เพราะอะไรธุรกิจไทยต้องรับฟังเสียงที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

ปิยะณัฐ สวนอภัย
PwC Thailand Spotlight ทุกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทรนด์ในการดำเนินธุรกิจทั้งในประเทศและทั่วโลก รับฟังได้จากที่นี่

สวัสดีค่ะ ดิฉัน ปิยะณัฐ สวนอภัย รับหน้าที่เป็นผู้ดำเนินรายการ

Voice of the Consumer หรือ ‘เสียงของผู้บริโภค’ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องรับฟังเพื่อทำความเข้าใจว่า ลูกค้ามีความต้องการ หรือความรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับประสบการณ์และความคาดหวังที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตนได้รับ การเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผู้ประกอบการ เพราะธุรกิจสามารถนำข้อมูลนี้ไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะสร้างความพึงพอใจ ความภักดี และความไว้วางใจของผู้บริโภคให้เพิ่มมากขึ้นได้ค่ะ

วันนี้ คุณพิสิฐ ทางธนกุล ประธานกรรมการบริหาร ของ PwC ประเทศไทย จะมาร่วมแลกเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึก รวมถึงมุมมองความคิดเห็นจาก รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภคล่าสุด ประจำปี 2567 ภาพรวมของเอเชียแปซิฟิก ฉบับประเทศไทย ที่จะช่วยให้เราได้ทราบว่า ในเวลานี้ผู้บริโภคชาวไทยมีความกังวลเรื่องใดบ้างที่ส่งจะผลต่อแนวโน้มและพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยในอนาคต และมีสินค้าประเภทไหนบ้างที่กำลังได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทย เราไปพูดคุยกับคุณพิสิฐ กันค่ะ

สวัสดีค่ะ คุณพิสิฐ

พิสิฐ ทางธนกุล
สวัสดีครับ

ปิยะณัฐ
ข้อกังวลหลัก ๆ ของผู้บริโภคจากรายงานฉบับนี้ มีประเด็นไหนที่น่าสนใจบ้างคะ

พิสิฐ
ในรายงานฉบับนี้ เราทำการสำรวจผู้บริโภคชาวไทยประมาณ 500 ราย ซึ่งผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่เป็นเจเนอเรชัน เอ็กซ์ ประมาณ 40% โดยรายงานฉบับประเทศไทยนี้ เป็นส่วนหนึ่งของรายงานที่เราทำการสำรวจภาคพื้นเอเชียแปซิฟิกและทั่วโลก ซึ่งสำรวจผู้บริโภครวมทั้งหมดทั่วโลกประมาณ 20,000 กว่ารายใน 31 ประเทศทั่วโลก

เราพบว่า ข้อกังวลหลัก ๆ มีดังนี้

อันดับที่หนึ่ง ผู้บริโภคชาวไทยแสดงความกังวลต่อความผันผวนทางเศรษฐกิจมหภาคประมาณ 50% กว่า อันดับที่สอง เป็นเรื่องเงินเฟ้อ ประมาณ 53% และตามมาด้วยเรื่องความเสี่ยงด้านไซเบอร์ 41% 

ทั้งนี้ เมื่อเราเปรียบเทียบกับผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก หรือในระดับโลก จะพบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกแสดงความกังวลเกี่ยวกับเงินเฟ้อมากถึง 64% ส่วนผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกแสดงความกังวลในเรื่องนี้ประมาณ 61% รองลงมาเป็นเรื่องความผันผวนทางเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม ข้อกังวลอันดับที่สามมีความแตกต่างกันไป กล่าวคือ ในขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยแสดงความกังวลมากที่สุดในเรื่องปัญหาความเสี่ยงทางไซเบอร์ แต่ผู้บริโภคในระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและระดับโลก กังวลในเรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ หรือปัญหาโลกร้อน ประมาณ 40% ครับ

ปิยะณัฐ
ในมุมมองของคุณพิสิฐ อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้ความกังวลของผู้บริโภคชาวไทยนั้นแตกต่างจากผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกหรือว่าทั่วโลกคะ

