Preferencias del consumidor: razones de su indecisión de compra y déficit de confianza

A pesar del optimismo económico y las mejoras financieras a corto plazo para muchos consumidores, especialmente aquellos en edad de trabajar, este positivismo aún no se ha reflejado en las intenciones de compra y en su confianza. ¿Por qué persiste la indecisión a la hora de gastar? ¿Cómo afectan las preferencias y prioridades de los consumidores? ¿Y qué puede significar esto tanto para los consumidores como para los minoristas durante el resto del año?

Desde el punto de vista económico, la situación parece mejorar para los consumidores. Desde principios de 2024, la inflación ha bajado y los aumentos salariales se han mantenido. Estos cambios han representado una mejora general de las finanzas para la mayoría de las personas en edad de trabajar, especialmente entre los 25 y 44 años. 

Sin embargo, estos indicadores económicos positivos aún no se han traducido en una mejora de la confianza de los consumidores. De hecho, se ha estancado. El Índice de Confianza ha pasado de -4 en enero a -5 en marzo de 2024. Aunque sigue siendo mejor que la media a largo plazo y superior a la de marzo de 2023 (-25), se observa una ligera disociación entre la mejora de la actividad económica, las finanzas de los hogares y el gasto. Parece que la incertidumbre financiera y económica previa ha creado una "indecisión de compra" entre los consumidores.

Se han observado descensos altos de confianza entre las clases medias y las personas en edad de trabajar. Además, la polarización entre los consumidores más y los menos confiados ha aumentado. Casi tres cuartas partes de los encuestados siguen esperando que la inflación afecte su gasto este año. Aunque las intenciones de compra están mejorando, los consumidores continúan siendo cautelosos. Más del 70 % planea recortar sus gastos en los próximos tres meses, comparado con el 78 % el año pasado.

Indicadores positivos para la economía…

En lo que va del año, la inflación ha seguido bajando mientras que los beneficios se han mantenido estables. Esta tendencia, que comenzó en junio de 2023 y que detallamos en nuestro informe "Perspectivas del comercio minorista", sugiere que la situación económica debería mejorar para muchos.

¿Cuál de estas afirmaciones describe mejor tu situación financiera en este momento?

_{Fuente: Índice de Confianza del Consumidor de PwC}

Existen más consumidores afirmando que sus finanzas están estables. Sin embargo, también hay un ligero aumento en el número de consumidores con dificultades, continuando la fluctuante polarización entre grupos de edad y socioeconómicos.

Alrededor de la mitad de las personas mayores y con poder adquisitivo afirman que su situación económica es buena, es decir, que tienen dinero suficiente para el mes, incluso para ahorrar o permitirse lujos. Las personas en edad de trabajar son las que más han mejorado su situación económica, gracias a los recortes de la Seguridad Social y otros incentivos económicos. En particular, los jóvenes de 25 a 34 años han experimentado una gran mejora, seguidos por las personas de 35 a 44 años.

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Actualmente, las personas de las categorías socioeconómicas D y E enfrentan dificultades, pero es posible que mejoren su situación en el segundo semestre del año. Esto podría ocurrir gracias a futuros incrementos en el salario mínimo, reducciones en los pagos de la Seguridad Social, aumentos en las prestaciones y disminución en la inflación de precios.

...aún no se ha traducido en una mejora de la confianza de los consumidores

En general, la mejora económica, la reducción de la inflación y otros factores positivos deberían hacer que la gente se sienta mejor. Sin embargo, en realidad, el Índice de Confianza ha bajado un punto porcentual (de -4 a -5), con un ligero aumento en la polarización entre quienes están mejor y peor.

A pesar de la mejora en la situación económica de los hogares, el Índice de Confianza ha caído más rápidamente entre la clase media y los grupos en edad de trabajar. Desde que comenzamos nuestra encuesta en 2008, los menores de 35 años han sido los más positivos acerca de su futuro económico. En los menores de 25 años está existiendo un ligero aumento en su confianza. No obstante, el grupo de 45 a 54 años es el menos positivo, incluso menos que el grupo de 55 a 64 años.

Los resultados en general parecen un poco contradictorios. Aunque parece que las personas tienen más dinero en el bolsillo y afirman que sus finanzas han mejorado, esto no se traduce en una mejora de la confianza y por tanto, de intención de compra. Por alguna razón, muchos siguen preocupados por sus ingresos futuros. Esto está llevando a los consumidores a dudar a la hora de gastar.

La indecisión de compra se refleja en los planes de los consumidores. A pesar de la caída de la inflación, casi tres cuartas partes afirma que seguirá afectando sus patrones de gasto este año. Otros factores, como los tipos de interés, el reembolso de deudas, la seguridad del empleo, el arriendo y las hipotecas, también siguen influyendo en las intenciones de compra de los consumidores. El lado positivo es que estos resultados son mejores que los del año pasado, pero no por mucho.

Los consumidores tienen previsto hacer recortes, menores en comparación con los del año pasado, en una serie de ámbitos en los próximos tres meses. De hecho, el 33 % espera reducir sus compras en los próximos tres meses, frente al 42 % en 2022 y el 39 % en 2023. 

