El surgimiento del consumidor ecoamigable

En el punto más alto de la pandemia de COVID-19, los consumidores podrían haberse quedado sin papel higiénico o harina, o podrían haber buscado en línea una piscina inflable para el patio trasero. Pero había una cosa en el suministro interminable para muchos atrapados en casa: el tiempo. Al tener más tiempo para contemplar las acciones y opciones diarias, mucha gente comenzó a centrarse en los impactos ambientales de sus decisiones de compra. Antes de la pandemia, los consumidores habían comenzado a dar prioridad a la sostenibilidad. Pero en el Global Consumer Insights Pulse Survey, realizado por PwC en junio de 2021, la mitad de los consumidores globales encuestados mencionaron que se han vuelto aún más ecológicos.

En nuestro Global Consumer Insights Survey de 2019, sólo el 35% de los encuestados afirmó que elegían productos sostenibles para ayudar a proteger el medioambiente, el 37% afirmó que buscaron productos con un empaque ecológico y el 41% afirmó que evitaban el uso de plástico cuando podían. Los resultados de la encuesta de PwC muestran porcentajes de 10 a 20 puntos más altos en respuesta a preguntas formuladas de manera similar. Un estudio realizado por la plataforma de investigación creativa Visual GPS, junto con la compañía de investigación de mercado YouGov, también indica un cambio durante la pandemia. Esa encuesta encuentra que el 81% de las personas encuestadas espera que las compañías sean ecológicamente conscientes en sus anuncios y comunicaciones, y el 69% de los encuestados afirmó que estaban haciendo todo lo posible para minimizar su huella de carbono (frente al 63% del año anterior).

En todo el mundo, los líderes empresariales y los analistas han estado reflexionando sobre cuál de los comportamientos de los consumidores, acelerados por la pandemia persistirá y profundizará y cuál se desvanecerá. La encuesta de PwC, realizada más de un año después del primer brote de COVID-19, sugiere que el consumismo ecológico está aquí para quedarse.

Las compañías de bienes de consumo empaquetados, los minoristas y los tenderos han estado prestando atención durante mucho tiempo a la creciente demanda de productos ecológicos por parte de sus clientes. A medida que las compañías siguen lanzando innovaciones ecológicas en productos, embalajes y producción, algunos matices en los datos del consumidor de PwC podrían ayudar a los líderes a trazar un camino a seguir.

Hallazgos clave de la encuesta

La encuesta de PwC revela que los consumidores de la región de Asia y el Pacífico son más ecológicos que el promedio mundial, y una gran mayoría de los encuestados informan que se están volviendo más ecológicos. En Indonesia, es del 86%, y en Vietnam y Filipinas, del 74%. La tendencia también prevalece en el Oriente Medio. En Egipto, el 68% menciona que son más ecológicos, y en los Emiratos Árabes Unidos, es el 67%. Esto sugiere que los mensajes de sostenibilidad deberían haber amplificado la resonancia en esas regiones.

Diferencias generacionales en el consumo ecológico

Los que trabajan desde casa también tienen más probabilidades de comprar de forma sostenible. Más de la mitad (56%) de los encuestados que trabajan desde casa menciona que se han vuelto más ecológicos, en comparación con el 48% de los que trabajan lejos de casa.

Pero ciertas preocupaciones superan a la sostenibilidad. Según la encuesta de PwC, los consumidores están un poco más preocupados por la salud y la seguridad que por el impacto ambiental de sus decisiones de compra. Esto es probablemente un efecto de la pandemia. Cuando se trata de comprar plásticos de un solo uso y otros materiales desechables (ejemplo, mascarillas, toallas de papel, toallitas desinfectantes y guantes), poco más de la mitad (51%) de los compradores globales dicen que sus preocupaciones sobre la salud y la seguridad superan su sentido de responsabilidad ambiental.

Los escépticos de la sostenibilidad

Aunque el consumismo ecológico está claramente en aumento, la encuesta más reciente de PwC revela que algunos segmentos de consumidores no han adoptado completamente las compras sostenibles: el 44% de los encuestados mencionan que no tienen opinión ni están en desacuerdo con tres o más afirmaciones sobre las compras sostenibles. Estos consumidores menos conscientes del medio ambiente, o “escépticos de la sostenibilidad”, tienen ciertas características en común. Es más probable que trabajen fuera de casa, que sean jóvenes y que se vean impulsados por la comodidad a la hora de elegir cómo comprar, y es menos probable que se perciban a sí mismos como que han evolucionado como consumidores en otras áreas.

Los escépticos de la sostenibilidad identifican varias razones para sus posturas. El 44% menciona que los productos sostenibles tienen un precio demasiado alto. Otras razones que citan los encuestados para no elegir productos sostenibles son la falta de calidad, la disponibilidad limitada de productos y la falta de tiempo para buscar estas opciones.

