de los trabajadores.

El problema subyacente no radica en que las personas que trabajan en divisiones distantes de la empresa, o en niveles de antigüedad diferentes, sean intrínsecamente menos dignas de confianza. Más bien, se debe a la falta de familiaridad. La confianza se construye a través de interacciones regulares. Sin ellas, resulta difícil establecer vínculos de confianza. ¿Cómo se puede solucionar esto? Una mayor exposición a individuos de diversas áreas de la organización mediante rotaciones laborales, comisiones de servicio y sesiones de "pregúntame lo que quieras" con altos cargos. Independientemente de la opción elegida, es fundamental demostrar un compromiso con el crecimiento de los colaboradores y con el éxito a largo plazo de los miembros del equipo.

Aunque en general los directivos confían en sus colaboradores sin importar su ubicación laboral, algunas políticas empresariales pueden aumentar esta confianza.

• Más del 71 % de los colaboradores afirma que la flexibilidad en cuanto al horario de trabajo fortalecería su confianza. Sin embargo, solo el 43 % de los ejecutivos asegura ofrecer actualmente este beneficio. De manera similar, cerca del 72 % de los trabajadores en empresas remotas e híbridas cree que esto aumentaría su confianza, pero solo el 45 % de estas empresas la proporciona.

• El 69 % de los colaboradores considera que la flexibilidad en cuanto al lugar de trabajo contribuiría a generar más confianza. Sin embargo, solo el 39 % de los directivos afirma ofrecerla en la actualidad. Para los trabajadores de empresas remotas e híbridas, el 72 % comparte esta perspectiva, mientras que solo el 42 % de estas empresas brindan flexibilidad en cuanto a la ubicación.

Las empresas que ofrecen trabajo remoto pero implementan medidas para monitorear la frecuencia de presencia en la oficina o controlan la actividad en línea de los colaboradores, como el tiempo de conexión, pueden socavar la confianza. De hecho, el 35 % de los trabajadores en compañías con políticas de trabajo remoto afirman que confiarían menos en sus empleadores si se llevara a cabo un seguimiento de su actividad en línea.

Los directivos empresariales tienen una comprensible necesidad de asegurar la productividad de los colaboradores, pero deben ser conscientes de los posibles inconvenientes de la vigilancia digital. Esto puede resultar en una disminución de la confianza, lo cual, paradójicamente, puede hacer que los trabajadores sean menos productivos.

_{Fuente: PwC, Encuesta de Confianza, 2024.}

Nueve de cada diez directivos afirman que su empresa ha tomado medidas para reducir su impacto en el medio ambiente. De ese grupo, el 85 % afirma que tales acciones aumentan la confianza entre los colaboradores. Entre los trabajadores, el 70 % afirma que estas acciones aumentan la confianza. Un porcentaje similar de ejecutivos afirma que las acciones medioambientales les ayudan a generar confianza con otras partes interesadas, incluidos clientes, inversionistas y proveedores.

Las acciones medioambientales son dignas de mención, pero las empresas tienen la oportunidad de comunicar más sobre lo que están haciendo. La información proactiva y sincera permite a las partes interesadas tomar decisiones informadas sobre si confiar en una empresa y, en última instancia, comprometerse con ella. Los datos evidencian la brecha existente entre las expectativas de transparencia de las partes interesadas y el nivel actual de información de las empresas.

El 45 % de los colaboradores afirma que es muy importante que las empresas den a conocer su impacto medioambiental. Por ejemplo, comprometiéndose a un balance neto cero. Sin embargo, sólo el 36 % de los directivos de empresas afirman que divulgan realmente esta información. Además, la información sobre los riesgos relacionados con el clima también es fundamental. El 40 % de los trabajadores y el 39 % de los consumidores afirman que esta información es muy relevante, pero sólo el 31 % de las empresas la divulgan. Esta desconexión puede deberse a una interpretación diferente de la palabra divulgación, ya que la mayoría de las empresas informan sobre el impacto y los riesgos climáticos a través de sus equipos de sostenibilidad.

Los organismos reguladores de todo el mundo se centran cada vez más en la divulgación de los riesgos relacionados con el clima y el impacto medioambiental.

Muchas empresas también están centrando su atención en las estrategias de la IA responsable. A medida que la IA se integra más en las operaciones empresariales, la forma en que las empresas la gobiernan y ponen límites a su uso tendrá probablemente un impacto significativo en la confianza de las partes interesadas.

En la actualidad, las empresas muestran una gran diversidad en cuanto a la implementación de la IA responsable. Al preguntar a los ejecutivos sobre el estado de desarrollo de una estrategia en este ámbito, el 30 % indicó que algunas áreas de su empresa contaban con una estrategia establecida, el 19 % dijo que la empresa estaba en proceso de desarrollo de una, y el 39 % afirmó tener una estrategia integral para toda la organización.

Creemos que muchos ejecutivos podrían estar confundiendo la IA responsable con conceptos más amplios relacionados con la ciberseguridad, y es probable que estén más avanzados en este ámbito de lo que creen. Es posible que sus programas actuales de ciberseguridad y privacidad sirvan como la base para una estrategia más completa en torno a esta tecnología.

Solo el 33 % de los ejecutivos encuestados afirmó que sus empresas hacen pública su estructura de gobernanza de la IA. Se prevé que este problema crezca a medida que la conciencia sobre la importancia de la gobernanza de la IA aumente entre los consumidores y los trabajadores.

Hasta ahora, los colaboradores y los consumidores muestran una mayor preocupación por las políticas de privacidad de datos, con un 89 % de los trabajadores y un 88 % de los consumidores que consideran importante que las empresas divulguen esta información.

¿En qué punto se encuentran las empresas en materia de AI responsable?

Este artículo está basado en el artículo “PwC’s 2024 Trust Survey, 8 key findings” de PwC US. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.