Las organizaciones están entrando, preparadas o no, en una nueva era marcada por una rápida disrupción tecnológica, cambio climático, inestabilidad social y otras megatendencias. Para algunos líderes empresariales, los próximos años serán recordados como una época de aprendizaje, donde lograron adaptarse y prosperar al transformar radicalmente la manera en que crean, entregan y capturan valor. Pero otros verán cómo sus empresas quedan rezagadas frente a sus competidores. Y otros tantos, inevitablemente mirarán hacia atrás y se preguntarán cómo sus organizaciones, una vez prósperas, se convirtieron en simples respuestas a cuestiones empresariales triviales.
¿Demasiado exagerado? Hay que considerar que el 52 % de las empresas que formaban parte de la lista Fortune 500 en 2003 han quebrado, han sido adquiridas o han desaparecido. Además, según la 27ª Encuesta Global Anual de Presidentes PwC el 45 % de los directores ejecutivos afirmaron que su empresa no será viable dentro de diez años si continúa por su camino actual. Y por último, hay que tener en cuenta la necesidad de mitigar los efectos irreversibles del cambio climático.
Con este trasfondo, no es una exageración afirmar que la forma en que los directores generales y sus equipos de liderazgo aborden el proceso de reinventarse determinará el destino de sus empresas.
En este sentido, a continuación se exponen una serie de estrategias para repensar el modelo de negocio y comprender mejor los desafíos empresariales. Es importante recordar que cada problema y riesgo pueden ofrecer importantes recompensas, siempre y cuando se identifiquen y aprovechen las oportunidades que se presentan.
En estos tiempos turbulentos, avanzar requerirá más que simplemente recurrir a respuestas habituales como recortar costos o transformar modelos operativos, aunque es probable que estos pasos sean parte integral del proceso de reinvención.
Crear valor en el modelo de negocio a través de la innovación
Reinventar el modelo de negocio implica una transformación radical en la manera en que una empresa genera, entrega y captura valor. En otras palabras, se trata de cambiar fundamentalmente la forma en que una empresa obtiene ingresos, satisface a sus clientes y ofrece nuevos productos o servicios.
Según la 27ª Encuesta Global Anual de Presidentes PwC los directores generales perciben claramente estos desafíos. A corto plazo, identifican la creciente presión de los avances tecnológicos, las preferencias cambiantes de los clientes y las acciones de la competencia como factores clave que están impulsando cambios en sus modelos de negocio. A largo plazo, el 45 % considera que su empresa no será viable si continúan por el camino actual, lo que representa un aumento del 6 % en solo un año.
Mirar afuera de tu empresa
Cuando la necesidad de reinventarse obliga a tu empresa a cuestionar su viabilidad a largo plazo, puede ser tentador empezar por analizar la estrategia o el modelo operativo interno. Sin embargo, no hay que iniciar por ahí.
Preparar a tu empresa para la reinvención comienza mirando más allá de sus límites. En este sentido, es esencial:
Centrarse en los clientes y cómo están evolucionando sus necesidades.
Comprender las megatendencias que podrían impulsar la innovación.
Impulsar la colaboración a través de ecosistemas empresariales.
Centrarse en los clientes
Para identificar, y mejor aún, aprovechar posibles beneficios es importante iniciar conversaciones enfocadas en las necesidades futuras de tus clientes. ¿Qué es lo que necesitan y no están recibiendo actualmente? ¿Cómo están evolucionando esas necesidades? ¿A qué segmentos de clientes no estás alcanzando, pero deberías hacerlo?
Comenzar por enfocarse en los clientes es clave para dirigir el análisis y aumentar las posibilidades de identificar oportunidades. A continuación, tres preguntas significativas para empezar a centrarse en los clientes:
¿Cómo es la experiencia del cliente? ¿Cómo perciben los clientes sus necesidades? ¿Estas necesidades surgen de situaciones vitales o de interacciones sociales? ¿Qué necesidades insatisfechas podríamos descubrir al estudiar más de cerca sus experiencias?
¿Cuál es el "trabajo por hacer"? Clayton Christensen destacó el concepto de "trabajo por hacer" para desviar la atención del producto o servicio específico hacia las razones por las cuales los clientes lo eligen.
¿Cuáles son los puntos de dolor? ¿Qué aspectos resultan problemáticos, costosos o lentos para nuestros clientes? Identificar estos puntos débiles puede ser el primer paso hacia la innovación empresarial o incluso hacia un nuevo modelo de negocio.
Comprender las megatendencias
En términos generales, la innovación en el modelo de negocio aprovecha un entorno siempre cambiante. Sin embargo, para estar preparados para los cambios repentinos es crucial identificar rápidamente los factores desencadenantes que pueden surgir y generar nuevas necesidades que la reinvención del modelo de negocio pueda satisfacer. Un ejemplo es la llegada del iPhone que satisfizo necesidades latentes que los clientes no sabían que tenían.
