El COVID-19 significa que las aseguradoras deben acelerar el ritmo para mejorar las experiencias

En una industria impulsada y sostenida por la confianza, la pandemia ha traído desafíos y oportunidades para la experiencia de los clientes y empleados.

por John Jones y Abhijit Mukhopadhyay

Ya sea que las personas estén buscando productos para protegerse o proteger a sus seres queridos de las calamidades, tratando de comprender las políticas, pagando primas o presentando reclamos, existe una marea de vulnerabilidad y ansiedad que afecta a todas estas interacciones. En general y ahora más que nunca, las personas necesitan que se les asegure que están protegidas y que las marcas en las que confían cumplirán su promesa de estar allí cuando realmente las necesiten.

Para las aseguradoras, la vulnerabilidad de los consumidores presenta una oportunidad para brillar, al priorizar una experiencia del cliente que pone la empatía, la atención y la confianza al frente y al centro en cada interacción. Pero llegar de aquí para allá requerirá mucha atención, tanto estratégica como táctica, a lo largo del camino del cliente.

Poner la atención en el cliente primero. Cuando se trata de la experiencia del cliente, la confianza es el ingrediente fundamental. Pero la confianza no se construye de la noche a la mañana: es el producto de una relación que se nutre a lo largo del tiempo, en un ecosistema de puntos de contacto, que incluye marketing, interacciones con agentes o distribuidores, atención al cliente y plataformas en línea, y reclamos.

Los asegurados querrán saber que sus reclamos serán pagados. Pero no siempre funciona de esa manera, especialmente con una pandemia, que generalmente no está cubierta por un seguro (excepto posiblemente a través de un costoso seguro de continuidad comercial). Es probable que los clientes estén confundidos y ansiosos, y necesitan sentir que sus preguntas y preocupaciones se abordan con honestidad y empatía.

Las expectativas de los consumidores: simplicidad, velocidad, conveniencia, personalización e interacciones que reflejan una atención genuina, no han cambiado desde antes de la pandemia, pero ahora son más apremiantes. Las aseguradoras pueden satisfacer estas necesidades más rápido y mejor, con una experiencia del cliente moderna, eficiente y digitalizada, complementada en puntos sensibles por contacto personal. Desde la primera interacción (ya sea a través del sitio web o el agente), hasta ventas, pagos, consultas sobre términos, suscripción y reclamos, la experiencia debe ser clara, convincente y siempre centrada en las necesidades y deseos del consumidor. La pandemia ha acelerado la demanda de compromiso directo con el consumidor habilitado digitalmente (una demanda que las aseguradoras no siempre han cumplido con éxito). Pero ciertas interacciones, como obtener consejos sobre políticas o discutir reclamos, requieren la atención de un representante empático y paciente. El punto es brindar una experiencia consistente, independientemente del canal, y mantener la continuidad cuando se transfiere de un nivel de servicio a otro (por ejemplo, desde dispositivos móviles, a la web, en persona).

Ayuda a los clientes B2B a estabilizarse. Muchas pequeñas y medianas empresas han sido gravemente afectadas por la pandemia. Están luchando por encontrar su equilibrio y tienen hambre de experiencia práctica en gestión de riesgos. El conocimiento de la industria ha sido durante mucho tiempo un punto de venta para las aseguradoras comerciales; ahora es el momento en que las aseguradoras pueden demostrar su valor de manera que beneficie a su negocio, sus clientes y la economía local a largo plazo.

La experiencia empresarial y del sector de las aseguradoras puede ayudar a los clientes a estabilizar sus operaciones y, en el proceso, ayudar a estabilizar su propia línea comercial de seguros comerciales. Por ejemplo, si una empresa de seguros asegura muchos restaurantes en una región determinada, los agentes pueden ayudar a esos propietarios de restaurantes a planificar el futuro al proporcionar información valiosa sobre las amenazas, oportunidades y tendencias que enfrentan. Los agentes también pueden proporcionar orientación experta sobre medidas de salud y seguridad que, si son incorporadas por la empresa, podrían incluso prevenir un incidente y la necesidad de presentar un reclamo. Muchas aseguradoras B2B también están haciendo un esfuerzo adicional y extendiendo los términos premium para ayudar a las empresas.

Una relación de confianza con clientes comerciales que se basa en la atención al cliente y se extiende más allá de la política simple probablemente durará más que la pandemia.

