¿Cuál es el futuro del contenido en la era de la IA generativa?

Resumen

• La dicotomía entre contenido generado por humanos y contenido generado por IA es una falacia.

• Está emergiendo un espectro que engloba cuatro tipos de contenido y, con el paso del tiempo, será cada vez más desafiante diferenciarlos entre sí.

• Aunque no es posible prever con precisión cómo se desarrollará el futuro, existen áreas clave en las que hay que enfocarse para facilitar una relación complementaria entre los seres humanos y la tecnología.

Para los líderes en marketing, comunicaciones y otros campos, que están reflexionando sobre el impacto de la IA generativa en su marca y negocio, el papel que esta desempeña en la creación de contenido se convierte en una prioridad destacada. Sin embargo, el debate puede estar girando en torno a una supuesta dicotomía entre el contenido generado por seres humanos y el contenido generado por la IA.

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Ambos enfoques pasan por alto varios aspectos de contenido y no consideran escenarios más realistas acerca de cómo podría evolucionar la creación de este. Asimismo, se omite la cuestión más crucial: ¿cómo emplear la IA generativa de manera responsable y ética para el contenido, promoviendo la confianza entre los creadores y consumidores, y beneficiando a la sociedad?

1. Contenido creado exclusivamente por humanos

Desde tiempos prehistóricos, cuando nuestros ancestros plasmaban imágenes en las paredes de las cuevas, hasta la actualidad, en la que escribimos en computadoras portátiles o dibujamos en un lienzo digital, hemos estado produciendo contenido. Lo hacemos con el propósito de comunicarnos con los demás, expresar nuestros sentimientos, dejar un legado para las generaciones futuras, entre otros.

2. Contenido generado exclusivamente por la inteligencia artificial

En el otro extremo del espectro se encuentra el contenido creado exclusivamente por la inteligencia artificial. Las personas, incluyendo a los líderes de marketing y comunicaciones, están entusiasmadas con la oportunidad de escalar, personalizar y producir contenido de forma económica. Sin embargo, surge el temor relacionado con el potencial de esta tecnología para producir grandes cantidades de contenido que pueden socavar la confianza con contenido sesgado o completamente falso. Detrás del entusiasmo y el miedo está la cuestión de la credibilidad, especialmente, porque el contenido puramente generado por IA es cada vez más indistinguible del contenido desarrollado por humanos.

Lo que podría decirse que es más interesante, y a menudo ignorado, son los puntos intermedios en los que los humanos y la inteligencia artificial colaborarán para la creación de contenidos.

3. Contenido creado por humanos y la inteligencia artificial

La inteligencia artificial ha sido empleada como una herramienta para la creación de contenido único. La inspiración inicial puede provenir del ser humano o de la IA, pero existe una cocreación. Por ejemplo, pedirle al chatbot de IA blogs que escriba sobre un tema específico y una vez que brinde sugerencias, elegir una y pedirle a la IA que dé algunos puntos clave. Pueden tomarse, perfeccionarse y pedirle que amplíe cada uno de esos puntos mientras se le pide simultáneamente que cambie el estilo, los detalles y el tono del contenido. 

Este modelo de cocreación puede aplicarse a diversas formas de expresión artística, como la escritura, el dibujo, la pintura, la composición y la producción cinematográfica. Es probable que este tipo de contenido encuentre su lugar en escenarios que demanden un nivel medio de creatividad.

4. Contenido generado por inteligencia artificial y validado por humanos

Otra forma de colaboración entre la IA y el ser humano es que este último se encargue de  verificar o ajustar el contenido generado por la IA, con el objetivo de mejorar su calidad y generar confianza. 

Este tipo de contenido puede ser producido en grandes cantidades y personalizado de manera específica para una variedad de casos de uso, que van desde artículos de noticias,que describen los movimientos del mercado de valores, hasta narrativas sobre presentaciones regulatorias o avances de películas personalizados. Es probable que este tipo de contenido resulte rentable en situaciones de alto volumen y baja complejidad creativa, aunque su implementación debe estar sujeto a un marco de IA responsable para garantizar la confianza tanto de los creadores, como de los consumidores.

La pregunta es: ¿qué tipo de contenido probablemente dominará Internet en los próximos años?

Aquí hay tres escenarios que podemos imaginar, con base en lo que sabemos y vemos hoy.

1. Centrado en la inteligencia artificial

Un escenario extremo es el predominio del contenido generado por la IA, incluidos aquellos que son validados por los seres humanos. Esta visión tecnocrática del mundo no reconoce la satisfacción intrínseca que las personas obtienen de su labor creativa. Las personas seguirán escribiendo, componiendo y cantando, incluso si la IA desempeña mejor esas actividades, ya que encuentran placer en ellas. 