Liderando con las innovaciones ecológicas

A pesar de las corrientes subyacentes a la creciente marea verde, es probable que los consumidores sigan adoptando prácticas más sostenibles, especialmente a medida que las compañías hagan que las opciones sostenibles sean más asequibles y accesibles, y que den ejemplo de cómo ser administradores responsables de los recursos de la tierra.

A través de una reciente asociación con el Foro de Bienes de Consumo (CGF), PwC aprendió más sobre los enfoques holísticos que muchas compañías de bienes de consumo y minoristas de comestibles están utilizando para reducir el impacto ambiental de sus productos, al tiempo que reduce los costos. El CGF y la industria en su conjunto han establecido metas ambiciosas para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, reducir o eliminar los residuos plásticos, minimizar los residuos alimentarios y mejorar la sostenibilidad de los cultivos. Y las compañías están tomando otros pasos significativos para hacerse más conscientes ecológicamente a lo largo de sus operaciones.

Por ejemplo, Grupo Éxito, un minorista colombiano de alimentos, está incentivando a los ganaderos a reforestar las tierras recientemente taladas. La compañía utiliza la vigilancia y las auditorías por satélite para verificar que los ganaderos están progresando en la plantación de árboles y se adhieren a otras normas de equidad ambiental y social. Las compañías de consumo pagan una prima a las que cumplen por su carne y obtienen un sello de “carne sostenible”, por el que los compradores están dispuestos a pagar más, según Carlos Mario Giraldo (CEO).

Otra manifestación del abastecimiento sostenible es la adopción de nuevos tipos de agricultura, como la agricultura vertical (la práctica de cultivar en capas verticales), y la agricultura interior y asistida por IA. El minorista estadounidense Kroger se ha asociado con la compañía estadounidense 80 Acres Farms para operar cuatro granjas interiores con robots que monitorean los cultivos las 24 horas del día, los siete días de la semana. 80 Acres Farms dice que sus granjas producen 300 veces más alimentos que una granja convencional, usando un 97% menos de agua y un 100% de energía renovable.

Las compañías también están trabajando en envases sostenibles. A.S. Watson Group, un minorista internacional de salud y belleza, ha sido pionero en el reciclaje. La compañía eliminó los microplásticos en sus cosméticos y productos de cuidado personal en 2014 y fue la primera en utilizar plástico reciclado en su negocio de agua embotellada en Hong Kong. También introdujo la primera máquina expendedora inversa para recoger botellas de plástico usadas en la ciudad y, este año, lanza botellas de aluminio que son 100% reutilizables y reciclables. El Grupo Alibaba está tratando de abordar los residuos de envases instalando estaciones de recogida en toda China, donde los consumidores pueden obtener sus productos. Se anima a los clientes a abrir sus paquetes ahí mismo y dejar el embalaje allí, o a dejar cajas de envío no deseadas en una de las miles de estaciones de reciclaje. Y la compañía Coca-Cola tiene una iniciativa “Un mundo sin residuos”, que tiene como objetivo hacer que su embalaje sea 100% reciclable para 2025, recoger y reciclar una botella o lata para cada una vendida, y utilizar un 50% de material reciclado en sus botellas y latas para 2030. Para James Quincey, CEO de Coca-Cola, la clave es centrarse en las partes del negocio donde, como líder corporativo, puede ejercer el mayor control y tener el mayor impacto.

Las compañías de bienes de consumo también están tratando de reducir su impacto ambiental desde el inicio del ciclo de vida del producto. Procter & Gamble emplea a cientos de químicos que están trabajando para desarrollar nuevas formulaciones de detergente para ropa que permitan que la ropa se limpie en agua fría mientras se reduce el desgaste. En algunas situaciones, se está aplicando química avanzada para abordar problemas ambientales, como la reducción del contenido de agua de los detergentes y otros productos, la creación de productos más limpios libres de sustancias químicas preocupantes y la conversión de más envases de plástico en papel. El proceso de hacer que los productos sean más ecológicos no es algo en lo que pueda atornillarse, señala David Taylor, CEO de P&G. Se debe construir desde el principio.

¿De la tendencia al punto de inflexión? 

Como podemos ver claramente ahora, tanto a través de la investigación como de la evidencia anecdótica, la pandemia aceleró y fortaleció muchas tendencias de los consumidores. La búsqueda de una mayor sostenibilidad en los productos es sin duda una de esas tendencias. Pero tal vez ya no debería considerarse una tendencia en absoluto. En su lugar, podemos verlo como un punto de inflexión.

Ni los consumidores ni las compañías parecen inclinarse a retroceder en sus compromisos ambientales, especialmente a la luz del empeoramiento del cambio climático. Y a medida que se intensifique el énfasis en la sostenibilidad, las compañías querrán seguir centrándose en innovaciones que agraden a los consumidores y sean buenas para el negocio, al tiempo que hacen el menor daño posible al planeta.

Si quieres conocer más sobre los mercados de consumo y sus tendencias consulta el Global Consumer Insights Survey.

Perfil del autor:

Amy Emmert es editora sénior de Strategy+Business.

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