Les nouvelles préférences d’achat remodèlent l’avenir du commerce de détail au Canada

S’il est vrai que les technologies de libre-service apportent une solution aux pénuries de personnel et à la hausse des coûts de main-d’œuvre, elles ne sont pas là pour remplacer les employés. Au contraire, elles doivent les libérer de certaines tâches et leur permettre de se concentrer sur des activités à valeur ajoutée qui améliorent l’expérience du client. Cela est important pour les consommateurs canadiens qui sont 52 % à déclarer que des vendeurs compétents et serviables sont l’un des attraits de l’achat en magasin. Ce critère est celui qui a obtenu le pourcentage le plus élevé.

Les détaillants, quant à eux, peuvent en tirer d’autres avantages que la satisfaction du client. Les vendeurs qui comprennent l’origine d’un produit et les matériaux, et qui savent communiquer cette information, peuvent obtenir le « plus » que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits locaux, favorables à l’environnement ou socialement responsables.

Mais le rôle des vendeurs ne s’arrête pas là. Les meilleurs employés du commerce de détail comprennent comment les médias sociaux et autres influenceurs façonnent les goûts et préférences des consommateurs. Par exemple, un acheteur dans une boutique de mode pourrait faire référence à la tenue portée par une célébrité qu’il a vue en ligne. Un vendeur perspicace pourrait lui proposer plusieurs pièces qui lui permettront de créer un « look » similaire.

Les employés peuvent également utiliser les technologies pour résoudre les frictions et créer une expérience distinctive, en alignant le prix d’un produit en magasin sur celui proposé en ligne, par exemple, ou en commandant un article à l’entrepôt pour livraison au domicile du client.

Offrir ces services nécessite cependant un perfectionnement des employés. À cet égard, il est possible de trouver une entreprise qui assurera une formation ciblée, mais le perfectionnement n’est qu’une possibilité parmi toutes celles que la technologie peut offrir pour améliorer l’expérience du personnel. Les systèmes qui contiennent des outils de gestion de la performance, de recrutement, d’accueil des nouveaux employés, de planification de carrière et de rémunération permettent aux employés de mieux comprendre leur place dans l’entreprise et de mieux contribuer à ses résultats.

Il est également possible d’accroître l’engagement des employés par des outils d’amélioration de la productivité comme la localisation des stocks, les inventaires tournants, la réception des marchandises et la performance du service après-vente. Ces outils permettent aussi à l’entreprise de s’adapter à la pénurie de main-d’œuvre et à la rotation du personnel, et notamment à la perte d’employés expérimentés ayant une connaissance approfondie du fonctionnement.

Les consommateurs nous ont dit qu’ils aiment faire leurs achats dans les magasins. Mais ils ont aussi dit qu’ils utilisent d’autres moyens. Par exemple, 42 % des consommateurs canadiens font des achats sur leur téléphone au moins une fois par mois, ce qui nous paraît faible pour le moment. Dans le monde, ils sont 62 % à acheter des produits sur un appareil mobile au moins une fois par mois. Les Canadiens vont y venir, ce n’est qu’une question de temps.

Obtenir une part de ce marché en croissance requiert cependant plus qu’une application mobile de commerce électronique. Cela demande de repenser la façon dont les consommateurs utiliseront la technologie sur plusieurs canaux — parfois simultanément — pour interagir avec votre entreprise et sa marque.

Nous nous intéressons particulièrement au métavers, c’est-à-dire à une expérience immersive dans un monde virtuel accessible sur différentes plateformes, qui permet à l’utilisateur de socialiser, travailler, jouer et acheter des objets numériques et physiques. Ce système en est à ses débuts avec 26 % d’utilisateurs à l’échelle mondiale, et encore moins au Canada, à 12 %.

Peu d’entreprises considèrent le métavers comme une priorité. Dans notre sondage auprès des chefs de direction, seulement 5 % des répondants du secteur ont déclaré prévoir investir dans le métavers cette année, soit un peu moins que la moyenne mondiale de 9 %. Le métavers n’est pas encore prêt pour un déploiement à grande échelle, mais certains détaillants et certaines entreprises de produits de consommation commencent à utiliser des techniques créatives pour y trouver de la valeur.

Les marques de luxe sont parmi les pionnières les plus notables. Certaines utilisent des techniques de jeu pour présenter leurs collections, attirer un public plus jeune et vendre des concepts numériques et des produits tangibles dans le métavers. Elles créent ainsi des jeux dans lesquels les joueurs choisissent et personnalisent les vêtements que leur personnage portera pendant ses activités, et cherchent à gagner des articles numériques et physiques. Certaines marques créent également leurs propres espaces immersifs dans lesquels les visiteurs évoluent dans un monde numérique, en apprennent davantage sur l’entreprise, essaient des articles et achètent des produits numériques.

Nos collègues américains ont constaté que les entreprises avant-gardistes fixent des objectifs précis et mesurables pour leurs projets dans le métavers, notamment la notoriété de la marque et l’engagement des clients. Ils testent et suivent par ailleurs la performance de leurs projets. Nous pensons cependant que le succès du métavers repose sur un facteur bien plus important que la fonctionnalité : la confiance.

Le métavers et les autres canaux numériques, combinés aux investissements dans l’analytique des données, permettent aux entreprises de collecter des données pour mieux connaître les comportements de leurs clients. Elles peuvent ensuite utiliser ces données pour faire de meilleures prévisions et personnaliser leur offre. Mais tout cela doit être fait de façon éthique et sécuritaire.

Un quart des consommateurs canadiens affirment être très préoccupés par la protection de leurs renseignements personnels lorsqu’ils interagissent avec des détaillants et des entreprises de biens de consommation. Le secteur est donc dans une position enviable par rapport aux médias sociaux, qui suscitent la méfiance chez 43 % des répondants. Le fait que les consommateurs voient souvent un avantage à fournir des données aux détaillants en échange de bons d’achats, d’escomptes ou d’offres spéciales est une des raisons possibles à cet écart.

Mais un seul incident médiatisé suffit à miner la confiance. Et les consommateurs agissent déjà. Plus de la moitié (51 %) de ceux qui se préoccupent de la confidentialité de leurs données n’indiquent que les renseignements requis et rien de plus. 34 % refusent les courriels et les messages textes. Moins nombreux (19 %) sont ceux qui affirment qu’ils limiteront leurs achats auprès d’une entreprise s’ils ne sont pas sûrs que leurs renseignements sont protégés, ce qui pourrait être plus grave.

Les entreprises qui ont une approche intégrée de la protection des données comprennent mieux les souhaits, besoins et comportements de leurs clients, tout en préservant la confidentialité. Un programme formel de cueillette, protection, gouvernance et suppression des données permet de manier l’information de façon sécuritaire — et de l’exploiter — tout en respectant la réglementation et en protégeant la réputation de la marque.

Nous avons pu constater que les entreprises qui combinent un traitement sécuritaire des données avec des programmes de fidélité obtiennent d’excellents résultats. C’est en effet un moyen efficace de personnaliser l’offre en toute transparence et d’éviter la méfiance des consommateurs et les risques de non-conformité. Ce modèle mutuellement bénéfique permet aux détaillants et aux entreprises de biens de consommation d’obtenir une information privilégiée et d’entretenir des relations plus solides avec les clients les plus importants.