พิสิฐ
ผมคิดว่าเราต้องพิจารณาบริบทของประเทศเราเป็นหลักครับ ถ้าเราเปรียบเทียบเรื่องเงินเฟ้อกับต่างประเทศ เงินเฟ้อในช่วงที่ผ่านมาของไทยค่อนข้างต่ำมาก เราจะเห็นว่า ธนาคารแห่งประเทศไทยยังไม่ได้มีการปรับอัตราดอกเบี้ยเพิ่มขึ้น ซึ่งยังคงอยู่ที่ 2.5% เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อของบ้านเราค่อนข้างต่ำ แต่ถ้าเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน อัตราเงินเฟ้อของพวกเขาอยู่ในระดับที่สูงมาก ดังนั้น พวกเขาจึงค่อนข้างกังวลเรื่องเงินเฟ้อเป็นพิเศษ หรือแม้แต่ในยุโรป ไม่ว่าจะเป็นประเทศอังกฤษ หรือสหภาพยุโรป เงินเฟ้อก็สูงมากกว่า 5% ส่วนสหรัฐอเมริกามีแนวโน้มที่จะลดอัตราดอกเบี้ยลง ซึ่งล่าสุดก็ลดลง 0.5% เพราะพวกเขามีเป้าหมายในการลดเงินเฟ้อให้อยู่ในช่วง 1% ถึง 3% แต่ว่าเงินเฟ้อเรา ถ้าไม่รวมการนำเข้าเชื้อเพลิง จริง ๆ แล้วต่ำกว่า 1% ดังนั้น คนไทยจึงไม่ค่อยกังวลเรื่องเงินเฟ้อ แต่กังวลในเรื่องผลกระทบทางเศรษฐกิจมากกว่าว่าจะซื้อขายไม่ได้ ขายของลำบาก หรือกังวลเรื่องปากท้องมากกว่าครับ

ปิยะณัฐ
ปัจจัยเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจหรือเงินเฟ้อ ส่งผลต่อแนวโน้มการจับจ่ายใช้สอย หรือการตัดสินใจซื้อของคนไทยอย่างไรบ้าง

พิสิฐ
ผมคิดว่า เมื่อผู้คนมีความกังวลเรื่องเศรษฐกิจ และมองเห็นสภาพเศรษฐกิจไม่ค่อยดี จะมีความระมัดระวังและใส่ใจในเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น คนส่วนใหญ่มักให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าที่จำเป็นมากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย โดยผู้บริโภคชาวไทยประมาณ 69% กล่าวว่าจะให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายไปกับสินค้าอุปโภคบริโภค 

สินค้าอันดับรองลงมา ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม ประมาณ 60% เพราะว่าคนไทยให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ และความสวยงามค่อนข้างมาก

อันดับที่สาม คือ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ประมาณ 52% เห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า โทรศัพท์มือถือกลายเป็นปัจจัยที่ห้าในปัจจุบัน

อันดับที่สี่ คือ การท่องเที่ยว เนื่องจากคนไทยค่อนข้างชอบท่องเที่ยว จึงใช้จ่ายกับการท่องเที่ยว 51%

อันดับที่ห้า คือ การใช้จ่ายเพื่อการปรับปรุงที่อยู่อาศัย ประมาณ 50% ซึ่งใกล้เคียงกับอันดับที่สี่ 

อันดับสุดท้าย คือ เสื้อผ้าและรองเท้าที่ 46% ครับ

ปิยะณัฐ
แนวโน้มนี้เมื่อเทียบกับผู้บริโภคทั่วโลกและผู้บริโภคในประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกแล้วเรามีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันหรือไม่คะ

พิสิฐ
คล้ายคลึงกันครับ ผู้บริโภคจะกังวลเรื่องเงินเฟ้อมากกว่าเศรษฐกิจมหภาค เพราะเมื่อมีปัญหาเงินเฟ้อก็จะทำให้เงินในกระเป๋าลดลง ตัวอย่าง เช่น ผู้บริโภคชาวจีนในอดีตมีค่านิยมที่ชอบซื้อสินค้าแบรนด์เนม แต่วันนี้พฤติกรรมนั้นเปลี่ยนไปเป็นไม่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมแล้ว ทำให้ส่งผลกระทบต่อยอดขายสินค้า แบรนด์เนมในประเทศจีนเยอะพอสมควร นอกจากนี้ จำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางไปเที่ยวยุโรปน้อยลง ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายสินค้าแบรนด์เนมของยุโรปไปด้วย เพื่อนของผมที่ทำงานในธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าแบรนด์เนมบอกกับผมว่า ยอดขายในขณะนี้ได้รับผลกระทบหนักทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคชาวไทยใช้งานอินเทอร์เน็ตในปริมาณสูง จึงเกิดการเปรียบเทียบราคาสินค้าในทุกช่องทาง รวมถึงการดูโปรโมชันหรือส่วนลดต่าง ๆ เพื่อค้นหาสินค้าที่ดีและเหมาะกับตนเองมาใช้ นอกจากนี้ คนไทยยังคงยินดีใช้จ่ายเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพค่อนข้างเยอะ ซึ่งตรงนี้ผมมองว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพครับ

ปิยะณัฐ
เมื่อสักครู่นี้ คุณพิสิฐกล่าวถึงเรื่องการจับจ่ายใช้สอยผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือช่องทางออนไลน์ พฤติกรรมนี้ของผู้บริโภคชาวไทยเหมือน หรือแตกต่างจากผู้บริโภคในประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกหรือไม่คะ

พิสิฐ
ผู้บริโภคชาวไทยมีความโดดเด่นกว่าผู้บริโภคประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาค เมื่อพูดถึงเรื่องการใช้โซเชียลมีเดียในการซื้อสินค้า ชาวไทยซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงกว่าประเทศอื่น ๆ มาก ในขณะที่ ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกใช้โซเชียลมีเดียในการซื้อสินค้าที่ 56% แต่ผู้บริโภคชาวไทยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 73%

นอกจากนี้ คนไทยส่วนใหญ่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการรีวิวสินค้าและเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงติดตามอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ และใช้สินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ ผู้บริโภคชาวไทยยังใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อการค้นหาแบรนด์ใหม่ ๆ สูงถึง 82% และซื้อสินค้าหรือบริการที่อินฟลูเอนเซอร์แนะนำถึง 62% 

แม้ว่าผู้บริโภคชาวไทยจะชอปปิงผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่มากถึง 77% ยังคงกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว และความปลอดภัยในการแบ่งปันข้อมูลบนแพลตฟอร์ม หรือเรื่องข้อมูลที่อาจรั่วไหลและถูกนำไปใช้อย่างไม่ถูกต้องครับ

ปิยะณัฐ
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและเป็นกระแสอยู่ในเวลานี้ คือ เรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ดูเหมือนว่าผู้บริโภคชาวไทยมีความตระหนักในเรื่องนี้มากขึ้น ในรายงานฉบับนี้สะท้อนให้เห็นถึงข้อเท็จจริงในเรื่องนี้ด้วยหรือไม่คะ

พิสิฐ
เป็นที่น่าสนใจว่า กระแสรักษ์โลก และความกังวลเกี่ยวกับเรื่องโลกร้อน ซึ่งก็คืออุณหภูมิของโลกสูงขึ้นจากการปล่อยก๊าซเรือนกระจกนั้น จะมาจากทางฝั่งยุโรปเป็นหลัก ขณะที่ทางเอเชียดูเหมือนจะไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากนัก แต่จากผลสำรวจนี้กลับพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยเกือบ 60% เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ตอบรับกับกระแสรักษ์โลก และเรื่องความยั่งยืนเพิ่มมากขึ้น และยังเต็มใจที่จะจ่ายแพงกว่าราคาปกติถึง 11.7% เพื่อซื้อสินค้าที่มีส่วนผสมและกระบวนการผลิตที่รักษ์โลก ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 9.7% และเอเชียแปซิฟิกที่ประมาณ 10%

นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวไทยยังแสดงความสนใจอย่างมากในการเปลี่ยนจากการใช้รถยนต์สันดาปมาเป็นเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า หรือรถยนต์ไฮบริด โดยจากผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยถึง 79% สนใจที่จะเป็นเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งเป็นสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งตัวเลขนี้สูงมากเกือบสองเท่า เมื่อเทียบกับเอเชียแปซิฟิกที่ 40% และทั่วโลกที่ 32% ผมมองว่า คนไทยในขณะนี้คงมีความรู้สึกถึงความรับผิดชอบในเรื่องการใช้พลังงานอย่างถูกต้อง และใช้ผลิตภัณฑ์ที่รักษ์โลกให้มากขึ้นครับ

ปิยะณัฐ
ในเวลานี้กระแสการเข้ามาของเทคโนโลยี GenAI กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น ประเด็นนี้มีผลต่อการบริโภคด้วยหรือไม่คะ และคุณพิสิฐมองว่า ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคจะสามารถนำ GenAI มาปรับใช้ในด้านไหนได้บ้างคะ เพื่อให้ส่งผลดีต่อธุรกิจ

พิสิฐ
เราคงปฎิเสธไม่ได้ว่า กระแสของ AI มาแรงมากนับตั้งแต่การเปิดตัว ChatGPT เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2565 ผมคิดว่า สิ่งที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงเมื่อนำ GenAI มาใช้ คือ การใช้ GenAI อย่างมีความรับผิดชอบ เพราะผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูล ฉะนั้น ธุรกิจไทยสามารถพิจารณาเลือกนำ GenAI มาใช้ในกิจกรรมที่มีความเสี่ยงต่ำได้ เพราะจากผลสำรวจฉบับนี้ เราพบว่า ผู้บริโภคมีความพร้อมในการใช้ GenAI แต่ยังคงไว้วางใจการใช้งาน GenAI เพียงแค่การรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล และแนะนำเกี่ยวกับสินค้าเท่านั้น

