¿Cómo responder cuando una crisis se convierte en la nueva normalidad?

En la encuesta de PwC del 14 de abril a los directores financieros globales, el 71 por ciento de los encuestados dijo que su mayor temor era una recesión global, frente al 67 por ciento del 30 de marzo; el 77 por ciento dijo que está considerando medidas de contención de costos, y el 65 por ciento está pensando en diferir o cancelar las inversiones. En este entorno, los CEO tendrán que tomar decisiones difíciles. Las acciones que toman ahora deben ser tácticas, pero también deben alinearse con el propósito de la empresa.

Las claves del éxito son la preparación, la agilidad, los datos precisos y la disposición a cosechar buenas ideas de cada nivel de una empresa.

Muchas empresas pasaron las primeras semanas de la crisis revisando planes de continuidad, estableciendo centros de comando de la crisis y garantizando la seguridad de sus trabajadores. Por lo tanto, esperaríamos que estas empresas entren en la ola de "estabilización" de un modelo de crisis de tres oleadas, en el que las empresas están aprendiendo a operar en "la nueva normalidad",sin embargo, siguen respondiendo a los incendios inmediatos. Gran parte del enfoque en la ola de estabilización está en implementar pasos tácticos para preservar el valor comercial, incluyendo análisis de liquidez, planificación de escenarios operativos y una evaluación de los diversos programas de estímulo del gobierno.

Para ayudar a manejar la situación actual y prepararse para lo que sucederá en las próximas semanas, es útil dividir las respuestas a la crisis en seis áreas clave, crear planes y líneas de responsabilidad para cada uno y preparar a los responsables de la toma de decisiones para que actúen.

Las seis áreas claves:

●     Gestión de la crisis

●     Fuerza laboral

●     Cadena de suministros

●     Impuestos y comercio

●     Finanzas y liquidez

●     Estrategia y marca

Muchas de las acciones tomadas durante las tres olas se superponen y evolucionan con el tiempo. Por ejemplo, el equipo de gestión de la crisis establecido en la ola de movilización continuará funcionando a medida que las condiciones se vayan estabilizando, porque es probable que haya nuevas situaciones de crisis. También deberá centrarse en las preocupaciones financieras, los impuestos y las operaciones de la cadena de suministro a través de las tres olas. Las empresas con operaciones en diferentes territorios descubrirán que sus respuestas cambiarán dependiendo de las medidas que los gobiernos adopten para tratar la crisis. Algunos países pueden comenzar a introducir regulaciones más estrictas sobre el movimiento al igual que otros comienzan a relajarlos.

Gestión de la crisis. El papel de la gestión de la crisis no desaparece en la ola de estabilización: siempre habrá incendios que apagar a medida que surjan nuevos problemas. Tener un equipo dedicado a la gestión de la crisis libera a otros líderes senior para que se concentren en las cinco áreas clave restantes. Si los líderes superiores se centran solo en combatir incendios, los incendios tendrán precedente y nada más se podrá hacer.

Es por eso que es importante establecer un centro de comando de crisis para gestionar los desafíos logísticos y estratégicos y proporcionar información actualizada y basada en hechos al liderazgo superior y a todos los empleados. Cada miembro del equipo, desde el liderazgo ejecutivo hacia abajo, debe saber qué está haciendo cada uno. Será el papel de este equipo asegurar que todas las partes interesadas, desde los clientes y proveedores hasta la junta directiva, estén informados sobre las decisiones. Si ya hay un centro de comando, ahora es un buen momento para evaluar sus puntos débiles y hacer los ajustes necesarios

Fuerza laboral. Las personas son el mayor activo de una empresa, y en este momento, su gente estará preocupada por sus trabajos y su futuro. El liderazgo deberá comunicar clara y regularmente qué pasos están tomando para asegurar a sus empleados.

El primer paso para muchas empresas es definir grupos críticos de actividad que aún pueden operar y establecer qué empleados realizan este trabajo y qué empleados de toda la organización tienen las habilidades necesarias para respaldarlo. El ejercicio también puede resaltar brechas en las habilidades de la fuerza laboral. Este sería un buen momento para acelerar la capacitación adicional para cubrir estas brechas en las áreas del negocio que continúan operando o serán críticas cuando la crisis disminuya.

Para las empresas que tuvieron que desarrollar repentinamente políticas de trabajo remoto, ahora es el momento de garantizar que las personas sean eficientes y estén seguras mientras trabajan desde casa. ¿Tienen las herramientas adecuadas? ¿Es la tecnología robusta y segura? Ahora todos saben que las personas están trabajando de forma remota, incluso las personas que tienen acceso a material sensible. Ya no están protegidos por la seguridad de la oficina. ¿Puede su empresa defenderse de ataques físicos y cibernéticos?

Los problemas de liquidez están causando que muchas compañías consideren los permisos, despidos o terminaciones de trabajadores. Los desafíos económicos son muy reales, y estas acciones son inevitables para algunas empresas. Para muchas empresas, la mejor manera de ayudar a la economía es mantener a nuestra gente en el trabajo. Reducir los costos para preservar las ganancias puede servir solo para hundirnos aún más en la recesión, y la naturaleza global de esta crisis brinda cierta protección contra la competencia. La mayoría de las empresas enfrentarán las mismas decisiones difíciles. Los objetivos de ganancias previos a la crisis han sido superados por eventos que ninguno de nosotros podría haber anticipado razonablemente, y es comprensible que las empresas no cumplan estos objetivos. El modelado de la fuerza laboral puede ayudar a las empresas a evaluar sus opciones, incluidos los efectos de los programas gubernamentales y las exenciones fiscales, lo que les permite utilizar las terminaciones como último recurso.

