La confianza es crucial para los consumidores y para las empresas que les venden productos y servicios: a medida que los compradores enfrentan una serie de alteraciones—financieras, ecológicas y tecnológicas—están priorizando la seguridad y la fiabilidad de las marcas con las que interactúan.
Ese es un hallazgo significativo de nuestra Encuesta Voice of the Consumer 2024, que se basa en conocimientos acumulados durante más de 15 años de investigación sobre el consumidor al recopilar las perspectivas de más de 20,000 consumidores en 31 países y territorios sobre una amplia gama de temas, incluyendo el cuidado del medio ambiente, la atención a su salud, la transparencia sobre los datos, la búsqueda de valor por el dinero y la adopción de la IA.
La buena noticia para los líderes de negocios orientados al consumidor: los mercados globales de consumo están preparados para seguir expandiéndose. La clase consumidora global, compuesta por aquellos que gastan US$12 o más por día, alcanzó los 4 billones de personas el año pasado y se proyecta que llegará a 5 billones para 2031. La mala noticia: hay una brecha más grande en la confianza que los ejecutivos creen que los consumidores tienen respecto de sus compañías y la confianza que los consumidores realmente tienen en ellas. Para mantener y aumentar la cuota de mercado, las empresas deben descubrir cómo construir confianza en varias dimensiones.
En entrevistas realizadas junto con nuestra encuesta, altos ejecutivos confirmaron la importancia de la confianza y la reputación para su estrategia y crecimiento, y describieron un panorama de desafíos y enormes oportunidades, en el mercado de los consumidores. ‘En una época de amplia desconfianza, los negocios siguen siendo una de las instituciones más confiables’, dice Esi Eggleston Bracey, Directora de Crecimiento y Marketing de Unilever. ‘Las personas confían en las marcas que aman y en las empresas que usan sus datos de manera responsable. Los empleados confían en las empresas que los apoyan, tienen prácticas responsables y los tratan como personas. Y los inversionistas confían en el desempeño y en los rendimientos sólidos y continuos’.
Seis imperativos para la confianza del consumidor
Forjar lazos con los consumidores eco-conscientes conectando sus intenciones con impactos ambientales positivos.
Crear y promover un portafolio de productos que refleje los deseos de los consumidores por el bienestar, la nutrición y una producción de alimentos más sostenibles.
Encontrar un equilibrio en el uso de las redes sociales, reconociendo su importancia como plataforma para ventas y compromiso, mientras se tiene en cuenta las preocupaciones de los consumidores sobre su credibilidad.
Proteger los datos personales, mientras se continúa usándolos para ofrecer servicios personalizados y experiencias mejoradas para el cliente.
Navegar por prioridades conflictivas en una economía con precios en alza, cumpliendo con las expectativas de valor de los clientes mientras se gestionan los aumentos de precios de manera efectiva.
Incorporar y experimentar con herramientas de inteligencia artificial en las operaciones comerciales, manteniendo un elemento humano, especialmente en servicios más complejos y personales.
Los comportamientos, las preferencias tecnológicas y las expectativas de los consumidores siguen evolucionando. ¿Qué deberán hacer las empresas para cumplir con estas expectativas?
A medida que avanza el año 2023, poderosas fuerzas internas y externas pesan sobre los consumidores y las empresas, produciendo fricciones que pueden atascar los engranajes del comercio e interponerse en el camino hacia experiencias más satisfactorias para los clientes. Preocupados por la inflación y el turbio clima macroeconómico, los consumidores están reajustando sus hábitos de compra y adoptando comportamientos de reducción de costos. La mitad de los consumidores están muy preocupados por su situación financiera personal, y el 96% de los consumidores encuestados tiene intención de adoptar algún tipo de comportamiento de ahorro en los próximos seis meses. Aun así, deseosos de retomar sus hábitos anteriores a la crisis, vuelven a las tiendas y viajan de nuevo. Gracias a la tecnología, buscan y exigen experiencias en la tienda y en Internet que se adapten mejor a su estilo de vida y a su bolsillo.
En gran medida, el Covid sigue influyendo en las experiencias de los consumidores y las industrias que los atienden. El comercio electrónico creció masivamente durante la pandemia, en parte porque en muchas zonas era el único tipo de comercio disponible. Pero lo que parecen descensos a corto plazo pueden ser simplemente regresiones medias en el contexto de un crecimiento a largo plazo. El 43% de los consumidores afirmaron que tienen previsto aumentar las compras en línea en los próximos seis meses. Estas son algunas de las principales conclusiones de la última encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey, realizada en diciembre de 2022 entre 9.180 consumidores de 25 territorios.
¿Dónde buscan información los consumidores?
Los consumidores de hoy son expertos en tecnología. Cuando descargan su carrito de compras, ya sea al final de la cola en la tienda o en un sitio web de comercio electrónico, ya han tomado muchas decisiones cruciales. El proceso de toma de decisiones comienza con la identificación de la necesidad de comprar. A esto le siguen una serie de comportamientos previos a la compra, generalmente habilitados por la tecnología, que finalmente resultan en experiencias que consideran efectivas y sin fricciones.
