مقدّمة
يبدو أن المشهد الاستهلاكي في المملكة يقوم بشكل متزايد على الشريحة السكانية الشابة والديناميكية والمتمكّنة، التي تتسم بالانفتاح على الابتكار والعزم على احتضان الفرص الجديدة، مما يعزز نشوء ثقافة استهلاكية مميزة وفريدة.
وفي وقت تساهم فيه رؤية 2030 في إعادة تشكيل الاقتصاد والمجتمع، عبر تعزيز النمو المستدام بعيداً عن الاعتماد على النفط، نشهد ارتفاعاً ملحوظاً في أعداد النساء السعوديات اللواتي يدخلن سوق العمل، حيث يضطلعن بدور الخبراء المتخصصين ويشكلن قاعدة استهلاكية محورية. وخلال هذه المرحلة التحولية التي تعيشها المملكة، يظهر أيضاً تزايد مستويات التفاؤل بين قادة الأعمال، حيث عبّر 77% من الرؤساء التنفيذيين السعوديين عن ثقتهم الكبيرة في الآفاق الاقتصادية للعام المقبل، وهي نسبة تتجاوز بكثير المعدلات الإقليمية والعالمية.
وينبع هذا التفاؤل من التوسّع السريع لقاعدة مستهلكين متنوعة وملمة بالتقنيات ومراعية للبيئة، حيث ترسم قدرتهم الشرائية وتفضيلاتهم معالم المشهد الاستهلاكي السعودي. وتؤكد المعطيات الواردة في استطلاع آراء المستهلكين الصادر عن شركة بي دبليو سي للعام 2024 انطباعات 755 مستهلكاً سعودياً أشاروا إلى أهمية الثقة والاستدامة والابتكار الرقمي في المشهد الاستهلاكي للمملكة. فبالنسبة إليهم، تبقى خصوصية البيانات مصدر قلق رئيسياً، وفي حين ما زال التسوق في المتاجر يحافظ على جاذبيته، فإن الطلب المتزايد على الأدوات الرقمية والحلول المدعومة بالذكاء الاصطناعي يعكس بوضوح التوجه الفكري التطلعي السائد في أوساط القاعدة الاستهلاكية في المملكة.
وتعكس هذه التفضيلات انتقال المجتمع الأشمل نحو اقتصاد حديث ومتنوع، ما يعزز مكانة المملكة كسوق تنافسي يستشرف المستقبل في المنطقة.
الرعاية الصحية والطيران: القطاعان الأكثر موثوقية في المملكة
برز قطاعا الرعاية الصحية والطيران في المملكة على أنهما القطاعين الأكثر موثوقية حيث سجل كل منهما 8 من أصل 10 درجات. فالثقة الكبيرة بقطاع الرعاية الصحية في المملكة تنبع من الإصلاحات الشاملة والاستثمارات الضخمة التي أطلقتها، مدعومةً بالصفقات الاستراتيجية التي تم الإعلان عنها في ملتقى الصحة العالمي في الرياض، والتي بلغت قيمتها 13 مليار دولار أمريكي.1 وتسلط هذه المبادرات الضوء على التزام المملكة بتعزيز رفاه مواطنيها من خلال توفير بنية تحتية موسعة وحديثة للرعاية الصحية.
وعلى نحو مماثل، شهد قطاع الطيران في البلاد نمواً غير مسبوق، مع ارتفاع أعداد المسافرين بنسبة 15% خلال الأشهر التسعة الأولى من العام 2024 .2 وتشير التقديرات إلى تسجيله نمواً سنوياً بنسبة 6% تقريباً بين عامي 2024 و2029 3، مستفيداً من الاستثمارات التي يجريها القطاعان العام والخاص. ويُعتبر هذا القطاع من الركائز الأساسية لرؤية 2030 بفضل مستهدفاته الطموحة والطويلة الأمد المرتبطة بزيادة عدد الركاب، وتوسيع أساطيل الطائرات، ورفع الطاقة الاستيعابية للشحن، ما يجعله مساهماً رئيسياً في تنويع اقتصاد المملكة.