Cadena de suministro. En un mundo de fabricación justo a tiempo y global, muchas empresas se han visto atrapadas por la velocidad con la que el COVID-19 ha interrumpido las cadenas de suministro. Los que actuaron rápidamente pudieron garantizar que el inventario no se viera afectado por las zonas de cuarentena y que pudieran ser transportados. Pero este tipo de problema no desaparecerá pronto.

Las empresas deben verificar la disponibilidad en toda la cadena de suministro y evaluar de manera realista la demanda dada la desaceleración de la economía mundial, pero también deben establecer un plan para reactivar los pedidos una vez que se levanten las restricciones y la demanda comience a crecer. Aconsejaríamos a las empresas que utilicen toda la tecnología disponible para modelar de manera proactiva sus operaciones de la cadena de suministro y que busquen recopilar los datos más actualizados.

Habrá una ventaja de primer movimiento para aquellos cuyos productos estén listos para ser enviados. Y si los productos han tenido que ser rediseñados debido a un cambio en los materiales, ahora es el momento de obtener las certificaciones apropiadas para los países donde se venderán.

Impuestos y comercio. Los gobiernos están cambiando sus regulaciones fiscales en respuesta a el COVID-19. Los cambios están afectando los impuestos tanto indirectos como directos, y varían de un país a otro. En PwC, estamos siguiendo estos cambios. Para las compañías que operan en diferentes jurisdicciones, mantenerse al día con los cambios puede ayudar al negocio a sobrevivir. Los impuestos son una forma de estímulo, y los cambios en las tasas imponibles y las fechas de vencimiento pueden ayudar a las empresas a conservar efectivo y planificar.

Además, las empresas tendrán que sopesar sus opciones de liquidez: los bancos centrales están reduciendo las tasas de interés y los gobiernos están extendiendo las subvenciones y préstamos. ¿Cuál es la forma más eficiente de utilizar los nuevos paquetes de estímulo del gobierno y otras opciones de deuda o capital? A medida que las empresas desarrollen sus estrategias para revivir sus operaciones, ¿querrán tener los recursos para hacer negocios que ahora podrían ser más accesibles?

Finanzas y liquidez. La administración de la liquidez es la principal prioridad para mantener a las empresas solventes, y el análisis y la planificación de la liquidez ayudarán a esa administración. Esto puede incluir el desarrollo de un pronóstico dinámico y continuo de flujo de efectivo a corto plazo de 13 semanas que se pueda probar en el mejor y el peor de los casos. Las empresas deben revisar el efectivo actual y los procesos y controles de informes de divisas, que pueden incluir estrategias de cobertura.

Las empresas deben preparar una lista de proveedores clave y pagos críticos que deben realizarse para garantizar la continuidad operativa; al mismo tiempo, deberían mirar para ver dónde pueden ahorrar efectivo, por ejemplo, cancelando pedidos si la demanda ha disminuido. Si es posible, deberían identificar bolsas de exceso de capital de trabajo y establecer iniciativas para convertirlo rápidamente en efectivo.

El segundo paso después de analizar la liquidez es enfocarse en asegurar qué dinero de estímulo podría estar disponible en un país determinado. Las posibilidades van desde paquetes de retención de empleo, en los que los gobiernos acuerdan pagar hasta el 80 por ciento del salario de un empleado, hasta subvenciones y préstamos a bajo interés.

Estrategia y marca. ¿Cómo ven sus clientes sus perspectivas y sus acciones? Ahora es el momento de proteger su crecimiento y rentabilidad controlando lo que está haciendo el mercado y hacia dónde podría ir. Necesitará ejercicios de modelado financiero más frecuentes a medida que las situaciones continúen siendo inestables. Puede considerar incluir nuevos modelos que tengan en cuenta lo que sucedió durante pandemias anteriores.

Recuerde, las acciones que tome ahora reflejarán su marca. Hay empresas que están moviéndose para cumplir sus propósitos: ninguna empresa puede prometer proteger todos los trabajos, pero algunos dejan en claro que están tratando de ayudar a su gente. Otros han despedido personal. En los EE. UU., 6.6 millones de personas aplicaron para beneficios de desempleo en la semana que terminó del 28 de marzo, el pico más alto en la historia de los EE. UU. En Francia, cerca de 100,000 compañías que cubren a 1.2 millones de trabajadores se han inscrito para que el gobierno les pague una parte de sus salarios. Se están lanzando planes similares en toda Europa. 

En esta ola de estabilización, en la que las empresas comienzan a enfrentarse a los cambios que tendrán que hacer para sobrevivir, siempre debe haber un ojo hacia el futuro. Las crisis sustraen recursos, pero también presentan oportunidades. Los datos que las empresas recopilan hoy y los sistemas que implementan, desde la optimización de los cambios impositivos hasta la mejora de los trabajadores, los ayudarán a emerger más fuertes en el mundo posterior a COVID-19 cuando las ruedas de las economías mundiales comiencen a girar nuevamente. PwC ha desarrollado un navegador de COVID-19 para ayudar a identificar qué pasos de acción pueden tomar las empresas para mejorar su respuesta en cada una de las seis áreas descritas aquí. Nuestro consejo es no esperar para comenzar a elaborar estrategias sobre las acciones que su empresa puede tomar ahora para salir de esta crisis transformada para mejor.