En nuestra encuesta más reciente, los consumidores nos dijeron que comienzan explorando en Internet para recopilar información sobre un producto o servicio en particular, comparar precios, leer reseñas y considerar minoristas. Esta fue la primera vez que les pedimos a los consumidores que identificaran sus preferencias de investigación. Más de la mitad (54%) clasificó a los motores de búsqueda como la principal fuente de información previa a la compra. Por su parte, el agregador de comercio electrónico Amazon ocupó el segundo lugar, con un 35%, seguido de cerca por los sitios web de minoristas individuales (33%), que también son utilizados por el 31 % de los encuestados para leer minuciosamente las reseñas de los clientes. Por último, los sitios que se especializan en comparaciones de precios son visitados por el 29% de los precompradores, la mayoría de los cuales son de la generación Z (accede a la publicación completa para ver la gráfica).
¿A quién quieren comprar los consumidores?
Un hallazgo destacado de nuestra encuesta es que los consumidores toman cada vez más la decisión de evitar los intermediarios y mercados tradicionales, en favor de comprar directamente a las marcas. La mayoría de los consumidores (63%) dice que ha comprado productos directamente desde el sitio web de una marca, y esperamos que ese número aumente. Un 29 % adicional dice que, aunque aún no lo ha hecho, está considerando la opción D2C.
Las empresas harían bien en capitalizar las tendencias D2C. Con las herramientas y tecnologías de marketing adecuadas, pueden conectarse más a menudo con el consumidor final, evitando a sus socios minoristas. De hecho, aquellos que son capaces de mantener canales de comercio electrónico sofisticados y optimizar la tecnología de marketing digital, tienen un mayor control sobre la experiencia del cliente, acceso a información y datos valiosos del mismo, y mejores márgenes de beneficio y oportunidades de ingresos.
¿Son los consumidores sostenibles?
Los consumidores han tomado una decisión sobre la sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por ello. En nuestra encuesta de febrero de 2023, más del 70% de los encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por bienes producidos 'en parte o en gran medida' de manera sostenible. Esta es una tendencia positiva. Los consumidores obtienen el beneficio de alinear sus preocupaciones sociales con las prácticas de compra; las empresas, por su parte, pueden obtener un poder de fijación de precios muy necesario.
Nuestra encuesta de junio profundizó más, preguntando a los consumidores cuánto por encima del precio promedio pagarían por una variedad de productos diferentes, como alimentos producidos localmente en un mercado de agricultores, productos fabricados con una huella de carbono más baja y artículos hechos a la medida. En general, ocho de cada diez consumidores dicen que pagarían más: más de cuatro de cada diez dicen que pagarían hasta un 10% por encima del promedio, uno de cada diez dice que pagaría hasta un 30%. Los millennials y la generación Z, que suelen defender la conciencia social y la justicia ambiental, fueron los más abiertos a gastar más por el bien de la sostenibilidad (accede a la publicación completa para ver la gráfica).
¿Qué hábitos cambiará el consumidor?
Aunque el panorama del comercio electrónico está en constante cambio, en medio de una mayor competencia y una disminución en ciertas compras discrecionales, la mitad de los encuestados tiene la intención de aumentar su gasto en línea durante los próximos seis meses, un salto significativo del 43% en relación con nuestra encuesta anterior.
Ese aumento encaja con la decisión de los consumidores de hacer más negocios con minoristas que ofrecen un servicio de entrega eficiente, un punto de conflicto recurrente en el comercio electrónico, y de aumentar el uso de las opciones de hacer clic y recolectar. Sin embargo, al mismo tiempo, el 50% de los encuestados espera seguir comprando en las tiendas físicas, lo que confirma el advenimiento del consumidor “phygital” descrito en la encuesta de febrero 2023 (accede a la publicación completa para ver la gráfica).
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En el horizonte
Es probable que las recientes olas de disrupción sigan moldeando los comportamientos de los consumidores, incluso a medida que surjan nuevas olas. Aquí es donde muchos minoristas y fabricantes de bienes de consumo necesitan adaptarse con mayor urgencia:
Experiencias omnicanal
Si las empresas minoristas tenían alguna duda de que necesitan llegar a los consumidores a través de todos los canales, la pandemia, las enrevesadas cadenas de suministro y la inflación han dejado claro el imperativo. El sorprendente alcance que ya han alcanzado los canales de realidad virtual deja poco margen para retrasarlo.
ESG
En los próximos años, la ESG no hará sino crecer como fuerza disruptiva e impulsora de valor. Pero si la inflación sigue disparando los precios, el compromiso de los consumidores con los valores ASG puede flaquear. Los que tienen dinero en el bolsillo pueden permitirse seguir siendo deliberados, pero ¿qué harán los que tienen presupuestos ajustados?
Ciberseguridad
La polarización política y la geopolítica siguen manteniendo la seguridad en línea y la protección de la privacidad en el punto de mira de las empresas minoristas. Es posible que el sector tenga que redoblar su inversión en la infraestructura que garantiza la privacidad de los datos.
Cadenas de suministro locales
Como la gente decide comprar productos nacionales por patriotismo y percepción de mayor calidad, un mundo cada vez más polarizado puede afectar a las marcas internacionales.
Consideraciones sobre precios
Una recesión en los principales mercados afectaría inevitablemente al comportamiento de los consumidores. Pero la disminución de la demanda podría aliviar en cierta medida la presión sobre las tensas cadenas de suministro, lo que podría atenuar las tendencias inflacionistas.
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Oscar Prada
Socio Estrategia Empresarial, Mercados y Crecimiento, PwC Colombia
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