وبحسب نتائج الاستطلاع الذي أجريناه، أشار 86% من المشاركين في الاستطلاع إلى أن حماية البيانات تشكّل المحرّك الرئيسي لكسب ثقة المستهلكين، تلتها مباشرة المعاملة العادلة للموظفين (80%)، وتقديم منتجات/خدمات عالية الجودة، إلى جانب خدمة عملاء مستمرة (80%). كما أظهرت النتائج وجود محرّكات مماثلة لكسب ثقة المستهلكين في مختلف أنحاء منطقة الشرق الأوسط، مع تركيز أكبر على الشفافية المؤسسية في ممارسات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (حيث بلغت النسبة الإقليمية 73% مقارنةً بـ 70% في المملكة العربية السعودية).
التضخم والمخاطر الصحية: مصدرا قلق رئيسيان في المملكة
يشكّل التضخم مصدر قلق رئيسياً بالنسبة إلى 36% من المستهلكين السعوديين الذين شملهم الاستطلاع. وعلى نحو مماثل، اعتبر قادة الأعمال في المملكة أن التضخم يطرح مشكلة أساسية، إلى جانب تحديات ملحة أخرى مثل المخاطر السيبرانية، وتقلبات الاقتصاد الكلي، والنقص في العاملين الذين يملكون مهارات أساسية. وتم الكشف عن هذه المعطيات في الاستطلاع السنوي الثامن والعشرين لانطباعات الرؤساء التنفيذيين: النتائج الخاصة بالمملكة العربية السعودية.
وعلى الرغم من ارتفاع معدلات التضخم خلال النصف الثاني من العام 2024 بالمقارنة مع النصف الأول، إلا أنها ما زالت دون المعدل العالمي، في وقت سجل فيه النمو غير النفطي في النصف الأول من العام المذكور 3.8% على أساس سنوي، بدعم كبير من القطاع الخاص4. وفي الواقع، من المتوقّع أن يتجاوز النمو الاقتصادي في المملكة المعدل العالمي خلال العام 2025 وفق الدراسة الأحدث التي أجراها صندوق النقد الدولي5.جدر الملاحظة أن المخاطر الصحية، التي أشار إليها 43% من المشاركين في الاستطلاع، شكّلت ثاني أكبر مصدر للقلق في أوساط المستهلكين في المملكة. ويمكن أن يُعزى ذلك إلى انتشار الأمراض المزمنة، مثل السكري والسمنة.
المناخ والاستدامة: تنامي الوعي في أوساط المستهلكين
ساهمت رحلة الاستدامة التي تخوضها المملكة العربية السعودية في إطار رؤية 2030 في ترسيخ التزامها الشامل بأن تصبح رائدة في المجال البيئي، ما يؤثر بدوره في سلوكيات المستهلكين. وفي هذا السياق، كشف أحدث استطلاع للمستهلكين عن تغيّر تفضيلاتهم نحو خيارات مستدامة، حيث إن نحو %45 من المشاركين باتوا يبحثون عن منتجات صديقة للبيئة. وأشار 18% منهم عن استعدادهم لدفع سعر يفوق متوسط أسعار المنتجات المصنوعة محلياً بنسبة تتراوح بين 11 و20%، وذكرت نسبة موازية أنها مستعدة لدفع سعر أعلى لشراء سلع مصنوعة من مواد معاد تدويرها، ما يؤكد على تنامي التوافق بين القيم الشخصية وقرارات الشراء.
ويعكس ازدياد وعي المستهلكين السعوديين بأهمية المناخ المبادرات الاستباقية التي أطلقتها المملكة لضمان الاستدامة، مثل إطار الاقتصاد الدائري للكربون ومبادرة السعودية الخضراء، والتي وضعت أهدافاً طموحة للحد من انبعاثات الكربون وحماية المنظومة البيئية. وفي العام 2024، ساهم إطلاق إطار عمل التمويل الأخضر في تعزيز دور المملكة الريادي في مجال الاستدامة في المنطقة، ما دفع بالمستهلكين المهتمين بحماية البيئة إلى تقدير المنتجات والممارسات المستدامة.
