Perspectives d’achat de la saison des Fêtes 2021 au Canada

Commerce de détail : les signes d’une reprise alimentée par la demande se multiplient malgré l’approche d’un deuxième temps des Fêtes marqué par la pandémie pour les Canadiens

• Les Canadiens anticipent une augmentation de 29 % de leurs dépenses individuelles des Fêtes, avec une moyenne de 1 420 $.
• C’est le consommateur de la génération Y qui devrait dépenser le plus durant les Fêtes : 1 618 $.
• 59 % des consommateurs sont plus susceptibles de magasiner chez les détaillants qui limitent l’entrée aux personnes montrant une preuve de vaccination.
• Les Canadiens prévoient passer plus de temps à faire des achats en ligne plutôt qu’en magasin (51 % contre 49 %).
• 27 % des consommateurs disent que leurs achats des Fêtes seront influencés par les publicités sur TikTok, contre 17 % l’année dernière.

Toronto, le 12 octobre 2021 – Les besoins et les comportements des consommateurs canadiens sont en mutation. Dans l’édition de cette année du rapport de PwC sur les perspectives d’achat de la saison des Fêtes au Canada – une enquête annuelle sur les prévisions de dépenses pour les Fêtes –, les consommateurs constatent une amélioration de leurs finances personnelles, disent reprendre confiance dans l’économie et prévoient augmenter considérablement leurs dépenses cette année. En fait, les Canadiens anticipent une augmentation de 29 % de leurs dépenses individuelles comparativement à l’année dernière, pour une moyenne s’établissant à 1 420 $. Ce chiffre reste cependant inférieur de 11 % à celui d’avant la pandémie (2019), surtout en raison de la lente reprise des dépenses de voyage. Notons aussi que la génération Y occupe la première place au palmarès des dépenses, avec 1 618 $ par personne (génération Z : 1 178 $, génération X : 1 452 $, baby-boomers : 1 373 $, génération grandiose : 1 011 $). Dans l’ensemble, les Canadiens comptent puiser davantage dans leur portefeuille durant la prochaine période des Fêtes comparativement à 2020.

« Avec les fermetures d’écoles, les confinements et les autres restrictions, c’est une époque éprouvante pour les Canadiens, qui sont impatients de se faire plaisir et de vivre des expériences agréables, constate Myles Gooding, leader national, Marchés de consommation et leader mondial, Conseils enmarchés de consommation, PwC Canada. En outre, les données du rapport de PwC sur les perspectives d’achat de la saison des Fêtes 2021 au Canada montrent que les consommateurs prévoient passer environ la moitié de leur temps de magasinage en magasin (49 %). C’est une occasion pour les détaillants de se distinguer en proposant des expériences exceptionnelles en magasin rendant le magasinage en personne aussi fluide  qu’en ligne pour le client. »

Évolution des habitudes d’achat des consommateurs canadiens

L’an dernier, les données du rapport montraient que les consommateurs s’adaptaient à un nouveau mode de vie dans un contexte pandémique rempli d’incertitude. Ils s’inquiétaient de la crise sanitaire, des pertes d’emplois et de la réduction des heures de travail, ce qui plombait leur pouvoir d’achat. En 2021, les préoccupations relatives à la pandémie sont encore bien présentes, mais on observe une amélioration des finances personnelles des Canadiens et un regain de confiance dans l’économie.

2019 : Les consommateurs canadiens s’attendent à dépenser en moyenne 1 593 $ pendant les Fêtes.
2020 : Les prévisions de dépenses des Fêtes par personne diminuent de près du tiers, passant à 1 104 $ en moyenne.
2021 : Les prévisions de dépenses des Fêtes rebondissent pour atteindre en moyenne 1 420 $, une hausse de 29 % par rapport à l’année dernière.

« Les détaillants canadiens ont dû adapter rapidement leur plan d’affaires et accélérer leur transformation numérique au cours des 18 derniers mois. Bien que la pandémie ait été un test pour beaucoup d’entre eux, elle a aussi été une période pour expérimenter des méthodes de livraison, des technologies et des stratégies de vente. Les détaillants ont fait preuve d’une grande résilience face à ces défis inattendus, souligne Diane Brisebois, présidente-directrice générale du Conseil canadien du commerce de détail. Aujourd’hui, l’économie reprend enfin de la vigueur, et les détaillants sont outillés et en meilleure position pour s’adapter à l’évolution des besoins et des comportements des consommateurs canadiens, qu’on parle de hausse des dépenses des Fêtes en magasin, de livraison à domicile ou de ramassage à l’extérieur du magasin. »

Économies, santé et sécurité : des facteurs qui influent sur les comportements des consommateurs

Cette année, le nombre de Canadiens qui choisissent régulièrement ou occasionnellement le ramassage à l’extérieur du magasin est passé à 50 %, contre 33 % en 2020. Bien que les détaillants offrent ce type de ramassage à titre de mesure de protection contre la COVID-19, 45 % des consommateurs affirment que c’est le prix qui les porte à aller chercher eux-mêmes leurs commandes. Seulement 8 % déclarent le faire d’abord pour des raisons de distanciation physique. 

• 59 % des répondants affirment qu’ils seraient plus susceptibles de magasiner chez un détaillant limitant l’entrée aux clients montrant une preuve de vaccination.

L’imbrication des expériences numériques et en personne peut être profitable pour les détaillants. Par exemple, un client peut regarder des produits en magasin pour ensuite les commander en ligne, ou vice-versa. Les détaillants peuvent ainsi fidéliser la clientèle grâce à de nouvelles technologies sophistiquées qui permettent une interaction multicanal harmonieuse.

La confiance, un facteur qui compte de plus en plus dans les décisions des consommateurs

Pour la prochaine période des Fêtes, trois quarts des répondants disent être susceptibles ou très susceptibles de privilégier des marques ou des détaillants qui sont dignes de confiance. De plus, 62 % prévoient magasiner chez des détaillants offrant des produits fabriqués au Canada. Les Canadiens recherchent des produits de qualité et des expériences positives avec les marques. Pour nouer un lien de confiance avec le consommateur, les détaillants peuvent recourir à des mesures de transparence et de traçabilité, comme l’utilisation de processus numériques permettant au client de voir où sont rendus ses achats et de suivre la dernière étape de livraison jusqu’à sa porte. 

Les choix des consommateurs sont également façonnés par les médias sociaux et le marketing d’influence en ligne. TikTok, bien que toujours dans l’ombre de Facebook, YouTube et Instagram, prend de l’importance. En fait, 27 % des répondants disent que leurs achats des Fêtes seront influencés par les publicités sur TikTok, ce qui représente une hausse par rapport l’année dernière (17 %). 

On constate donc que les prévisions de dépenses des consommateurs canadiens, tout comme leur confiance dans l’économie, sont à la hausse. Quant aux détaillants, ceux qui sauront s’adapter continuellement aux besoins grandissants des acheteurs canadiens auront la possibilité d’être au cœur de la reprise du secteur.

Les prévisions de dépenses pour les Fêtes 2021, préparées par PwC, visent à renseigner les détaillants sur le degré de confiance des consommateurs dans un contexte où ils doivent composer avec une reprise économique inégale et s’adapter aux besoins d’un nouveau profil de consommateurs. Le rapport annuel sur les perspectives d’achat de la saison des Fêtes de PwC analyse l’évolution des habitudes, des préférences et des priorités d’achat des Canadiens à partir d’un sondage mené en août 2021 auquel ont participé plus de 1 160 Canadiens.