Las empresas que cambian el juego pueden transformar el mundo

El mundo se enfrenta a una serie de crisis existenciales, como el cambio climático, la escasez de recursos naturales, la desigualdad de ingresos y la mala salud global. Estas crisis son conocidas como exponenciales debido a sus intrincados circuitos de retroalimentación que generan círculos viciosos y, a su vez, se intensifican mutuamente. La pobreza conduce a la falta de acceso a la atención médica, exacerbando así la crisis sanitaria. El cambio climático provoca inseguridad alimentaria, lo que resulta en un aumento de la pobreza y amplifica las crisis relacionadas con la necesidad. Además, estas crisis se ven agravadas por poderosos multiplicadores de amenazas arraigados profundamente en nuestros sistemas industriales y sociales, como las emisiones de CO2 que intensifican el cambio climático. Estos multiplicadores de amenazas pueden obstaculizar los esfuerzos por abordar estos problemas en su totalidad. 

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Las soluciones a estas crisis exponenciales, o al menos parte de ellas, están al alcance de nuestras manos. Si las principales organizaciones a nivel mundial aprovechan adecuadamente estas soluciones, podrían impulsar un progreso transformador. A menudo se piensa que las empresas, en su búsqueda de beneficios y sus prácticas habituales, han contribuido a crear y agravar muchas de estas crisis. Sin embargo, esta perspectiva refleja una visión obsoleta tanto del potencial como del propósito de la empresa moderna. A lo largo de la historia, avances empresariales como la mecanización de la agricultura, que resolvió el problema de la escasez; la introducción de la electricidad, que mejoró significativamente la calidad de vida; o la revolución informática, que permitió una mayor conectividad, siempre han contribuido a la resolución de los problemas de la sociedad.

La capacidad de las empresas para abordar problemas sociales es el núcleo de un proyecto de investigación que hemos emprendido con el objetivo de comprender sistemáticamente cómo se puede fomentar esta dinámica. Está claro que, bajo ciertas condiciones, las empresas pueden ser la fuente de avances significativos y soluciones, aprovechando sus capacidades fundamentales: innovar, invertir, desarrollar productos y servicios atractivos, y ejecutar eficazmente. En resumen, con la tecnología adecuada y el modelo de negocio correcto, colaborando con las partes interesadas adecuadas de manera apropiada, las empresas tienen el potencial de impulsar la prosperidad y la salud mientras generan y capturan un inmenso valor. Las empresas que sobresalen en esta tarea son lo que llamamos 'game changers'. Estas empresas abordan problemas exponenciales utilizando tecnologías exponenciales, desarrollando modelos de negocio exponenciales y colaborando en ecosistemas. Seguir esta vía, en lugar de centrarse en mejoras incrementales, acuerdos o eficiencia, representa una de las mejores opciones para crear valor y transformar el mundo.

Combinar el modelo de negocio y las tecnologías adecuadas crea valor

_{Fuente: Strategy& PwC}

En diversos campos, como a menudo señalan los entusiastas de la tecnología, contamos con las herramientas y los recursos necesarios para abordar estas crisis. Las tecnologías disponibles en la actualidad son más poderosas que nunca, incluyendo la inteligencia artificial, el análisis de datos, el Internet de las cosas, la automatización y herramientas de colaboración y comunicación avanzadas. Estas tecnologías exponenciales, cuyos costos continúan disminuyendo, permiten escalar soluciones de manera rápida y eficiente desde el punto de vista económico. La Ley de Moore ejemplifica cómo y por qué estas tecnologías pueden tener un impacto significativo cuando se integran en soluciones adecuadas. 

La tecnología es una herramienta poderosa, pero para lograr un impacto real, superar los ciclos de retroalimentación negativa de las crisis exponenciales y vencer las poderosas fuerzas contrapuestas a la expansión, es esencial que la tecnología exponencial se integre de manera inseparable con un modelo de negocio exponencial. Por lo tanto, la tecnología debe combinarse con una estrategia eficiente de desarrollo, despliegue, innovación y mejora constante.