Para iniciar, es fundamental considerar las cinco megatendencias que están a punto de transformar radicalmente la naturaleza de la competencia. Estas tendencias son enormes y se refuerzan mutuamente, requiriendo una atención seria. Sin embargo, es crucial recordar que, según el sector, estas tendencias podrían revolucionar el modelo de negocio actual mucho más rápidamente de lo esperado.
Las cinco megatendencias
1
Cambio climático
Los niveles de gases de efecto invernadero en la atmósfera están aumentando, lo cual está provocando un incremento en la temperatura global y una mayor frecuencia y gravedad de fenómenos meteorológicos extremos.
2
Disrupción tecnológica
La tecnología está redefiniendo la forma de operar y de entender la humanidad. Si bien permite la creación de valor, también puede acarrear consecuencias perjudiciales que debemos mitigar.
3
Cambios demográficos
El envejecimiento de la población está poniendo a prueba las redes de seguridad social en algunos países, mientras que los países más jóvenes se enfrentan a amenazas como el desempleo y la emigración
4
Fracturar el mundo
Los Estados-nación compiten por influencia en un mundo cada vez más multimodal. Muchos países están mirando hacia dentro, priorizando la resiliencia nacional y la localización.
5
Inestabilidad social
La polarización social y económica, los trastornos, los cambios demográficos y la erosión de la confianza están contribuyendo a un creciente malestar social.
Impulsar la colaboración a través de ecosistemas empresariales
Los líderes con experiencia comprenden que cuando las organizaciones colaboran dentro de ecosistemas empresariales, pueden crear valor que va más allá de lo que cada empresa podría lograr por sí sola. De hecho, un estudio de PwC demuestra que las empresas líderes tienen 1,6 veces más probabilidades que las demás de aprovechar los ecosistemas para obtener beneficios como acceso a nuevos clientes y mercados, información privilegiada sobre las necesidades de los clientes y habilidades complementarias.
Por lo tanto, es crucial preparar tu empresa para un futuro en el que los ecosistemas desempeñen un papel crucial en la competencia, ya sea que estés transformando el modelo de negocio o no. Aprender a navegar estos ecosistemas y definir tu rol en ellos será fundamental.
En el contexto de la reinvención del modelo empresarial, los ecosistemas y el enfoque ecosistémico son fundamentales para considerar las decisiones críticas relacionadas con la propuesta de valor de la empresa.
Entender tu propia organización
Después de explorar a fondo el entorno empresarial, es el momento de dirigir la mirada hacia adentro y evaluar las capacidades actuales y las requeridas, para luego identificar posibles obstáculos, como procesos y hábitos que podrían estar limitando tu progreso.
- Reconsiderar las capacidades de la empresa
- Enfrentar la inercia
- Eliminar las ineficiencias organizacionales
Reconsiderar las capacidades de la empresa
Una cosa es diseñar un modelo de negocio en una diapositiva de PowerPoint y describir cómo imaginas el futuro. Sin embargo, es completamente diferente identificar y aprovechar las capacidades empresariales necesarias para que el nuevo modelo funcione efectivamente. Por lo tanto, es fundamental centrarse en las capacidades adecuadas.
Decidir adquirir, alquilar o desarrollar capacidades, y cómo hacerlo, depende de las circunstancias específicas de cada empresa. En cualquier caso, la clave es identificar las capacidades críticas que deben ser desarrolladas primero para implementar con éxito el nuevo modelo de negocio.
Es más, las capacidades están estrechamente vinculadas a la cultura organizacional de la empresa. Por ejemplo, perseguir un nuevo modelo de negocio que requiera mayor innovación puede ser estratégicamente necesario, pero podría resultar inalcanzable organizacionalmente si la cultura empresarial favorece la aversión al riesgo en lugar de enfrentarlo directamente.
Enfrentar la inercia
El statu quo ejerce una fuerte influencia sobre las personas y las organizaciones. Cuando el modelo de negocio funciona bien, la inercia proporciona estabilidad y continuidad. Sin embargo, cuando se requiere un cambio, esta misma puede convertirse en un obstáculo significativo.
Existen diversas fuentes de inercia y es crucial reconocerlas dado lo que está en juego. A continuación, se presentan algunas de las causas de inercia a las que es necesario prestar atención.
Confianza en el statu quo: El éxito tiende a generar una inclinación por mantener los enfoques existentes. Por lo tanto, aunque el entorno cambie, la resistencia al cambio puede ser considerable.
Costos del cambio: El cambio conlleva costos, algunos de ellos ocultos, que pueden afectar la demanda de productos.
Juegos de poder: Los líderes pueden mostrar resistencia a arriesgar sus posiciones, lo cual puede resultar en conflictos internos que obstaculizan el progreso.
Falta de habilidades: La brecha entre las habilidades actuales de la empresa y las necesarias para nuevas iniciativas puede frenar la innovación.
- Dar por sentada la asignación de recursos: Es crucial reconocer que el éxito en la innovación empresarial depende de la concentración de recursos, no de su dispersión. Solo se pueden obtener nuevos beneficios si el equipo está alineado con las implicaciones estratégicas de asignar capital y recursos, y actúa en consecuencia.
No obstante, muchos equipos directivos enfrentan desafíos significativos al asignar recursos de manera eficiente y adaptable. Este fenómeno se refleja en la 27ª Encuesta Global Anual de Presidentes PwC, donde casi dos tercios de los encuestados indicaron que reasignaron un 20 % de recursos, incluidos los recursos humanos, de un año a otro. Además, aproximadamente el 30 % de los directores generales mencionaron una reasignación de recursos del 10 % o menos. Los niveles más altos de reasignación anual en la encuesta mostraron una correlación positiva tanto con mayores esfuerzos de reinvención como con márgenes de beneficio ampliados.
Cuando se busca optimizar los recursos para alcanzar mayores márgenes de beneficio, es crucial no descuidar la importancia de las consideraciones fiscales. Prestar atención a los impuestos puede aumentar las posibilidades de que los beneficios se traduzcan efectivamente en ganancias netas, lo que a su vez permite invertir más en el negocio.
Eliminar las ineficiencias organizacionales
Otra forma común de inercia son los costos de transacción, también conocidos como "lodos", según Richard Thaler y Cass Sunstein. En la 27ª Encuesta Global Anual de Presidentes PwC, los encuestados reconocieron grandes fricciones organizacionales en diversas actividades y procesos administrativos, indicando que, en promedio, el 40 % del tiempo dedicado a reuniones, correos electrónicos y cuestiones tecnológicas, entre otros aspectos, son ineficientes.
Reducir las ineficiencias hace que las empresas sean más ágiles y capaces de realizar una amplia gama de tareas, incluida una colaboración más productiva con los socios dentro de los ecosistemas empresariales. Abordar las fricciones es crucial durante el proceso de reinventarse, ya que estas que pueden parecer aceptables ahora podrían convertirse en obstáculos significativos a medida que se establece el nuevo modelo.
Actuar con decisión
Gran parte del camino hacia la reinvención empresarial se desarrolla en medio de una neblina de incertidumbre. Aunque el destino final no esté claro, es crucial avanzar en alguna dirección. Para muchas empresas, el entorno está cambiando tan rápidamente que el statu quo ya no es sostenible y el liderazgo enfrenta desafíos sin precedentes.
¿Qué hacer entonces? Tomar decisiones audaces en medio de la incertidumbre puede transformar tu industria. Si esperas a que las cosas se aclaren es posible que los competidores aprovechen nuevas oportunidades antes que tú. Además, no actuar frente a quienes toman decisiones rápidas puede resultar en pérdidas significativas.
La mejor manera de proceder es abordar la reinvención como una serie de pasos de aprendizaje. De hecho, se recomienda adoptar un enfoque de Producto Mínimo Viable (MVP, por sus siglas en inglés) para pilotar cambios en el modelo de negocio, aprender de ellos, adaptarse y luego escalar.
A continuación, se presentan seis ejemplos de diseños de modelos de negocio exitosos que las empresas han utilizado para reinventarse en los últimos años. Observar cómo las empresas han innovado en el pasado y en el presente puede ser un punto de partida valioso para discusiones profundas sobre el futuro de la empresa.
Seis diseños a considerar
- Cualquier cosa como servicio (XaaS)
- Productos físicos conectados
- Productos digitales
- Ecosistemas
- Desintermediación de canales
- Cambios en la cadena de valor
Cualquier cosa como servicio (XaaS)
¿De qué se trata?
Transformar los productos tradicionales en un servicio a la carta, de suscripción o basado en el consumo.
Productos físicos conectados
¿De qué se trata?
Productos físicos equipados con sensores que intercambian datos con otros productos o plataformas inteligentes.
Productos digitales
¿De qué se trata?
Activos basados en software con los que los usuarios pueden interactuar y realizar transacciones.
Ecosistemas
¿De qué se trata?
Plataforma de interacciones y transacciones entre múltiples partes interesadas que crea y comparte valor de forma colectiva.
Desintermediación de canales
¿De qué se trata?
Directo al cliente, sin terceros.
Cambios en la cadena de valor
¿De qué se trata?
Ofrecer una amplia gama de productos y servicios para proporcionar una experiencia integral al cliente, abarcando todos los aspectos del segmento.
Por último, aunque la ventaja competitiva de un modelo de negocio puede venir simplemente de ser novedoso, hay otros factores adicionales, que podríamos llamar "potenciadores", los cuales pueden fortalecer tu posición. Ejemplos de estos incluyen economías de escala, economías de alcance, economías de velocidad, efectos de red y ventajas basadas en la reputación, entre otros. A medida que pruebes, aprendas y evoluciones en tus proyectos piloto, identifica qué potenciadores están disponibles para ti. Úsalos estratégicamente para avanzar más rápido, alcanzar una mayor amplitud o ambos al mismo tiempo.
Este artículo está basado en el artículo “From stagnation to innovation: Make business model reinvention real” de Strategy+Business. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.
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