Future of Banking Blog

ธนาคารแห่งโลกอนาคตต้องพร้อมรบในสนามดิจิทัล

โดย วิไลพร ทวีลาภพันทอง
หุ้นส่วนสายงานธุรกิจที่ปรึกษาและหัวหน้ากลุ่มธุรกิจบริการทางการเงิน
บริษัท PwC ประเทศไทย
25  มิถุนายน 2564

กว่า 1 ปีที่การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 นำพาโลกเข้าสู่การใช้ชีวิตในภาวะปกติแบบใหม่ หรือ “นิวนอร์มอล” และยังเป็นตัวเร่งให้เกิดการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในชีวิตประจำวันอย่างรวดเร็วและมากขึ้นกว่าเดิม นี่ทำให้ทุกธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถส่งมอบสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปและสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า โดย “ธุรกิจธนาคารพาณิชย์” ก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ลูกค้าต่างหันมาใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หลังการแพร่ระบาดส่งผลให้ผู้คนลดการเดินทาง และหลีกเลี่ยงการไปทำธุรกรรมที่สาขาของธนาคาร

ทั้งนี้ PwC ได้นำเสนอบทความเรื่อง The digital battleground for the future of banking ซึ่งทำการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าของธนาคารในประเทศออสเตรเลียมากกว่า 500 คนในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ถึงผลกระทบของโควิด-19 ต่อประสบการณ์ของพวกเขาที่มีต่อธนาคาร โดยรายงานพบว่า ลูกค้าคาดหวังให้ธนาคารต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น ซึ่งการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีจะกลายมาเป็นกุญแจสำคัญที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า 

ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล

การใช้งานธนาคารดิจิทัลปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด โดยคนส่วนใหญ่หันมาใช้บริการธนาคารผ่านมือถือ (Mobile Banking) มากกว่าเดิม เช่นเดียวกับการใช้จ่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ รายงานระบุว่า 26% ของผู้ถูกสำรวจใช้บริการ ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ มากกว่าแต่ก่อน ขณะที่ 21% มีการใช้งานเทคโนโลยีแบบดั้งเดิมผ่านทางอีเมล และ แชทของเว็บไซต์ธนาคารเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้ การพัฒนาไปสู่ Open Banking หรือ การที่ผู้ให้บริการทางการเงินเปิดเผยข้อมูลการเงินของลูกค้าของตนให้กับบุคคลที่สาม เช่น ฟินเทค บริษัทเทคโนโลยี และสถาบันการเงินอื่น ๆ จะยิ่งทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการทางการเงินได้อย่างสะดวก และเลือกใช้บริการที่ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลได้ในรูปแบบเรียลไทม์ สรุปได้ว่า หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี พบปัญหาติดขัดในการใช้งาน หรือใช้งานยาก ความทรงจำที่ไม่ดีเหล่านี้ก็จะติดตัวลูกค้าไปโดยตลอด

ลูกค้ายังต้องการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

ธนาคารจะต้องสร้างสมดุลระหว่างการใช้งานเทคโนโลยีและบุคลากรภายในองค์กร ซึ่งถึงแม้ว่า ปัจจุบันลูกค้าจะใช้บริการธนาคารผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาจะไม่ต้องการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ของธนาคารในเรื่องใด ๆ เลย รายงานระบุว่า ลูกค้ายังต้องการความช่วยเหลือจากเจ้าหน้าที่ธนาคารในเรื่องที่สำคัญบางเรื่อง เช่น ต้องการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ที่เข้าใจสถานะทางการเงิน และเป้าหมายทางการเงินในอนาคต รวมทั้งช่วยแก้ปัญหาที่มีความซับซ้อนอื่น ๆ ได้ ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงมีลูกค้าที่ต้องการติดต่อกับธนาคารผ่านทางโทรศัพท์ ข้อความ แอปพลิเคชัน หรือ อีเมล มากกว่าการเดินทางไปทำธุรกรรมที่สาขา 

เตรียมพร้อมลงสนามรบกับนอนแบงก์

รายงานยังพบด้วยว่า เกือบ 1 ใน 5 ของผู้ถูกสำรวจ มีความภักดีต่อแบรนด์ธนาคารที่ตนใช้อยู่มากกว่าในอดีตในช่วงวิกฤตการแพร่ระบาด และถึงแม้ว่าจะมีลูกค้าบางส่วนที่ต้องการเปลี่ยนไปทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคารอื่น ๆ ดูบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มลูกค้าที่มีอายุระหว่าง 35 ถึง 44 ปี 

อย่างไรก็ดี ความภักดีนี้ย่อมไม่ใช่สิ่งที่แน่นอน ฉะนั้นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้และความรวดเร็วในการออกผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินให้ตรงกับความต้องการครอบคลุมทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) ของลูกค้าต่างหากที่จะเป็นทางออกในระยะยาว และมีความสำคัญต่อการแข่งขันกับคู่แข่งหน้าใหม่ที่ไม่ใช่สถาบันทางการเงิน (Non-bank) เช่น บริษัทเทคโนโลยี ที่นับวันจะตบเท้าเข้ามาร่วมในสนามรบนี้ด้วย

เทคโนโลยีที่เราไว้วางใจ?

เป็นที่ทราบกันดีว่า ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค คือหัวใจหลักในการประกอบธุรกิจทางการเงิน โดยรายงานพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงให้ความไว้วางใจในการทำธุรกรรมกับธนาคารที่มีการดำเนินธุรกิจมายาวนาน มากกว่ากลุ่มนอนแบงก์ และผู้เล่นหน้าใหม่รายอื่น ๆ  

อย่างไรก็ดี ยังคงมีลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 44 ปีที่มีความไว้วางใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินใหม่ ๆ จากบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ เช่น กูเกิล เฟซบุ๊ก หรือเพย์พาล มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งในภาวะการแข่งขันระหว่างธนาคารและนอนแบงก์ที่มีแนวโน้มจะรุนแรงขึ้น หากบริษัทเทคโนโลยีสามารถกำจัดอุปสรรคในการสร้างความไว้วางใจทั้งในเรื่องความปลอดภัยทางการเงินและข้อมูลส่วนบุคคลได้ ก็จะเปิดโอกาสให้ผู้เล่นเหล่านี้ก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวสำหรับธนาคารที่ให้บริการผ่านสาขาแบบดั้งเดิมอย่างไม่ต้องสงสัย

ธุรกิจธนาคารต้องเปลี่ยนให้เร็ว

เมื่อวิกฤตโควิด-19 เป็นตัวเร่งให้ผู้บริโภคหันมาใช้บริการในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น ธนาคารประเภทดั้งเดิม ก็ต้องลุกขึ้นมาขยายฐานลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านการเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และเร่งลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อรับมือกับการเข้ามาของคู่แข่งหน้าใหม่ เพราะในยุคที่ผู้บริโภคต่างต้องการเข้าถึงสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในโลกที่เปลี่ยนไป ผู้ให้บริการที่สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างรวดเร็วและส่งมอบประสบการณ์อย่างไร้รอยต่อมากที่สุดเท่านั้นจะมีความได้เปรียบ 

ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจธนาคารจะต้องปรับกลยุทธ์ทางด้านดิจิทัลให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งยกระดับระบบนิเวศภายในองค์กรให้สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งนี่ไม่เพียงจะช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิมให้อยู่กับธนาคารได้ แต่ยังช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้ทิ้งห่างคู่แข่งที่เป็นบริษัทเทคโนโลยีได้มากขึ้นอีกด้วย

//จบ//

อ้างอิง:

1. The digital battleground for the future of banking, PwC