Los retos que enfrentarán las empresas en el 2022
Como en todo inicio de año, deseamos entender lo que nos espera en este nuevo período. De alguna forma, los seres humanos esperamos fijar nuestras expectativas sobre lo que nos espera. A nivel empresarial, poder anticipar el entorno es vital al operar con múltiples stakeholders simultáneamente y al ser una pieza dentro de un sistema económico complejo. Las empresas que logran entender mejor su entorno y pueden anticipar sus retos y necesidades futuras, son las que pueden prepararse mejor y adaptarse al constante cambio.
Cualquier estimación futura debe tomar en consideración el entorno actual o el pasado reciente. Pero para entender lo que nos depara el 2022 se debe analizar lo que el mundo ha vivido en estos últimos 2 años, en los que una pandemia cambió profundamente nuestro día a día como seres humanos y, por lo tanto, la forma de operar de los negocios del sector público y hasta de la sociedad. Es necesario enfatizar que, más allá de las múltiples distorsiones vividas, la pandemia del COVID-19 disparó cambios y tendencias profundas que afectarán fácilmente el próximo lustro. Venimos de un período muy duro en el que un enemigo microscópico acabó con millones de vidas humanas, el cual a enero de 2022 ha contagiado y creado dolor y enfermedad en más de 300 millones de personas y angustia e incertidumbre en prácticamente las casi 8 billones de personas que habitamos la tierra.
Esta pandemia creó distorsiones y cicatrices profundas en las personas y la sociedad, nos afectó la vida; desató, impulsó y dio origen a nuevas formas que afectarán nuestro futuro de forma importante en lo económico, social, político, tecnológico y muchas otras áreas. Un ejemplo de distorsión creada por la pandemia fue el hecho de que durante el 2020 se destruyeron más de 400 millones de empleos a tiempo completo según la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Esta misma organización estima que un 93% del total de trabajadores del mundo condujeron su actividad laboral dentro de un modelo de cierres temporales, limitaciones y restricciones importantes durante el 2020 y 2021. Si partimos de estas 2 profundas distorsiones (entre miles) que originó la pandemia en los últimos 2 años, podemos entender por qué tantos médicos, economistas, sociólogos, científicos y expertos de industria anticipan que el 2022 será el año de “La Gran Incertidumbre”.
La revista, The Economist, en su célebre publicación de cada noviembre “The World Ahead” identifica las siguientes tendencias como aquellas que marcarán el mundo en el 2022:
Democracia vs. autocracia.
La pandemia se convertirá en algo endémico.
Preocupación por la inflación.
El futuro del trabajo.
El nuevo Techlash (technology y backlash).
Las criptomonedas se hacen mayores.
Crisis climática.
El turismo continúa en problemas.
La carrera espacial.
El deporte como herramienta política.
Por su parte, Amir Husain, colaborador usual de Forbes y CEO de varias empresas en el sector tecnológico identifica las siguientes tendencias para el año 2022:
COVID pasa a segundo plano.
Cambio permanente en telemedicina, trabajo remoto y por ende reducido contacto social.
El Metaverso vino para quedarse.
Crecimiento del ecosistema Crypto (infraestructura descentralizada para el procesamiento y almacenamiento de datos).
La Inteligencia Artificial y la robótica avanzan significativamente.
PwC ha estado conduciendo distintos estudios de opinión y manteniendo conversaciones profundas con directores, ejecutivos y expertos de industria a nivel global, con el objeto de identificar las principales áreas de preocupación y acción que requieren las empresas para el futuro inmediato. Aunque se han publicado diversos estudios, algunos muy detallados y específicos por región o industria, nos parece que el que aplica mejor para nuestro ambiente de negocios en la región es el denominado “La Evolución del Rol del Director Financiero (CFO): una mirada a su agenda en el 2022”. El estudio ratifica el alto grado de incertidumbre actual, a pesar de que los entrevistados transmiten optimismo, que está sujeto al trabajo duro y procesos de transformación que deben enfrentarse en el nuevo año.
El estudio enfatiza las siguientes áreas de preocupación que requerirán acción en este nuevo año, sin ningún orden de prioridad:
El futuro del trabajo y los retos con la fuerza laboral.
La acelerada transformación digital.
La necesidad de credibilidad y confianza.
Los asuntos Ambientales, Sociales y de Gobernanza o ESG por sus siglas en inglés.
Impuestos y regulaciones.
Las dificultades del crecimiento.