Pasar de un enfoque transaccional a uno de soporte general. Para las aseguradoras, los puntos de contacto con los clientes son a menudo parte de un enfoque comercial transaccional más amplio. Las empresas pueden liderar el cambio de la percepción del seguro como un "mal necesario" al pasar de un modelo basado en incidentes a uno que respalde un ecosistema más amplio de vida y necesidades comerciales. Hacer esto conlleva una resonancia adicional en este momento lleno de ansiedad del COVID-19.

Las aseguradoras pueden comenzar haciendo de su marca sinónimo de cuidado, en todos los niveles. Pueden aprovechar ese atributo al reposicionar su oferta como una que salvaguarde un ecosistema que ayude a los clientes a vivir la vida (o administrar los negocios) que desean. Por ejemplo: el seguro de automóviles facilita la movilidad; el seguro de vida apoya a las familias; El seguro de salud es fundamental para el bienestar de los clientes y empleados.

La pandemia también presenta una oportunidad para tomar acciones tácticas proactivas, como reembolsar las primas de automóviles debido a la reducción de la movilidad, condonar las primas para el personal de primera línea de respuesta, eliminar los deducibles para las personas directamente afectadas por el COVID-19 o reclamos de seguimiento rápido. Estas acciones no solo demuestran un cuidado genuino y empatía, sino que también pueden ayudar a las aseguradoras a mostrar liderazgo y adelantarse a la curva regulatoria, especialmente en el ámbito de los seguros comerciales.

Integre marca y propósito en todo lo que hace su negocio. La pandemia ha puesto de relieve el papel único que desempeña la industria de seguros cuando ocurre un desastre o una disrupción a gran escala. Y las expectativas sociales sobre cómo las empresas cumplen ese papel son altas. La posición ambiental, social y de gobierno percibida de una empresa se considera cada vez más como parte de sus atributos fundamentales de marca. Sin embargo, las aseguradoras a menudo subestiman esa misión superior cuando piensan en cómo ofrecer una experiencia positiva.

Para tener éxito, las aseguradoras deben trazar en cada nivel de su oferta de servicios, un sentido más profundo del propósito más grande de la industria: protección, cuidado, empatía, apoyo y confianza. Es un mensaje que debe llegar a todos los involucrados, desde el consumidor hasta el empleado y el liderazgo.

Invierta en la experiencia de los empleados para cumplir la promesa de la marca. Una experiencia positiva para el cliente es imposible sin una experiencia igualmente positiva para los empleados, que permita a los agentes centrarse completamente en la conversación con el cliente y les brinde las herramientas para abordar las necesidades de los clientes de manera rápida y sin problemas. Personalizar los paneles de los agentes, rediseñar los flujos de trabajo y proporcionar a los trabajadores de primera línea capacitación e incentivos son algunas de las formas en que las aseguradoras optimizan las experiencias de los empleados para que puedan representar bien a la marca y servir a los clientes de manera eficiente.

Las experiencias de los empleados y los clientes trabajan de la mano, y su impacto se puede medir mediante el "retorno de la experiencia" (ROX en inglés), un concepto creado por PwC en 2019. El concepto ROX aboga por que la conexión sistemática de la experiencia del cliente, el empleado y el liderazgo impulsará y simplificará el valor para el negocio. Por ejemplo, la conexión de experiencias de clientes, empleados y liderazgo creará ideas en tiempo real para ayudar a mejorar cada momento en el viaje del cliente, empleado y liderazgo.

Cuando se trata de experiencia, ¿las aseguradoras están cumpliendo su propósito?

El COVID-19 ha traído a la superficie de manera amplia las vulnerabilidades y los puntos de estrés de los consumidores, clientes comerciales, aseguradoras y sus empleados. También se iluminan las mejoras y reformas necesarias para la industria, muchas de las cuales se han retrasado mucho. Pero al permanecer claramente enfocado en cinco áreas clave: priorizar la atención al cliente, ayudar a los clientes B2B a estabilizarse, pasar de un enfoque transaccional a uno de soporte general, integrar la marca y el propósito en todo lo que hace el negocio e invertir en la experiencia de los empleados, las aseguradoras pueden cambiar. Esta crisis global se convirtió en una oportunidad largamente buscada para rediseñar dramáticamente sus operaciones en torno al activo más importante de todos: los clientes.

También contribuyeron de Strategy &, la consultoría de estratégica negocios de PwC, Gero Matouschek y Christine Korwin-Szymanowska.