أبدى 76% من المستهلكين السعوديين الذين شاركوا في الاستطلاع استعدادهم لشراء مركبة هجينة (35%) أو كهربائية (45%) خلال السنوات الثلاث المقبلة، ما يعكس التوجّهات السائدة في المنطقة. ويتوافق هذا التحوّل مع استراتيجية المملكة الرامية إلى خفض انبعاثات الكربون بنسبة %50 في الرياض بحلول العام 2030، بما يشمل عزمها على تحويل 30% من جميع المركبات في العاصمة إلى كهربائية، كما هو مفصّل في إصدار المملكة العربية السعودية ضمن تقرير شركة بي دبليو سي الشرق الأوسط لأفق التنقل بالمركبات الكهربائية للعام 2024 .6 كما تولي المملكة الأولوية لتطوير قطاعها المحلي لتصنيع مركبات كهربائية، الذي من المتوقّع أن يساهم بشكل ملحوظ في رفع القيمة المحلية وجذب المواهب والتقنيات والاستثمارات الأجنبية.
أما على صعيد الحد من انبعاثات الكربون وزحمة المرور، فأبدى 83% من المستهلكين السعوديين المستطلعين استعدادهم لاستخدام خيارات النقل البديلة في حال تحسنت البنية التحتية للنقل، في حين أشار ثلثا المستطلعين إلى أنهم يؤيدون أن يكون وسط المدينة خالياً من المركبات.
كما أعربوا عن تفاؤلهم الشديد بقدرات التقنيات الحديثة على التخفيف من زحمة الطرقات، حيث يثق 77% منهم باستخدام الطائرات بدون طيار لتوصيل الحزم، وهي نسبة أعلى من المعدل الإقليمي (74%) والعالمي (58%).
ما هي الدوافع وراء استخدام المستهلكين للذكاء الاصطناعي؟ وما الذي يقلقهم؟
تستفيد المملكة العربية السعودية من الذكاء الاصطناعي كمحرّك للتحوّل الاقتصادي، بهدف تعزيز الإنتاجية وضمان نمو الناتج المحلي الإجمالي في ظل سعيها لخفض الاعتماد على النفط. لكن الثقة بتقنيات الذكاء الاصطناعي تبقى محدودة نوعاً ما، كما أظهر الاستطلاع الذي أجريناه. وفي حين أكد أكثر من نصف المشاركين أنهم منفتحون على استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في أنشطة منخفضة المخاطر، مثل جمع معلومات عن المنتجات والحصول على توصيات متخصصة في مجالات مثل التغذية والملابس، انخفضت مستويات الثقة بشكل ملحوظ في التطبيقات ذات المخاطر العالية، حيث أفاد 29% فقط أنهم قد يستخدمون هذه التقنيات للحصول على مشورة قانونية، و32% للحصول على تشخيصات طبية.
وترتبط مخاوف استخدام الذكاء الاصطناعي عموماً بالحاجة إلى التنظيم والحوكمة، على حد تعبير 76% من المستطلعين السعوديين. وكان هذا الانطباع أكثر انتشاراً في أوساط المستطلعين على صعيد المنطقة (81%) وعلى مستوى العالم (85%). كذلك، أعرب العديد من المستهلكين السعوديين عن مخاوفهم حيال التعرض للقرصنة (78%) أو فقدان لوظائفهم (77%) بسبب تقنيات الذكاء الاصطناعي. وعلى الرغم من هذه المخاوف، يبقى اهتمام المستهلكين بالمنتجات الممكّنة بالذكاء الاصطناعي كبيراً، حيث يبحث 70% منهم عن ميزات الذكاء الاصطناعي عند شراء الأجهزة الإلكترونية، تليها الأدوات المنزلية (60%) وتطبيقات طلب وتوصيل الطعام (54%). وتُظهر هذه النتيجة قيام سوق يهتم بقدرات الذكاء الاصطناعي ويعي في الوقت نفسه مخاطره، ما يؤكد على أهمية أن يكون التقدّم المحرز في هذا المجال منظماً ومتمحوراً حول المستهلك.