El futuro del trabajo
Los aspectos laborales fueron de los primeros en ser impactados con la llegada de la pandemia. Desde los horarios y el lugar físico de trabajo hasta las formas de interactuar con otras personas y ejecutar tareas. Como se mencionó, en todo el mundo un 93% de los empleados sufrieron una disrupción importante en sus actividades diarias, lo que, sumado a “La Gran Incertidumbre” que trajo la pandemia, ha provocado en la fuerza laboral un cambio en su manera de pensar. Algunas de las reflexiones que se plantean son: si quieren volver o no al trabajo presencial; si su vida profesional está por encima de la personal; si les gustaba su trabajo o su motivación era simplemente económica; si la empresa los valora o si les están exigiendo más después de todo lo ocurrido. Todo ello muestra inestabilidad y vulnerabilidad que pone fuera de balance el compromiso laboral en todo tipo de organizaciones.
Nueve de cada diez ejecutivos entrevistados indicaron que su empresa está experimentando una alta rotación en sus equipos de trabajo y un 81% identifica esta situación como una seria limitante para el crecimiento futuro. En concordancia con ello, vale destacar que en otro estudio de PwC, conducido con Directores de Recursos Humanos (CHRO), éstos definieron que en el 2022 su prioridad número 1 será la retención de empleados.
Las empresas entonces deben redefinir la estructura de trabajo para sus trabajadores. Diversos estudios muestran que las principales motivaciones de los empleados para permanecer u optar a un nuevo trabajo son, actualmente: flexibilidad de horarios, mayores beneficios y mejoras en su compensación. Si bien, muchos altos ejecutivos y directores de empresas entienden y aceptan la adopción de nuevos modelos híbridos de trabajo, pero tienen serias preocupaciones para adoptarlos, entre ellas, el riesgo de pérdida de la cultura corporativa, la pérdida de oportunidades para la mentoría en las nuevas generaciones y la dificultad para el desarrollo de innovación en las empresas. El gran reto entonces en esta área no será únicamente retener a los empleados, sino también definir la administración de la cultura corporativa mientras se establecen los nuevos modelos de trabajo, partiendo de que la flexibilidad dejó de ser aspiracional para convertirse en norma.
La transformación digital
Las tendencias globales y la competitividad en muchas industrias y regiones requerían, desde hace años, tener como una prioridad la transformación digital de las empresas.
Esta necesidad se exacerbó y se convirtió en una máxima prioridad a lo largo de la pandemia, a tal punto que se aceleró y quedó libre de las restricciones presupuestarias que afectaron a las empresas e incluso absorbió recursos adicionales que se generaron por recortes en otras áreas.
A pesar de las altas inversiones realizadas, los directores reconocen que esta transformación debe continuar y acelerarse, incluyendo tecnología en la nube, robótica y modelos analíticos, aspectos que se consideran vitales para el crecimiento de las empresas. Otra área que se perfila como prioridad para la transformación digital es todo lo relacionado con los ecosistemas que cubren la cadena de suministros.
Los retos en la aceleración de la transformación digital estarán relacionados con el incremento del costo laboral, la inflación y la implementación de las estrategias de largo plazo en temas de ciberseguridad. Tomando en cuenta que las personas se combinan con la tecnología, las empresas deberán trabajar muy fuerte en el upskilling digital y en la mentoría de sus equipos de trabajo.
La necesidad de credibilidad y confianza
La credibilidad y confianza es identificada por la comunidad de negocios como una de las habilidades más importantes de las empresas para competir y crecer. La condición actual de hiperconectividad en la sociedad ha creado un momento complejo para que éstas puedan mantener credibilidad y confianza; el riesgo de perderla rápidamente es muy alto. El público y los consumidores demandan estándares éticos altos y estrictos para todo tipo de organizaciones.
Actualmente, las noticias y los rumores viajan rápido y se distribuyen indiscriminadamente; historias como que alguna cadena comercial haya tenido pérdidas de datos de tarjetas de crédito de clientes, o que entidades en el sector salud liberan por error archivos médicos de pacientes, o, peor aún, que en ciertas empresas se toleran acosos o el bullying, crean grandes impactos de imagen, destruyen la confianza y minan el crecimiento y desarrollo de las empresas.
En el estudio sobre credibilidad, conducido en Estados Unidos por PwC, “The Complexity of Trust” se encontraron hallazgos interesantes, como que el 49% de los consumidores empezaron a consumir o incrementaron su consumo en productos y servicios de empresas en las que confían, y que incluso un 33% ha pagado precios más altos por consumir de empresas en las cuales confían.