Sin embargo, hay una pieza adicional en este complejo rompecabezas. No basta con combinar tecnologías exponenciales con modelos de negocio exponenciales. Para verdaderamente hacer una diferencia en el mundo y crear valor, los “game changers” deben operar dentro de ecosistemas que fomenten otras inversiones destinadas a hacer que sus propios productos y servicios sean más sostenibles y atractivos. La responsabilidad y la oportunidad de innovar no recaen únicamente en una sola entidad. Las empresas pueden abrir oportunidades para que otros contribuyan con sus propias ideas, capacidades, herramientas, productos y servicios. Dentro de los ecosistemas, a diferencia del modelo tradicional de cadena de suministro, el valor se genera al ampliar los canales, al atraer más usuarios, aumentar el tamaño del mercado y transparentar la información y la demanda del consumidor. Trabajar a través de ecosistemas otorga credibilidad a las soluciones y genera un ciclo de retroalimentación positiva que, en última instancia, impulsa la expansión. Las cadenas de suministro simplemente mueven datos de los consumidores a lo largo de la cadena. En cambio, en un modelo de ecosistema, los datos de los consumidores están disponibles para múltiples actores. Al trabajar dentro de ecosistemas, los agentes de cambio pueden asumir el papel de organizadores e integradores para lograr resultados efectivos.

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Oportunidad en el sector salud 

En Estados Unidos, la mayor economía del mundo, el sector de la salud representa aproximadamente el 20 % del Producto Interno Bruto (PIB). Este ámbito de la salud sufre de múltiples problemas exponenciales, siendo uno de los más destacados la falta de alineación de incentivos. En términos generales, Estados Unidos invierte una enorme cifra en atención médica, que aumenta rápidamente, alcanzando los 4,3 billones de dólares en 2021. No obstante, los resultados son poco satisfactorios. De hecho, a raíz de la pandemia de COVID-19 y otros problemas de salud crónicos, la esperanza de vida en EE.UU. ha disminuido en los últimos años a 76 años, marcando la primera disminución de esta magnitud en 80 años.

El sistema de atención médica basado en el pago por servicio incentiva a los proveedores de atención médica a ofrecer una mayor cantidad de servicios, algunos de ellos de mayor complejidad, o al menos elimina el desincentivo de sopesar servicios adicionales con los costos asociados. La atención médica, especialmente en casos de mayor gravedad, requiere inevitablemente la presencia física de profesionales de la salud. El envejecimiento de la población en Estados Unidos aumenta la demanda y la complejidad en la gestión de la atención médica. Se proyecta que para el año 2030, el 20,1 % de la población estadounidense sea mayor de 65 años, lo que representa un incremento de más de 18 millones de personas mayores en comparación con las cifras actuales. Además de los efectos continuos de la COVID-19, el sistema de salud en Estados Unidos enfrenta epidemias relacionadas con la obesidad, la diabetes, el abuso de sustancias y el cáncer.

Organizar mejores experiencias

Los organizadores desempeñan un papel crucial al defender los intereses de los consumidores y guiarlos a lo largo del proceso de atención médica, asegurando la coherencia y coordinación en toda la red de proveedores de servicios de salud. Estos coordinadores influyen en la prestación de atención al dirigir a los pacientes hacia centros de salud eficientes y de alto rendimiento, brindando una experiencia líder al consumidor que les permite ganarse su confianza y aprovechar la inteligencia artificial para tomar decisiones informadas.

El valor potencial que está en juego es grande. Dependiendo de los escenarios futuros,que dependen de hasta qué punto los consumidores/financiadores cambien la industria en comparación con los operadores tradicionales, se espera que los organizadores generen ingresos de entre 150,000 y 230,000 millones de dólares y dirijan otros 1.2 billones de dólares en ingresos (aproximadamente el 30 % de la industria total) para el año 2027. Esto los convertirá en la principal puerta de entrada y guía del sistema de atención médica para una parte significativa de la población estadounidense.

Aunque los datos sobre los resultados son limitados, los organizadores están comenzando a mostrar mejoras en la eficiencia y han demostrado su capacidad para ganarse la lealtad de los consumidores.

Los organizadores pueden aprovechar datos e información para asesorar a los consumidores y utilizar el poder de toma de decisiones de estos últimos para incentivar a los participantes del sector a operar dentro de ciertas especificaciones. Por ejemplo, si un organizador tiene conocimiento de que un paciente con dolor de rodilla ya se ha sometido a una resonancia magnética sin cambios significativos, podría recomendar al médico que utilice la resonancia previa en lugar de realizar una nueva prueba, o sugerir al paciente optar por una cirugía de reemplazo de rodilla en un centro ambulatorio en lugar de un hospital. En un mundo donde los consumidores asumen una mayor responsabilidad en los gastos, esta información adquiere un valor adicional, lo que también obliga a los proveedores a compartir métricas de calidad y costos.

El juego de la integración

Los integradores son responsables de la prestación integral de servicios de atención médica a lo largo de todo el recorrido del paciente. Normalmente gestionan una red cerrada, ya sea vertical o virtualmente integrada, con un enfoque geográfico específico, una enfermedad o un segmento de consumidores. Se prevé que, para 2027, los modelos integradores generen entre 1,5 y 2,2 billones de dólares en ingresos en el sector de la salud, que tiene un valor total de 3,6 billones de dólares. Esto representaría un aumento del 75 % con respecto a los niveles actuales, lo que convertiría a los integradores en el modelo predominante de prestación de atención médica en el país.

Los integradores transforman el panorama al alinear los incentivos a lo largo de la cadena de valor, buscando mejorar los resultados y la experiencia del paciente, al mismo tiempo que reducen los costos totales. La integración vertical ofrece un precio constante para la atención médica al pagador final, ya sea el empleador o el gobierno, y tiene como objetivo minimizar los costos de atención médica dentro de ese precio fijo. Los integradores se esfuerzan por proporcionar atención de bajo costo, mejorar los resultados de salud en la población y brindar una experiencia coordinada y sin fisuras dentro de su red. Están altamente motivados para realizar estas inversiones, dado que asumen la mayoría de los costos médicos en sus respectivos mercados.

Los integradores también pueden lograr la alineación de incentivos y la integración tecnológica necesaria mediante la contratación basada en el valor, respaldada por una infraestructura tecnológica. Este enfoque ha ganado relevancia en la última década, impulsado por los cambios en los modelos de reembolso de Medicare, que exigen a los sistemas de atención médica invertir en la gestión de la atención y la salud de la población. Además, ha sido estimulado por la volatilidad y el bajo rendimiento de los sistemas de salud, particularmente durante la pandemia.

Por otro lado, la opción de integración virtual replica este enfoque sin que una única entidad sea dueña de toda la cadena de valor. En su lugar, se establece una estructura financiera adecuada para cada transacción dentro de la cadena de valor. En este contexto, las aseguradoras o los proveedores trabajan con un sistema de pago por capitación, lo que significa que reciben una cantidad fija por persona y año para cubrir todos los gastos médicos. Como resultado, tienen incentivos para invertir en iniciativas que han demostrado reducir la utilización de servicios de atención médica, incluyendo un enfoque en los determinantes sociales de la salud.

En PwC, hemos empleado nuestra tecnología patentada de simulación corporal para determinar si una inversión de 400 millones de dólares en determinantes sociales de la salud debería destinarse a la construcción de comedores urbanos o a la mejora de la vivienda.

Nuestra investigación para comprender el papel de las empresas que transforman las reglas del juego, ya sea en el ámbito de la salud o en otros sectores, está en sus primeras etapas. Mirando hacia el futuro, la importancia de estas empresas continuará creciendo, ya que los desafíos que enfrenta nuestra sociedad siguen aumentando en complejidad. Como lo hemos visto recientemente en la lucha contra pandemias como el VIH o el cambio climático, queda claro que la acción gubernamental por sí sola no es suficiente para lograr el cambio necesario.

Empresas de diversos sectores tienen el potencial de adoptar la mentalidad de los innovadores que cambian las reglas del juego para crear valor. Aunque es improbable que una empresa desarrolle un plan perfecto para alinear su modelo de negocio con la solución de problemas sociales en una única sesión de estrategia, existen pasos concretos que las organizaciones pueden tomar para avanzar en esa dirección.

Todo comienza con un cambio de mentalidad en las empresas con respecto a las soluciones. Las organizaciones deben anticipar cómo abordar los desafíos y riesgos globales para construir soluciones viables para los consumidores. En lugar de enfocarse únicamente en el crecimiento a corto plazo, las empresas deben dar prioridad a llevar esas soluciones al mercado. En cuanto al impacto, en lugar de limitarse a establecer métricas de sostenibilidad o comparar puntos de referencia, deben evaluar cómo contribuyen tanto ellas como su sector a mitigar las crisis.

Las empresas que logran alterar la dinámica competitiva en sus respectivos sectores apuestan decidida y significativamente por tecnologías y capacidades que les otorgan una ventaja competitiva. Además, constantemente recopilan datos, realizan simulaciones y analizan el desempeño para poder responder de manera más ágil a las demandas de los clientes y de la sociedad. Cambiar las reglas del juego, sin importar el sector, requiere un enfoque integral hacia la mejora continua. 

Este artículo está basado en el artículo “Companies that change the game can change the world” de Strategy+business. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.