الدردشة الآلية: تعزز تفاعل العملاء بطريقة أذكى وأسرع
أعرب المشاركون في الاستطلاع عن تقديرهم لمزايا روبوتات الدردشة. فقد أفاد نحو نصف المستطلعين في المملكة (47%) أنهم يرون أن الدردشة الآلية توفر إجابات أسرع من البشر، في حين أشار 43% إلى قدرتها على ربطهم بسهولة بشخص حقيقي للتواصل معه عند الحاجة. كما أبدت نسبة مماثلة تقديرها لقدرة الروبوتات على حل المشاكل المعقدة.
التسوق في المتاجر الفعلية: تجربة يجب تطويرها
على الرغم من نمو التجارة الإلكترونية والتسوق عبر الهواتف الذكية، ذكر 49% من المستهلكين المستطلعين أنهم يلجأون إلى المتاجر الفعلية للتسوق، حيث يزور حوالي نصفهم متجراً فعلياً على أساس يومي أو أسبوعي. وعند زيارة المتاجر، يبحث 40% من المستهلكين عن التقنيات التي تعزز راحتهم، مثل خاصية الدفع الذاتي والعروض المخصصة في الوقت الفعلي، فيما يفضل 38% الدفع عبر الهاتف الجوال أو باستخدام الخدمات اللاتلامسية.
ويظهر توجّه متزايد في أوساط المستهلكين المستعدين لشراء سلع "باهظة الثمن" من دون معاينتها. وتُعتبر التقنيات من الفئات الأكثر رواجاً في هذا النوع من الشراء "الأعمى"، حيث يفضلها 66% من المستهلكين الإقليميين الذين شملهم الاستطلاع. وأبدى المستهلكون انفتاحاً على شراء منتجات تحمل علامات تجارية فاخرة من دون معاينتها، حيث سبق لنسبة 48% منهم أن أقدم على هذه الخطوة بالفعل وهي نسبة تتخطى المعدل الإقليمي والعالمي. وأشار معظم المستهلكين الذين شاركوا في الاستطلاع إلى أنهم لم يشتروا مركبة من دون معاينتها شخصياً (82%)، أعرب 44% منهم عن استعدادهم للقيام بذلك في المستقبل بفضل مزايا تقنيات الواقع الافتراضي التي تتيح لهم معاينة المركبات وتعديلها لتتناسب مع احتياجاتهم بشكلٍ افتراضي.
بالإضافة إلى ذلك، ذكر أكثر من 50% من المستهلكين السعوديين أنهم يستبعدون إعادة المنتجات إذا حصلوا على معلومات دقيقة ومفصّلة عن المنتج وحجمه، مما يبرز أهمية التزام تجار التجزئة بمبدأ الشفافية.
وسائل التواصل الاجتماعي: أهمية اكتشاف المجال الرقمي وتأثيره
على الرغم من أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في اكتشاف العلامات التجارية بالنسبة إلى ثلاثة أرباع المستهلكين السعوديين (76%) ، بالمقارنة مع نسبة 78% إقليمياً و67% عالمياً، يحجم العديد من المستهلكين في المملكة عن شراء المنتجات مباشرة عبر هذه المنصات، حيث يبحث 84% منهم عن الآراء والتعليقات الواردة بشأن شركة ما قبل شراء منتجاتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وقد أعرب ثلثا المستطلعين (65%) عن مخاوفهم حيال الخصوصية ومشاركة بياناتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، كما أشار أكثر من نصفهم (%57) إلى تجارب سلبية مروا بها عند شراء منتجات عبر هذه الوسائل. تجدر الملاحظة أن نظام حماية البيانات الشخصية قد دخل مؤخراً حيز التنفيذ في المملكة، بهدف تبديد مخاوف المستهلكين المتزايدة بشأن كيفية جمع بياناتهم ومعالجتها وتخزينها ومشاركتها7. يسهم هذا النظام في تعزيز الثقة والأمن الرقميين، ممّا يحقق هدفاً آخر من الأهداف المحددة لرؤية 2030.