Otra parte altamente sensible a la credibilidad y confianza de las empresas, son sus empleados, quienes demandan cada vez mayor transparencia en aspectos como: gobernanza y estructura, modelos de compensación y en el uso y respeto de métricas que garanticen que, a lo largo de las cadenas de mando, cada uno sea responsable de sus éxitos, errores y fracasos sin trasladarlos o diluirlos.
En industrias donde las empresas operan dentro de cadenas B2B, todas las partes están demandando mayor transparencia y responsabilidad, por lo que los contratos de cumplimiento de estándares éticos y buenas prácticas son cada vez más comunes, con costos altos por incumplimientos.
El problema central de las empresas para administrar su credibilidad y confianza es que estos términos no significan lo mismo para todos los stakeholders con los que se relacionan. El estudio mencionado demostró que al dividir en grupos de interés a los entrevistados (Alta Dirección, Empleados y Clientes) todos coincidieron en que son 12 los principales elementos que generan o destruyen credibilidad y confianza en un negocio. Sin embargo, al ponderarlos por importancia únicamente coincidieron en los primeros 4: la protección de datos y ciberseguridad, el trato justo a empleados, las prácticas éticas de negocio y la admisión de errores. Para los restantes 8 elementos cada parte recibió una asignación de peso distinto.
Los retos en esta área entonces serán:
Entender el nivel de vulnerabilidad en el que operan las empresas actualmente en temas de credibilidad y confianza.
Crear una estrategia para el tema y alinearla con la estrategia general del negocio.
Entender las necesidades de credibilidad y confianza de sus principales stakeholders y sus conflictos de intereses.
Accionar sus planes en el área, incluyendo protocolos de gobernanza y comunicación.
Ajustar su marco tecnológico implementando herramientas de clase mundial en ciberseguridad y privacidad de datos y ajustando sus esfuerzos de robótica, inteligencia artificial y uso de la nube para que se conviertan en impulsores del negocio y no en áreas de riesgo.
Temas Ambientales, Sociales y de Gobernanza o ESG por su acrónimo en inglés
En los mercados más avanzados estos temas son una prioridad para los directores de negocios. En nuestra región están siendo cada vez más importantes y quien avance rápidamente en ellos estará mejor posicionado para crecer en el mediano plazo. Existe sustancial evidencia de que las empresas que invierten en estos temas tienen más oportunidad de crecer y aumentar el retorno en sus inversiones. No hay líderes de industria a nivel global, en los que estos temas no sean parte de su agenda “vital”.
En el estudio de PwC, “2021 Consumer Intelligence Survey ESG” realizado en Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Alemania e India, se encontró que un 83% de consumidores piensan que las empresas deben adoptar mejores prácticas en temas ambientales y sociales, y que un 86% de empleados prefieren apoyar o trabajar en empresas que apoyan estos intereses. También se encontró que un 91% de líderes de negocio reconocen que sus empresas tienen una importante responsabilidad de actuar en temas de ESG. Aunque este era un tema ya común en el ambiente de negocios, el estudio recogió que la pandemia, ha aumentado la exigencia de los consumidores, quienes en un 76% manifestaron que no desean relacionarse con compañías que traten mal a sus empleados, comunidad o medio ambiente. Igualmente, un alto porcentaje de consumidores y público cree que las empresas están haciendo poco en el tema.
Los retos para las empresas en esta área implicarán una acelerada adopción del tema ESG por medio de: entender su posición actual y madurez en el tema, desarrollar e implementar una estrategia ESG alineada con la estrategia general del negocio, desarrollar un modelo de medición y reportería asociada y establecer modelos de comunicación e información eficiente. Es importante recordar que la confianza en estos temas se gana a través de ser veraz y consistente.
Impuestos y regulaciones
El editor de la sección de negocios de The Economist, Jan Piotrowski en la publicación ¨Money Talks: The Bossy State¨, de enero 2022, presenta un estudio sobre la manera en que los gobiernos a nivel global están avanzando firmemente en el aumento de control y regulación en el mundo de los negocios. Ya sea por intervención directa con controles y acciones de competencia y antimonopolio, indirectamente con el aumento de regulaciones o rigurosidad en ellas o por medio de sistemas impositivos punzantes, los gobiernos terminarán ganando poder en el juego de empresas-estados.
Esta tendencia venía ya desarrollándose en los últimos años, y el papel tan activo que tomaron los gobiernos en la pandemia aceleró ese proceso y aumentó su poder. En los últimos meses, en nuestros mercados, los gobiernos no solamente fijaron horarios y formas de trabajo y atención al público, sino también fijaron precios de referencia para insumos, ampliaron o redujeron cupos de importación y, sin ser esa su intención, a dedo decidieron el futuro de sectores económicos completos. Todo esto mientras ejecutaban medidas monetarias expansivas, aumentos o creación de subsidios y políticas económicas anticíclicas en medio de abultados déficits fiscales y aumentos importantes en deuda externa e interna.
La tendencia global de los gobiernos, por aumentar su control del mercado, también impulsada por lo geopolítico, ahora tendrá más presión por el descontento social post pandemia y las limitaciones de flujos de caja. Las grandes economías han logrado lo que hace años lucía imposible, concertaron un piso a la tasa del impuesto a la renta a nivel global y siguen trabajando en mecanismos anti evasión y de lavado de dinero más fuertes. Estas acciones de más control en general, crearán presión en nuestros mercados que cederán e incrementarán las regulaciones. A nivel regional, el ambiente político se ha caldeado y, con raras excepciones, todos los gobiernos tratan de ganar poder frente al sector económico y casi todos los países tienen fuertes presiones para aumentar impuestos.
El reto entonces en el corto plazo es estudiar el ambiente, la tendencia global y proyectos de los gobiernos y entender distintos escenarios que resulten del turbulento ambiente en estos mercados. Anticipando escenarios, se podrán tomar decisiones estratégicas para modelos alternativos de operación. En estos tiempos, el trabajar de forma coordinada en grupos de negocios y gremiales en los países y la región ayudará a enfrentar de mejor manera esta ola que llegará.
Las dificultades del crecimiento
Independientemente de la geografía e industria, las empresas ven como mínimo 5 amenazas para el crecimiento de sus negocios en el 2022: una transición larga del COVID de pandemia a mal endémico; aumento en tasas de interés; sostenida inflación; tensiones geopolíticas y el ambiente regulatorio y fiscal. En la región tendríamos que sumar los riesgos en lo político ya que en varios países se ha acumulado presión sin vías fáciles para liberarla.
Aunque hay cierto consenso científico en que el COVID-19 pasará a ser endémico durante el 2022, no lo hay en cuanto a la complejidad de la transición y la crisis generada por Omicron en varios países. Este hace que las autoridades duden sobre la forma apropiada de reaccionar. Aunque casi ninguna economía tolera un nuevo cierre o más políticas económicas anticíclicas, siempre habrá presión social y los políticos deberán encontrar el difícil equilibrio, en caso de que la transición sea larga.
Con respecto a las tasas de interés, no hay ninguna duda que estas irán al alza en especial en Estados Unidos, con mucha influencia económica en la región, lo que elevará el costo de la deuda a gobiernos y particulares. Por otra parte, la inflación está siendo más prolongada de lo esperado por los bancos centrales, principalmente por la disrupción real y la dificultad de solucionar problemas en la cadena logística. Aunque hay señales a la baja, todavía tomará varios meses desactivar la bomba y puede que para ciertos productos y regiones el mal siga presente durante todo el 2022.
Las tensiones geopolíticas se anticipan altas para el año, con disputas importantes entre Estados Unidos y China, con una Europa dividida ante la amenaza rusa y un Medio Oriente siempre a la espera de la siguiente crisis. Adicionalmente, en Latinoamérica se han estado creando bolsones de descontento social; el populismo y el nacionalismo avanzan y la polarización impide alcanzar consensos racionales.
Ante el entorno y el panorama, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) anticipa para la región un año complejo. El crecimiento del año desacelerará con respecto al anterior y el precio de materias primas que favoreció en 2021 a algunos sectores en la región no se extenderá y en el mejor de los casos se estabilizará.
El reto para afrontar el crecimiento consistirá entonces en optimizar los modelos operativos, mantener los costos acotados, ganar eficiencias en todas las áreas posibles y asegurar inversiones en las áreas que ayuden en la transformación de los negocios y sus cadenas de suministros.
El 2022 definitivamente será el año de “La Gran Incertidumbre”. El mundo está cambiando rápidamente y quienes avancen no serán los más grandes, ni los más ambiciosos, ni siquiera los más innovadores, tal como en el mundo natural, serán los que mejor se adapten a los cambios y evolucionen.
Rony Maldonado, Socio Líder de Deals, PwC Interaméricas | 2022
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