Centricidad en el cliente – el corazón de la estrategia del negocio
La mayoría de las empresas de hoy en día están obsesionadas con la experiencia del cliente. Pero es ese tipo de fijación la que funcionará bien con el tiempo. Los esfuerzos para mitigar la pandemia del COVID-19 nos han impulsado a utilizar los servicios en línea con más frecuencia, especialmente durante el confinamiento. Más que nunca, las personas exigen experiencias digitales personalizadas de primer nivel con interfaces fáciles de usar que permitan intercambios rápidos y eficientes. Si bien es cierto que contar con la mejor tecnología de soporte es importante, centrarse en el cliente va más allá de la transformación digital.
Con el cliente en mente, las empresas necesitan enfocarse en construir y fomentar relaciones duraderas con clientes potenciales y defensores de la marca, creando experiencias únicas que se sientan hechas a su medida. En este artículo, se analiza por qué la centralización en el cliente es esencial en los negocios y qué pasos deben tomar las empresas para comenzar su viaje para centrarse en el cliente.
Los impulsores claves de la transformación centrada en el cliente
La transformación centrada en el cliente ha ido ganando terreno en los últimos años. Esta tendencia ha sido impulsada principalmente por grandes empresas de tecnología como Apple y Amazon o servicios de transmisión como Spotify y Netflix, que han construido con éxito sus organizaciones en torno a las necesidades de los clientes. Podemos considerar que estas empresas están centradas en el cliente.
Sin embargo, la transformación centrada en el cliente aborda algo un poco diferente. Se refiere a un cambio del diseño organizacional tradicional, centrado en funciones y departamentos, a uno centrado en el viaje del cliente y momentos claves de la experiencia, también conocidos como momentos decisivos en la experiencia del cliente.
La conectividad ha hecho posible comprender a los clientes mejor que nunca, lo que permite a las organizaciones forjar relaciones significativas que, en última instancia, podrían monetizarse y ser difíciles de imitar. Desde un punto de vista estratégico, la experiencia del cliente es como los muros de una fortaleza. Mantiene a salvo el enlace con los clientes que pueden convertirse en defensores de la marca incluso cuando las cosas no necesariamente van bien.
Si bien una empresa no puede predecir de manera inequívoca cómo los clientes adoptarán sus productos o servicios, puede allanar el camino basándose en relaciones en las que la experiencia con la marca es un pegamento fuerte. Para eso, necesitan dar un paso atrás, unir fuerzas con un equipo de expertos en experiencia de usuario (UX) y concentrarse en comenzar juntos su viaje de transformación centrada en el cliente.
Pasos cruciales en el viaje de transformación centrado en el cliente
Establecer una aspiración ganadora: Cualquier tipo de mejora, acumulativa o radical, focalizada o sistémica, requiere transformación. Y cualquier transformación debe comenzar con el liderazgo empresarial, es decir, quién debe comenzar a ejecutar un análisis de materialidad para comprender y priorizar los objetivos comerciales. Determinar un objetivo común es un buen comienzo porque permite la alineación.
Entendiendo al cliente: Una vez que se establece el objetivo, la comprensión y la definición de las acciones e ideas que pueden acercar el negocio a lo que aspiran a lograr viene inmediatamente después. Este es quizás el momento en que sale a la luz un descubrimiento: el enfoque en el cliente no se trata solo de las cosas que haces, sino que, igualmente importante, se trata de las cosas que decides no hacer.
¿Cómo aborda una empresa este paso? Vaya directamente a la fuente, comuníquese con sus clientes en diferentes segmentos e industrias. El objetivo no es buscar una solución, sino buscar problemas para resolver. Permite que el equipo de transformación obtenga un conocimiento profundo de las necesidades, deseos y puntos débiles con los clientes.
Transformando las relaciones-con-clientes: Al establecer una conexión con el cliente y estar interesado en sus necesidades, la empresa genera o refuerza la confianza en sus relaciones. Solo entonces, estas relaciones pueden ir más allá de las necesidades transaccionales y evolucionar hacia asociaciones donde las empresas y los clientes se apoyan mutuamente para tener éxito.
Reinvención interna: Lo que sigue es una posible reorganización interna en torno a los viajes del cliente, en lugar de en torno a funciones clásicas. Este equipo podría permanecer cerca de los socios de la empresa a través de entrevistas periódicas y grupos focales para seguir mejorando la experiencia del cliente. Para abrazar completamente la realidad de “todo está conectado”, el trabajo multidisciplinario e interdepartamental es imprescindible.
Un cambio de perspectiva: Por último, el comité ejecutivo puede tener un cambio de perspectiva, especialmente cuando ya no piensan en productos y servicios, sino en soluciones que abordan las necesidades y los puntos débiles de los clientes.
Tres pilares para respaldar el viaje centrado en el cliente
El compromiso de la junta ejecutiva es un requisito ineludible para cualquier ejercicio de transformación, independientemente del tema. Ese es el primer pilar que enumeramos a continuación.
La participación de la junta directiva: Una vez establecida la aspiración ganadora, queda en manos del comité ejecutivo asignar recursos y amplificar el mensaje internamente al máximo. Para que el enfoque en el cliente se convierta en el núcleo de todo lo que hace la empresa, un tono fuerte en la parte superior debe dejarlo en claro desde el principio.
Una propuesta de valor construida en común: Al eliminar todo lo que no agrega valor a los clientes, lo que queda es una propuesta de valor verdadera y más legítima, una lista de las necesidades, deseos, dolor y puntos de ganancia de los clientes. La nueva propuesta de valor permite que tanto el cliente como la empresa se centren en las soluciones a los problemas identificados, en lugar de que esta última se centre en los productos a impulsar.
Empoderando a la gente: Para que cualquier proceso de transformación funcione, el vector clave sigue siendo la gente. Si los equipos no están preparados emocional, física y técnicamente para explorar la ola de cambios, el proyecto está condenado al fracaso.
Hay que aprovechar cada oportunidad para presentar nuevas herramientas digitales que permitan a los empleados de la empresa comprender verdaderamente a sus clientes y conectarse con ellos, impulsando la empatía y creando soluciones de manera iterativa.
Dado que los equipos son autoguiados y semiautónomos, toman decisiones basadas en los comentarios de los clientes y el impacto comercial, en lugar de los movimientos de la competencia o las tendencias de la industria. Esto permite monetizar rápidamente el esfuerzo de transformación y reinvertir para el éxito futuro.
Un último consejo
Empiece con el ¿por qué? Puede parecer simple, pero la mayoría de las veces, las organizaciones no han establecido una aspiración u objetivo ganador, al menos no de una manera clara, o no la han difundido entre sus equipos.
Es importante tomarse un momento y reevaluar los objetivos y los caminos que toman las empresas para lograrlos. Tarde o temprano, llegarán a una conclusión inevitable: las empresas deben comenzar con el cliente, creando y proporcionando productos / soluciones que, en última instancia, estén alineados con sus necesidades y demandas.
Por Ignacio Pérez Rubio, Socio Líder de Consultoría, PwC Interaméricas | Junio 2021
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