يُذكر أن وسائل التواصل الاجتماعي ما زالت تؤثر في قرارات الشراء على الرغم من المخاوف المتنامية إزاء استخدامها، حيث أكد أكثر من 80% من المستهلكين السعوديين أنهم يتأثرون بالإعلانات التي يشاهدونها بالمقارنة مع نسبة 72% عالمياً. ولا يجب الإغفال عن الدور الأساسي الذي تؤديه الإعلانات على المواقع الإلكترونية لتجار التجزئة التي تؤثر في قرارات أكثر من 60% من المستهلكين.
المواد الغذائية: نفقات من المزمع أن تواصل مسارها التصاعدي
يتوقّع نحو 70% من المستهلكين المستطلعين أن يزداد إنفاقهم على البقالة خلال الأشهر الستة المقبلة، وهي نتيجة يمكن أن تُعزى إلى أن أسعار المواد الغذائية تشكّل أحد المحرّكات الرئيسية لمعدل التضخم العام8. وتليها النفقات على الملابس والأحذية (64%)، والصحة والتجميل (61%)، والسفر والأجهزة الإلكترونية (56% لكل فئة). يعكس هذا التوجّه تفضيلات المستهلكين على صعيد الإنفاق في مختلف أنحاء المنطقة حيث يتوقّع معظمهم أن يرتفع الإنفاق على البقالة (70%)، والملابس والأحذية (65%)، تليها النفقات على الصحة والتجميل (63%)، والسفر (61%) والأجهزة الإلكترونية (%59).
أما فيما يخص العوامل التي قد تدفع المستهلكين عن شراء العلامات التجارية المفضلة لديهم، فقد حصد تحقيق قيمة أفضل مقابل المال (29%) وتميّز المنتجات بجودة عالية (27%) الجزء الأكبر من الإجابات مع العلم بأنه تم تسجيل النتيجة نفسها على المستويين الإقليمي والعالمي.
الأنظمة الغذائية للمستهلكين: ازدياد الإقبال على الأطعمة الصحية
تكشف نتائج استطلاع المستهلكين الأحدث أن المستهلكين السعوديين باتوا يختارون وجباتهم بعناية.
فعند اتخاذ القرارات المتعلقة بالطعام والنظام الغذائي، يركز 62% من المستطلعين على صحتهم الشخصية، في حين يهتم 48% بالمعلومات الغذائية و41% بسعر المنتج. وكما هي الحال في المملكة، أظهرت النتائج أن سهولة الوصول إلى المعلومات الغذائية شكّلت العامل الثاني الأكثر أهمية في المنطقة، في حين كانت للأسعار أهمية أكبر على المستوى العالمي.
يلجأ أغلب المستهلكين عالمياً إلى الأخصائيين في مجال الرعاية الصحية للاستفادة من خبراتهم عند الحاجة إلى إرشادات بشأن الصحة والرفاه. وقد تكررت هذه الانطباعات في المملكة، حيث أشار 50% من المستطلعين السعوديين إلى أنهم يستشيرون الأطباء في هذا المجال، بينما ذكر أكثر من 30% منهم أنهم يستعينون بالصيادلة.
وخلال الأشهر الستة الماضية، عمد 62% من المستهلكين السعوديين إلى زيادة استهلاكهم من الخضار والفاكهة الطازجة. كذلك، يعتزم 14% منهم تقليص استهلاكهم للحوم الحمراء خلال الأشهر الستة المقبلة، في نسبة أدنى من تلك التي سجلها نظراؤهم العالميون عند 19%.
