Minería de valor a partir de los datos del consumidor

Como subrayan mis conversaciones diarias con los clientes, las empresas de productos de consumo han realizado grandes inversiones en capacidades digitales y datos en los últimos años. Y por una buena razón: según Forbes, las inversiones digitales y analíticas podrían generar un valor de casi 500.000 millones de dólares para las empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) para 2023. Esto las coloca por delante de otras industrias, en términos de su capacidad para captar y monetizar información.

Hasta aquí todo bien. Pero ahora se enfrentan al próximo paso crítico, que probablemente resulte mucho más difícil: determinar cómo ganar dinero con toda esa información, mientras navegan por un modelo de interacción minorista y de consumo que se vuelve cada vez más digital.

Las empresas de los mercados de consumo no son las únicas que enfrentan desafíos relacionados con los datos. Como señala el reciente libro de PwC “Beyond Digital”, ganar en cualquier industria hoy, exige más que la digitalización. También requiere el uso de los datos que recopilan las empresas para competir de nuevas formas. Eso significa que es imperativo que adquieran o desarrollen las herramientas y habilidades necesarias para ordenar e interrogar una gran cantidad de datos, que permitan tomar decisiones más inteligentes, rápidas y que mejoren la experiencia del consumidor.

Incluso más que en otras industrias, las empresas de mercados de consumo que utilizan la información de los clientes para lograr la eficiencia, plantean riesgos significativos, como lo confirma nuestra próxima “Encuesta Global Consumer Insights Pulse” (que se lanzará el 14 de junio). De las más de 9.000 personas entrevistadas en 25 territorios, el 58% dice que la protección de sus datos personales tiene un gran impacto en la confianza que tienen con una marca. Mientras que el 54% está abierto a compartir sus datos solo cuando las empresas tienen una política de seguridad de la información clara. Las consideraciones de privacidad también pueden ser más importantes en algunas regiones. Por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE ha hecho que los consumidores europeos, en general, sean más conscientes de la protección de datos que sus pares estadounidenses. 

¿La clara implicación? A medida que las empresas de mercados de consumo se proponen convertir los datos de los clientes en valor comercial, deben actuar con mucho cuidado. En particular, deben asegurarse de estar dentro de las rigurosas normas de privacidad de datos actuales y de operar procesos sólidos de gobierno de datos. 

A medida que los minoristas y los actores de bienes de consumo se embarcan en este viaje, enfrentan caminos muy diferentes. Tomemos primero a los minoristas. En la carrera por explotar los conocimientos digitales tienen claras ventajas, porque están inundados de datos, generados y recopilados a través de su compromiso directo con los consumidores, incluso a través de programas de lealtad y su supervisión íntima de los flujos de productos. 

Como resultado, tienen enormes conjuntos de datos ricos en información sobre los clientes. Mientras desarrollan casos de uso para generar más valor a partir de este activo, pueden perseguir simultáneamente tres objetivos:

• Mejorar y personalizar la experiencia de los clientes anticipándose a sus necesidades, ofreciéndoles el producto adecuado en el momento preciso, a través del canal y la combinación de servicios correctos y adaptando el proceso de compra de principio a fin, de forma invisible a sus requisitos individuales. 

• Hacer que las operaciones minoristas digitales omnicanal sean más eficientes, tanto internamente como en todo su ecosistema, a través de una colaboración más estrecha basada en datos. 

• Vender conocimientos de datos externamente para convertir sus lagos de información de un costo a un centro de ganancias. 

Varios de los grandes minoristas con los que he estado trabajando están haciendo estas tres cosas, en diferentes niveles de madurez. ¿Cómo? Están movilizando a su gente y tecnología para construir un modelo de negocios que aproveche los datos internamente y también proporcione conocimientos de información al mundo exterior. Como resultado, estas compañías brindarán servicios de datos a otras empresas, creando un mayor valor tanto para ellas como para otros en su ecosistema. 

A continuación, considera las empresas de bienes de consumo. La capacidad de convertir los datos en información procesable es un factor de éxito tan crítico para estas organizaciones como lo es para los minoristas. Pero estas empresas están a un paso de distancia de los clientes finales y tienen menos visibilidad sobre el comportamiento, las preferencias y las transacciones de los consumidores. Esto hace que los jugadores de bienes de consumo estén más expuestos a la disrupción del mercado y corran el riesgo de no detectar los signos, inicialmente sutiles, de cambios importantes en las preferencias de los consumidores. 

Muchas marcas están creando estrategias directas al consumidor. Pero creo que la mayoría necesitará unirse a los ecosistemas de datos de los minoristas para obtener los conocimientos complementarios que necesitan, desarrollar una cadena de suministro estrechamente integrada y cumplir con las expectativas de transparencia y trazabilidad de los consumidores. 

¿El mensaje? Hoy en día, todas las empresas necesitan ir más allá de lo digital. Pero los desafíos al hacerlo pueden diferir dramáticamente, incluso dentro de la misma industria. Así que pregúntate: ¿De dónde parte tu empresa en su búsqueda para convertir los datos en valor?, y ¿tienes las competencias adecuadas para recopilar, desinfectar y proteger los datos que posees, para crear los casos de uso que impulsarán nuevos modelos comerciales? De lo contrario, es hora de mejorar tu juego en torno a los datos y las personas, e ir más allá de lo digital antes que tus competidores.

Perfiles de los autores: 

Sabine Durand-Hayes es la líder global de la Práctica de Industrias de Mercados de Consumo Global de PwC. Es socia de PwC Francia.

Este artículo está basado en el artículo "Mining value from consumer data" de Strategy & Business de PwC. La traducción del texto original (en inglés) publicado en strategy-business.com es organizada y revisada por PwC Colombia.