Aún más importante, con el tiempo, la gente otorgará un mayor valor al contenido generado por seres humanos que al contenido producido por IA, a medida que el entusiasmo inicial sobre las capacidades de la IA se vaya desvaneciendo.

2. Centrado en lo humano

Otro escenario extremo es una reacción social e incluso una eventual prohibición de las herramientas de IA generativa, como respuesta a la falta de un uso responsable y ético de las mismas. Esta perspectiva tecnofóbica del mundo desestima la historia de la evolución humana, en la que hemos aceptado innovaciones para fomentar nuestro progreso biológico y cognitivo. El acceso y la asequibilidad al contenido en Internet no lo han devaluado en absoluto, sino que, por el contrario, lo han democratizado. No obstante, en ocasiones, la confianza en dicho contenido se ha visto comprometida.

Hace treinta años, la disponibilidad de información dependia de la cercanía a una biblioteca y de la extensión de su colección. Hoy en día, tenemos a nuestro alcance una proporción sustancial de todo el conocimiento escrito desde los inicios de la humanidad y gran parte de este contenido está disponible, prácticamente, sin costo adicional.

Mientras los motores de búsqueda democratizaron el acceso a la información, los “motores de respuesta”, basados en la IA generativa, están democratizando el acceso al conocimiento. Como consecuencia, los seres humanos debemos esforzarnos por  aportar "valor" o "comprensión" a la información, en lugar de limitarnos a acceder a ella. 

3. Cocreación

En un escenario más plausible se encuentra la cocreación, un punto intermedio. El contenido cocreado por humanos y la IA, probablemente, representará la mayor parte de Internet, con una pequeña proporción de contenido generado por humanos altamente valorado y contenido generado por IA altamente creativo y/o altamente repetitivo.

Este escenario podría motivar a los humanos a enriquecer sus aportaciones y a ser aún más creativos, no solo por motivos comerciales, sino también en busca de autorrealización. Además, podría impulsar a quienes trabajan en la creación de contenido mediante IA a abordar las deficiencias actuales para mejorar su confiabilidad.

Entonces, ¿qué debemos hacer para no terminar en ninguno de los dos escenarios extremos? ¿Cómo podemos avanzar hacia un mundo en el que podamos disfrutar de todo el espectro de contenido generado por humanos y por la IA? Aquí hay tres ideas:

1. Adóptalo e imagínalo

Los creadores de todas las disciplinas deberían considerar la adopción de herramientas de inteligencia artificial generativa y comenzar a experimentar e imaginar cómo la cocreación podría funcionar. Esto es relevante no solo para las industrias creativas, como el entretenimiento, los medios y las artes, sino también para sectores tradicionales donde estas herramientas pueden aplicarse en casos de uso relacionados con la creatividad, como el marketing.

2. Constrúyelo responsablemente

Las personas y las empresas involucradas en el desarrollo de IA generativa deberían trabajar en la incorporación de la confianza desde el diseño, priorizando la responsabilidad y la ética para asegurar el uso adecuado de estas herramientas. Además de los científicos de datos y los ingenieros de IA encargados de su creación, los inversores de capital riesgo y las empresas que financian y promueven la IA generativa también deberían poner un fuerte énfasis en la responsabilidad y la construcción de confianza. 

3. Úsalo ampliamente para aumentar la confianza

El valor del contenido generado por la inteligencia artificial trasciende el ámbito creativo y se extiende a casos de uso más comunes en diversas industrias, como la producción o personalización masiva de narrativas. Sin embargo, es esencial asegurar que este contenido generado por IA sea confiable, es decir, preciso, relevante, libre de quejas, imparcial y ético. Para lograrlo, se requieren prácticas responsables de IA, incluyendo una gobernanza específica con la supervisión de un ser humano debidamente capacitado para verificar y ajustar el contenido según sea necesario.

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Entonces, ¿cuál es el futuro del contenido en la era de la IA generativa? Deducimos que no dominará el contenido (puro) generado por IA o el contenido (puro) generado por humanos. Creemos que estamos en el proceso de construir una sociedad humana emocionante y creativa potenciada por la IA, en la que se promueva una amplia gama de oportunidades de cocreación. Sin embargo, es esencial tomar medidas para asegurar prácticas éticas y responsables en el desarrollo de la IA generativa, de manera que el contenido que contribuye a crear, también inspire confianza.

Este artículo está basado en el artículo “What’s the future of content in the generative AI age?” de PwC USA. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.