También ha aumentado ligeramente el número de personas que no recortan sus gastos en absoluto: ahora el 29 %, frente al 21 % en 2022 y el 22 % en 2023. A la inversa, esto significa que más del 70 % de la gente todavía espera hacer algún tipo de recorte en el gasto, debido a la incertidumbre económica de años anteriores.

Porcentaje de personas que prevén recortar sus gastos en los próximos tres meses

Incluso los grupos con mayor poder adquisitivo están considerando recortar gastos. Los jóvenes son más propensos a hacerlo que los grupos de mayor edad y más de dos tercios de los consumidores con altos ingresos lo planean también, lo que indica que la situación afecta a todos.

Las intenciones de compra para el próximo año son negativas en la mayoría de las categorías: alimentos y productos para mascotas, productos para niños y bebés, salud y bienestar, hogar, vacaciones, actividades de ocio, belleza y cuidado personal, tecnología, vestuario y salidas. La única excepción es la categoría de alimentación.Esto significa que hay más consumidores que esperan gastar menos en estas áreas en los próximos 12 meses que aquellos que planean gastar más.

Lo más revelador de este estudio podría ser el cambio en las prioridades de compra de los consumidores. Se ha observado que la compra de planes vacacionales y artículos de alto valor ha perdido importancia, especialmente entre los más jóvenes. Además, se evidencia cierta abstención a realizar grandes gastos o pedir préstamos para ello, a pesar de que teóricamente la gente cuenta con mayor liquidez.

Intención de compra de los consumidores por categoría

La buena noticia es que la intención de compra es mejor en todas las categorías, en comparación con el año pasado. Además, para todas, excepto las vacaciones, la intención de compra es igual o mejor que en enero de este año. No obstante, su disminución podría atribuirse a un efecto estacional.

Es interesante conocer que las prioridades de compra varían significativamente según el grupo de edad, con excepción de la compra de alimentos, que sigue siendo la prioridad número uno en todos los grupos. Por un lado, para las personas mayores de 45 años, las vacaciones son más importantes.  Por otro lado, los menores de 25 años tienen prioridades completamente diferentes a las de los demás como lo es la salud, el bienestar y la ropa, ocupando los primeros puestos. En contraste, para los mayores de 25 años, la ropa es de menor importancia. 

Las cinco principales prioridades de compra por grupos de edad

Desde el punto de vista económico, las condiciones parecen mejorar para los consumidores. La inflación ha disminuido y continúa en esa dirección y los aumentos salariales están por encima de la inflación.Todo esto debería contribuir a que las personas se sientan más cómodas económicamente.

Sin embargo, aunque las finanzas de los hogares han mejorado en los últimos meses y muchos indicadores de gasto son mejores que el año pasado, estos factores aún no se han reflejado completamente en un aumento de la confianza de los consumidores. Como resultado, la mayoría de las personas continúan mostrándose cautelosas en cuanto al gasto y, de hecho, esperan realizar recortes en algunos de ellos a corto plazo.

No está del todo claro por qué estos indicadores económicos positivos aún no se han traducido en una mejora de la confianza de los consumidores. Podría ser que la ralentización de la inflación aún no se haya notado en los bolsillos, ya que la mayoría de los precios siguen subiendo, aunque más lentamente. Además, la creciente incertidumbre laboral, los indicadores económicos contradictorios, la inestabilidad geopolítica e incluso el cambio climático que ha afectado a las zonas comerciales en los últimos meses podrían estar influyendo. También es posible que los dos últimos años de incertidumbre económica, sumados a eventos inesperados, hayan condicionado a los consumidores a esperar malas noticias y, por lo tanto, a ser más cautelosos con sus finanzas. Lo más probable es que sea una combinación de todos estos factores.

Sin embargo, incluso con resultados desiguales y una intención de compra estancada, seguirán existiendo oportunidades para los minoristas. La confianza sigue siendo fuerte en comparación con los niveles históricos y las finanzas de los hogares se han estabilizado para muchos. Aunque el cambio de tendencia puede ser lento, habrá focos de oportunidad.

El segundo trimestre de 2024 podría traer un cambio positivo en la intención de compra de los consumidores a medida que los indicadores económicos mencionados comienzan a reflejarse en los bolsillos y la mentalidad de las personas. Ya sea por el aumento del salario mínimo, mejoras en las prestaciones o el ajuste de las pensiones, habrá beneficios tangibles para algunos grupos.

Ahora que las personas tienen más dinero disponible, ¿cómo puedes persuadirlas para que lo inviertan en tus productos o servicios?

Las empresas deben esforzarse por identificar y comprender a los grupos potenciales compradores, así como sus características demográficas. Deben estudiar cómo incentivar el gasto de manera responsable y adaptada a sus necesidades. Para lograrlo, es crucial entender cómo, cuándo y dónde gastan los consumidores y cómo gestionar la polarización dentro de estos grupos demográficos sin alienar a ninguno de ellos.

Independientemente del grupo demográfico, los consumidores están cada vez más enfocados en la percepción de valor. Esto representa una gran oportunidad para las empresas centradas en el consumidor para ayudarles a obtener este valor, ya sea a través de servicios premium, ofertas especiales, opciones más económicas o métodos alternativos de financiamiento.

Este artículo está basado en el artículo “PwC Consumer Sentiment Survey - Spring 2024” en PwC UK. Esta versión es organizada y revisada por PwC Colombia.