الثقة ركيزة أساسية في قطاعات الضيافة والترفيه والتسلية
سجلت النفقات في قطاع السياحة في المملكة ارتفاعاً ملحوظاً بنسبة 27.25% على أساس سنوي خلال الأشهر الثلاثة المنتهية في سبتمبر لتصل إلى 25.05 مليار ريال سعودي (ما يوازي 6.68 مليار دولار أمريكي). كما كشفت البيانات الصادرة عن البنك المركزي السعودي عن زيادة بنسبة %21.79 في نفقات المقيمين الذين يسافرون إلى خارج المملكة، حيث وصلت إلى 26.33 مليار ريال سعودي9.
وتتماشى هذه التوجّهات مع رؤية المملكة 2030 التي تعطي الأولوية لنمو قطاعات السياحة والضيافة والترفيه باعتبارها من المحرّكات الرئيسية لتنويع الاقتصاد. وقد أظهر الاستطلاع الذي أجريناه أن 37.1% من المستهلكين في المملكة أعربوا عن ثقة كبيرة (9 من 10) بقطاع الضيافة والتسلية. وكان 56.7% من المستطلعين ذكروا خلال الفترة نفسها أنهم يعتزمون زيادة نفقاتهم على السفر، في حين توقّع 15.8% تقليصها.
وعلى نحو مماثل، أعرب 34.8% من المستهلكين عن ثقة كبيرة (9 من أصل 10) بقطاع الترفيه والإعلام. وبالنظر إلى الأشهر الستة المقبلة، يتوقّع %56.4 من المستهلكين أن تزداد نفقاتهم على الأجهزة الإلكترونية، ما يعكس ارتفاع الطلب في قطاعي الترفيه والتقنيات.
الخطوات الرئيسية التي يتعين على تجار التجزئة في المملكة اتخاذها
في ظل المشهد الاستهلاكي الذي يتغيّر بسرعة في المملكة، يجب على تجار التجزئة مواجهة مجموعة معقدة من الطلبات والمخاوف. فالمستهلكون السعوديون الذين يملكون معرفة واسعة بالتقنيات ويحرصون على مراعاة البيئة يطالبون العلامات التجارية التي يتفاعلون معها بالمزيد. ولا بدّ للتجار من أن يتكيّفوا مع هذه التوقّعات الناشئة إذا ما أرادوا أن ينجحوا في سوق تنافسي وسريع النمو.
- المواءمة مع طلب المستهلكين المتزايد على الاستدامة والابتكار الرقمي. فتقديم منتجات مراعية للبيئة، واستخدام مصادر الطاقة المتجددة، وتطبيق ممارسات الاستدامة مثل الحزم الصديقة للبيئة سيجذب المستهلكين المهتمين بالمحافظة على البيئة.
- الاستثمار في الأدوات الرقمية مثل الدفع باستخدام الهاتف الجوال وروبوتات الدردشة الأكثر ذكاءً، الذي من شأنه أن يعزز تفاعل العملاء، ما قد يجذب الشريحة السكانية الملمة بالتقنيات. فتطبيق إجراءات صارمة لحماية خصوصية البيانات وضمان الشفافية سيشكّل عاملاً أساسياً لبناء ثقة المستهلكين، في حين يمكن للخدمات المخصصة أن تحفزهم ليشاركوا بياناتهم.
- التركيز على العروض المراعية للصحة من خلال إرفاق المنتجات الغذائية بمعلومات غذائية واضحة ودرجات للاستدامة لمراعاة اهتمام المستهلكين المتزايد بالصحة والعافية.
- تحسين تجربة التسوق التي تقدّمها المتاجر من خلال تقنيات الدفع الذاتي وضمان التكامل السلس لزيادة جاذبية التسوق في المتاجر باستخدام الأدوات الرقمية. فمن شأن ذلك أن يساعد تجار التجزئة لينجحوا ضمن بيئة التسوق الهجينة، بما يتيح لهم المحافظة على قدرتهم التنافسية وتلبيتهم لمتطلبات السوق السريع الذي يتطور بسرعة.