ส่วนกิจกรรมที่มีความเสี่ยงสูง เช่น การใช้ GenAI เพื่อการลงทุน การให้คำแนะนำด้านการรักษาทางการแพทย์และกฎหมาย ยังไม่ควรนำ GenAI มาปรับใช้ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงมีความเชื่อมั่นน้อย

ฉะนั้น สิ่งที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงเมื่อนำ GenAI มาใช้ คือ การสร้างความเชื่อมั่นและความโปร่งใสกับลูกค้า เพราะกิจกรรมเหล่านี้ต้องอาศัยการใช้ข้อมูลของลูกค้า หากมีการใช้ข้อมูลผิดพลาด ก็อาจทำให้ผู้คนต่อต้านการใช้ AI ได้

ผมคิดว่า ธุรกิจควรต้องรักษาสมดุลระหว่างการใช้เทคโนโลยีและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตัวอย่าง เช่น การใช้แชตบอตในการโต้ตอบกับลูกค้า แม้ว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบความสะดวกสบาย แต่แชตบอตอาจไม่สามารถตอบคำถามบางข้อได้ ดังนั้นจึงต้องหาจุดสมดุลเพื่อสื่อสารกันครับ

ปิยะณัฐ
จากอินไซต์ (ข้อมูลเชิงลึก) ที่เราได้พูดคุยกันในวันนี้ อยากให้คุณพิสิฐฝากข้อคิดสำคัญถึงผู้ประกอบการค้าปลีก และผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคว่า สิ่งที่พวกเขาควรคำนึงถึงในการดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบันมีอะไรบ้างคะ

พิสิฐ
จากผลสำรวจ เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยมีความกังวลมากที่สุดเรื่องความผันผวนของเศรษฐกิจมหภาค ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการตอบสนองข้อกังวลนี้เป็นพิเศษ หากพิจารณาประกอบกับความยินดีของผู้บริโภคที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้ารักษ์โลก แสดงว่าผู้บริโภคคำนึงถึงเรื่องคุณค่าของสินค้าและบริการมากกว่าเรื่องราคา ผู้ประกอบการจึงควรมุ่งเน้นด้านการส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการเป็นหลัก

ประการที่สอง ธุรกิจต่าง ๆ ควรจะนำโซเชียลมีเดียมาใช้ในการทำธุรกิจเพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ก็ควรปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลผ่านการลงทุนด้านการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ให้กับผู้บริโภคด้วย 

ประการที่สาม ควรนำแนวทางด้านความยั่งยืนมาใช้ในสินค้าและบริการ เพราะผู้บริโภคชาวไทยให้ความสนใจในจุดนี้เป็นพิเศษ

และสุดท้าย ผู้ประกอบการควรใช้ข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบเพื่อสร้างความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภคครับ

ปิยะณัฐ
มาถึงตรงนี้ คุณผู้ฟังจะเห็นได้ว่า ความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มการจับจ่ายสินค้าที่จำเป็นมากขึ้น ทัศนคติต่อการบริโภคสินค้ารักษ์โลกที่เพิ่มมากขึ้น การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการทำกิจกรรมการซื้อสินค้าและบริการก็ยังเป็นที่นิยมอยู่ แต่ความกังวลด้านความปลอดภัยของข้อมูลจากการใช้บริการซื้อสินค้าออนไลน์ก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน ซึ่งเสียงของผู้บริโภคเหล่านี้ น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจในการนำไปใช้เพื่อวางแผนการตลาด หรือกลยุทธ์ในด้านต่าง ๆ ในอนาคตต่อไปค่ะ

วันนี้ ต้องขอขอบคุณพิสิฐ ที่สละเวลามาร่วมพูดคุยกับเรา ขอบคุณนะคะ

พิสิฐ
ครับ ยินดีมากครับ สวัสดีครับ

ปิยะณัฐ
สำหรับคุณผู้ฟังที่ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมของ รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภค ประจำปี 2567 ภาพรวมของเอเชียแปซิฟิก ฉบับประเทศไทย สามารถเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราได้ที่ www.pwc.com/th หรือติดตามข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียของ PwC ประเทศไทย ได้ทาง LinkedIn, X และ Facebook ค่ะ 

และที่สำคัญอย่าลืมกด Like และ Follow เพื่อไม่ให้พลาดพอดคาสต์ซีรีส์ของ PwC Thailand Spotlight ในตอนต่อไป

สำหรับวันนี้ เราสองคนต้องขอลาไปก่อน ขอบคุณและสวัสดีค่ะ