Consumer Behaviour Blog

พฤติกรรมผู้บริโภค กับความคาดหวังต่อธุรกิจที่เปลี่ยนไปในยุคหลังโควิด

โดย ชาญชัย ชัยประสิทธิ์
ประธานกรรมการบริหาร บริษัท PwC ประเทศไทย
23 กรกฎาคม 2565

หลังจากที่สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดเริ่มคลี่คลายลงบ้าง จึงเกิดคำถามว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปท่ามกลางวิกฤตในครั้งนี้ จะย้อนกลับไปสู่ยุคก่อนโควิด หรือจะยังคงอยู่ตลอดไป? เพราะนี่ถือเป็นอีกหนึ่งโจทย์สำคัญของผู้ประกอบการที่จะต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ และความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน

แต่ทว่าการทำธุรกิจในยุคนี้ แค่ปรับตัวไวอย่างเดียวนั้นไม่พอ ผู้ประกอบการจะต้องรู้ใจและเข้าใจ ถึงจะสามารถครองใจผู้บริโภคได้ ซึ่งวันนี้ผมขอนำข้อมูลจากผลสำรวจ Global Consumer Insights Pulse Survey ของ PwC ที่วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค จำนวนทั้งสิ้นมากกว่า 9,000 ราย จาก 25 ประเทศและอาณาเขต รวมทั้งประเทศไทย มาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน โดยมีไฮไลต์ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้

1. ผู้บริโภคยึดติดกับพฤติกรรมเดิมๆ น้อยลง

รายงานของ PwC พบว่า 50% ของผู้บริโภคชาวไทย เปลี่ยนมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ในขณะที่ 24% เปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกรายใหม่ๆ ที่ตัวเองไม่ได้เป็นลูกค้าประจำ เพื่อให้ได้สินค้าที่ต้องการ นอกจากนี้ ความท้าทายด้านห่วงโซ่อุปทานที่ก่อให้เกิดการขาดแคลนของสินค้าหลายประเภท ราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นตามเงินเฟ้อ และระยะเวลาในการจัดส่งสินค้าที่นานขึ้น ยังส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับการจับจ่ายสินค้ากับร้านค้า หรือช่องทางเดิมๆ อีกต่อไป เช่น มากกว่า 80% ของผู้บริโภคชาวไทย มีการซื้อสินค้าจากอย่างน้อย 3 ช่องทางในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่ 47% ใช้เว็บไซต์เปรียบเทียบเพื่อดูว่า มีสินค้าที่พวกเขาต้องการหรือไม่ และ 30% ซื้อสินค้าจากหลายๆ แหล่งเพื่อให้ได้ของที่ต้องการ

เราจะเห็นว่าท่ามกลางตัวเลือกที่มีมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ รวมถึงต้องทำให้ลูกค้าประจำยังคงกลับมาซื้อหรือใช้บริการในครั้งต่อๆ ไปด้วย ฉะนั้นการทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (Omni-Channel Experiences) เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ จะเป็นกุญแจสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เช่น แบรนด์อาจจะมีทั้งหน้าร้านที่ให้ลูกค้าสามารถเข้าไปเลือกชมสินค้าได้ ก่อนจะกลับมาตัดสินใจสั่งซื้อจากช่องทางออนไลน์ในภายหลัง หรือในทางกลับกัน ลูกค้าที่อยากได้ของในทันที ก็อาจจะเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ แล้วมารับสินค้าจากสาขาใกล้บ้าน เป็นต้น

ทั้งนี้ ‘การมี Option ให้เลือก’ จะเป็นวิธีในการช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกที่ทุกเวลาเมื่อต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น การลงทุนด้านข้อมูล (Data) เพื่อทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าในเชิงลึก จะช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง และเพิ่มความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ได้

2. แบรนด์ท้องถิ่นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

อีกหนึ่งแนวโน้มพฤติกรรมที่น่าจับตามอง คือ การที่ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อหาสินค้าและบริการจากแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น ซึ่งการแพร่ระบาดของโควิดได้ย้ำเตือนให้โลกเห็นถึงความเสี่ยงของการพึ่งพาสินค้าจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ หรือแรงงานมากจนเกินไป ทำให้ ‘กระแสท้องถิ่นนิยม’ (Localisation) หรือ ‘การหันมาพึ่งพาผลผลิตภายในภูมิภาค หรือผลผลิตภายในประเทศ’ ได้รับความนิยมในวงกว้าง โดยผลสำรวจของ PwC พบว่า 8 ใน 10 ของผู้บริโภคชาวไทย ยอมที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่น หรือภายในประเทศ โดย 60% ของผู้ที่ยอมจ่ายแพงขึ้นมองว่า เป็นการช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศ และ 42% มองว่า ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นนั้นมีรูปแบบผลิตภัณฑ์ (Product Design) และคุณภาพของตัวสินค้าที่มีมาตรฐานสูงขึ้น ไม่แตกต่างจากสินค้าจากต่างประเทศ แถมยังมีระยะเวลาในการจัดส่งที่รวดเร็วกว่า ซึ่งจุดนี้ผมมองว่า การที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับการอุดหนุนสินค้าท้องถิ่นกันมากขึ้น จะเป็นโอกาสดีที่แบรนด์ต่างๆ จะได้พัฒนาสินค้าและบริการเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ตลอดจนเพิ่มการสื่อสารและให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบเชิงบวกต่อชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนภายในท้องถิ่น จากการสนับสนุนสินค้าภายในประเทศ เช่น เป็นการเพิ่มโอกาสในการจ้างงานในประเทศ และช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจให้ดีขึ้น เป็นต้น

3. พิชิตใจผู้บริโภคด้วยการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ถือเป็นหนึ่งประเด็นร้อนที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทย โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อส่วนรวมมากขึ้น เช่น กลุ่มผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียล และเจเนอเรชัน Z ที่ต้องการซื้อสินค้าและบริการจากธุรกิจที่คำนึงถึงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (Environmental, Social, Governance: ESG) ผลสำรวจของเราพบว่า 44% ของผู้บริโภค มีการพิจารณาว่า ธุรกิจนั้นๆ มีธรรมาภิบาลที่ดีหรือไม่ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือรับบริการ ตามมาด้วยปัจจัยด้านสังคม (42%) เช่น มีการสนับสนุนสิทธิมนุษยชน และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (30%) เช่น การลดปริมาณขยะประเภทพลาสติกหรือไม่

เราคงต้องยอมรับว่า กระแสความยั่งยืนที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราวอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคต่างคาดหวังให้องค์กรลุกขึ้นมาเป็นผู้นำในการดูแล และให้ความสำคัญต่อความต้องการของสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจที่แสดงออกถึงความรับผิดชอบและความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ต่อผู้อื่นอย่างจริงใจ จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค มากกว่าธุรกิจที่มุ่งเน้นแต่การทำยอดขาย หรือกำไรเพียงอย่างเดียว

เมื่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การคำนึงถึงความต้องการลูกค้า และการมองโลกด้วยมุมมองใหม่ๆ เท่านั้น ที่จะช่วยให้องค์กรสามารถแข่งขันและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ผู้นำธุรกิจควรต้องปรับองค์กรให้มีความยืดหยุ่น เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และที่สำคัญคือ จะต้องสลัดแนวคิดเดิมๆ ที่มองว่าความสำเร็จคือการสร้างผลกำไร และรายได้ให้กับธุรกิจให้ได้มากที่สุด โดยจะต้องหันมาเน้นที่การสร้างคุณค่าเชิงบวกให้กับสังคม และผู้บริโภคในระยะยาว

อ้างอิง: