Talking Trust

James : Bonjour et bienvenue à « Talking Trust », la nouvelle série de balados sur la confiance de PwC Canada. Je m’appelle James Temple et je suis chef de la responsabilité sociale d’entreprise de PwC Canada. C’est moi qui animerai la conversation. Comme vous le savez, nous vivons une époque sans pareille, dans laquelle la confiance est devenue un impératif commercial et un levier de création de valeur. Dans ces balados, nous explorerons certaines des composantes cruciales de la confiance. Aujourd’hui, nous verrons comment les entreprises peuvent bâtir une marque de confiance et parlerons de l’importance de la communication. Louanne Buckley, associée chez PwC Canada et chef du service Marketing et communications, se joint à moi pour en discuter. Bienvenue Louanne, et merci de ta participation.

Louanne : Bonjour, James. Je suis heureuse d’être ici aujourd’hui. On dirait que cette fois, par contre, c’est moi qui suis sur la sellette.

James : C’est vrai. Pour commencer, peux-tu nous parler de l’importance d’être une marque de confiance dans l’environnement actuel?

Louanne : Bien sûr. Être une marque de confiance, c’est une priorité absolue de nos jours. Pensez-y. La confiance est centrale dans toutes les décisions que nous prenons : qui sont nos amis, pour quelle organisation nous voulons travailler, les produits que nous choisissons. C’est dans la nature humaine de se tourner vers ce que l’on connaît, vers ce en quoi on a confiance. Selon moi, chaque marque vise une chose, et une seule : devenir le premier choix de son marché cible. C’est plus facile à dire qu’à faire, car bâtir ce genre de confiance, ça prend du temps. On ne peut pas l’exiger; on doit la gagner. Comme tu l’as si bien dit dans l’épisode 2, James : la confiance est une question de cohérence, de compétence et d’intégrité. De nos jours, la confiance est vraiment un levier incontournable pour une marque. Nous vivons actuellement un moment charnière. Nous avons vu tellement de cas où la confiance a été brisée, que ce soient des faux pas ayant entraîné une publicité négative, ou des pratiques commerciales douteuses. Nous avons tous déjà vécu des expériences décevantes, qui nous ont laissés frustrés ou mécontents. Quand ça se produit, on réévalue la situation et ce en quoi on a confiance. Dans le pire des cas, on délaisse la marque, qu’on soit client ou employé : pour se tourner vers un concurrent. La confiance a donc plus que jamais une importance capitale.

James : Tu as parlé de faux pas. Peux-tu nous donner des exemples?

Louanne : Les faux pas arrivent même si nous faisons tout pour les éviter. Pour regagner la confiance, il faut admettre les faits, puis prendre des mesures pour améliorer les choses. L’exemple que l’on connaît le mieux, c’est celui des géants du secteur des technologies, et de leur rôle dans la désinformation. Pensons à Facebook. Notre confiance en cette entreprise a chuté et, malheureusement, elle n’a pas été capable de la rétablir. Comme je travaille beaucoup là-dessus en ce moment, je peux te donner quelques exemples chez PwC. Au moment où nous enregistrons ces propos, je m’occupe d’un dossier où notre cabinet reconnaît publiquement une situation où nous n’avons pas respecté les normes que nous nous étions fixées. Pour dépasser la simple reconnaissance des faits, nous devons dire comment nous corrigeons le problème, puis nous engager fermement à faire mieux. Il ne s’agit pas seulement de publier un communiqué de presse. Il faut avoir une conversation sérieuse avec les employés. Leur demander ce que tout ça signifie pour eux, et leur communiquer nos attentes. Il faut aussi parler à nos clients, être transparent et direct avec eux. Au lieu de se terrer, il faut admettre ses torts. Comme je l’ai dit, il faut faire ce qui s’impose pour redresser la situation. Chez PwC, nous considérons cet événement comme une occasion d’apprentissage pour tout le personnel, qui met en évidence le fait que nous devons tous agir en respectant scrupuleusement nos valeurs et notre mission.

James : Ce matin, j’ai lu une note de Nicolas Marcoux, notre chef de la direction. Ça m’a inspiré confiance de savoir que nos dirigeants ont immédiatement assumé la responsabilité des problèmes soulevés, eu le courage d’en parler et reconnu que nous pouvions faire beaucoup mieux. Ça humanise la situation, qui par ailleurs reste difficile. Ça me permet de croire en la capacité de notre cabinet de prendre les choses en main. As-tu d’autres exemples?

Louanne : Je suis très contente de t’entendre dire ça, James. J’ai un autre exemple, qui concerne l’inclusion et la diversité. Il y a eu une augmentation spectaculaire des manifestations contre l’injustice raciale sur la place publique. Beaucoup de marques ont bien réagi en faisant une déclaration publique. Le problème, c’est que dans de nombreux cas, les actions n’ont pas suivi, et les déclarations ont parfois été perçues comme de fausses promesses. Chez PwC, nos gens nous ont dit très clairement que, s’ils ne croient pas en ce que nous faisons, ce que nous disons publiquement n’a aucune valeur. Donc, si nous faisions une déclaration à laquelle ils n’adhèrent pas, ce serait une forme de malhonnêteté. Nous avons donc concentré nos efforts à l’interne, pour avant tout créer un sentiment d’appartenance chez nos employés et gagner leur confiance. C’est la bonne chose à faire selon moi. Parce que la meilleure stratégie de marketing et de communication, c’est quand les employés parlent de leur organisation d’une manière qui est cohérente avec l’objectif de la marque et ce qu’elle représente, ce qui n’est possible que si l’organisation agit elle-même avec cohérence. Je dis souvent que les actions doivent précéder les mots, ce qui renvoie à l’intégrité. Les comportements doivent refléter les intentions. Puis, lorsque les comportements ne sont pas à la hauteur, la meilleure chose à faire est de le reconnaître et, surtout, de prendre les mesures nécessaires pour s’améliorer.

James : C’est un bon point. J’aimerais revenir sur ce que tu as dit tout à l’heure, c’est-à-dire le fait que nous sommes à un moment charnière pour la confiance. Je suis d’accord. Actuellement, c’est dans les entreprises que la population a le plus confiance. Peux-tu nous en dire plus là-dessus?

Louanne : Il y a sans conteste une pression accrue pour que les entreprises ouvrent la voie. La confiance n’est plus seulement quelque chose qui se résume à la marque, un trophée qu’on exhibe. C’est devenu un impératif pour la croissance d’une entreprise. Nous en avons déjà parlé plus tôt. La confiance se bâtit au fil du temps, quand la marque tient ses promesses, jour après jour. Elle repose sur la responsabilité sociale et les liens émotionnels que nous établissons avec nos parties prenantes. La dernière enquête de PwC auprès des chefs de direction montre d’ailleurs que les clients choisissent des marques auxquelles ils font confiance, et qui incarnent des valeurs et une vision du monde qui ressemblent aux leurs. Je pense que c’est environ 60 % des chefs de direction canadiens qui estiment que les clients choisissent leurs produits et services principalement en raison des valeurs de l’entreprise. Nous savons aussi que de plus en plus de gens, en particulier les milléniaux, veulent avoir un travail ayant une certaine portée sociale, leur permettant d’apporter leur contribution au monde. Ils veulent être fiers de l’organisation pour laquelle ils travaillent. Ils veulent qu’on leur accorde de l’importance. Pour moi, ça représente une belle occasion pour les marques, qui doivent délaisser une approche centrée sur le marketing pour se préoccuper davantage des gens en tant qu’êtres humains. Quand on y pense, ces personnes sont nos employés, nos clients actuels et futurs, nos communautés et, ultimement, la société dans son ensemble. Comme les gens ont des attentes de plus en plus élevées, les marques qui veulent se distinguer doivent proposer une vision affirmée et authentique.

James : Tu as beaucoup parlé de la mission. J’aimerais vraiment en savoir plus sur la place qu’occupe la mission dans l’approche de PwC Canada en matière de confiance, et plus particulièrement dans ton rôle au sein de votre équipe qui, je tiens à le souligner, fait un excellent travail.

Louanne : Tu le sais, chez PwC, nous avons pour mission de gagner la confiance du public et de résoudre des problèmes importants. En tant que chef du service Marketing et communications, j’ai l’immense privilège de contribuer à la réalisation de cette mission au quotidien, que ce soit avec nos clients, nos gens ou nos communautés. Pour mener à bien notre mission, il faut d’abord et avant tout bien l’expliquer aux parties prenantes. Puis cibler les facettes où nous pouvons agir. Il faut établir deux ou trois priorités, puis mettre en place des mesures efficaces et les étendre à l’échelle de l’organisation. On obtient de bons résultats seulement de cette manière. C’est ce pour quoi nous voulons être reconnus par nos parties prenantes. Notre équipe Marketing et communications aide les parties prenantes à comprendre en quoi consiste notre mission. Pas seulement avec des paroles, mais aussi des actions ou des résultats. L’équipe déploie une créativité et une originalité incroyables pour donner vie à cette mission et mobiliser nos parties prenantes, qui sont ainsi aux premières loges. Pour la première fois dans ma carrière, et c’est l’une des choses que j’aime le plus dans mon travail :, nous avons réuni, au sein d’une même équipe, le marketing, les communications et les ventes. Ensemble, nous sommes à l’écoute des commentaires de nos clients, de nos gens et de nos communautés, et nous les transmettons à l’entreprise en temps réel. Nous pouvons ainsi moduler notre stratégie et la faire évoluer. Cette boucle de rétroaction, c’est vraiment notre ingrédient secret.

James : J’aimerais ajouter, Louanne, que nos équipes ESG : qui s’occupent des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance, participent à tout ce que vous faites. Je t’en remercie, elles sont très enthousiastes à l’idée de travailler avec vous. Tu as décrit comment notre mission s’inscrit dans notre stratégie, et ce que nous faisons pour prioriser la réalisation de cette mission. En quoi cela influence-t-il la feuille de route de notre Objectif confiance?

Louanne : La feuille de route de notre Objectif confiance consiste fondamentalement à accomplir notre mission. Il s’agit de comprendre pourquoi nos parties prenantes nous font confiance et ce qui compte le plus pour elles. Bien sûr, chaque catégorie de parties prenantes a ses propres caractéristiques. Elles sont toutes uniques. Nous devons assumer la responsabilité de nos actions, et c’est ce que nous faisons et ce que nous avons dit que nous allions faire. En fait, pour moi, la feuille de route de notre Objectif confiance est un cadre permettant d’évaluer dans quelle mesure nos comportements correspondent à nos intentions, et donc si nous sommes fidèles à notre mission. Nous devons faire preuve de transparence, admettre nos lacunes et établir ce que nous allons faire pour nous améliorer. Nous ne voulons pas seulement avoir une belle petite histoire à raconter.

James : Dans notre dernier épisode, Sofia Theodorou, notre chef des ressources humaines, a parlé de certains des indicateurs clés de performance liés à nos employés. Que penses-tu de ça du point de vue de la marque?

Louanne : PwC, tout comme, je dirais, ses sociétés fondatrices : a su bâtir, sur le long terme, une confiance dans les systèmes et les processus qui se sont avérés utiles aux entreprises, aux gouvernements et aux collectivités, je pense notamment au système d’information financière. Depuis longtemps, l’information financière et la conformité sont pour nous des priorités. Mais aujourd’hui, la confiance va beaucoup plus loin que ça : elle doit englober tout un écosystème de parties prenantes beaucoup plus diversifié. Les piliers de la responsabilité se renouvellent, et évoluent. C’est pourquoi, dans la feuille de route de notre Objectif confiance, les indicateurs clés de performance transcendent les aspects liés aux ressources humaines dont Sofia a discuté, mais aussi le taux de recommandation net, qui sert habituellement à mesurer la satisfaction des clients. Nos indicateurs clés de performance se rapportent notamment à la conformité, à l’indépendance, à la qualité et à la carboneutralité. Nous nous sommes également demandé quelle était la juste part d’impôts que nous devions payer pour contribuer à l’économie canadienne, et nous l’avons payée. Ça nous ramène à ce dont nous avons parlé plus tôt. Nous privilégions ces indicateurs pour être en phase avec ce qui est important pour nos parties prenantes, et assumer nos responsabilités. Beaucoup d’entreprises parlent de confiance. Mais ce dont je suis le plus fière, c’est que PwC Canada est la première organisation à utiliser le niveau de confiance pour mesurer ses performances, mais aussi à annoncer publiquement des cibles audacieuses concernant toute une gamme d’indicateurs autour de la confiance.

James : On dirait que tu lis dans mes pensées, parce que c’est une excellente transition vers ma prochaine question. Tu supervises les communications internes et externes, ainsi que d’autres activités, au sein du cabinet. Quel rôle la communication joue-t-elle dans l’établissement de la confiance, et comment veiller à ce qu’elle reste authentique?

Louanne : La communication est cruciale. D’ailleurs, c’est quelque chose que l’on tient souvent pour acquis. Je dirais que, comme dans la vie en général, la communication est au cœur de tout. La façon dont nous communiquons est fondamentale. Ce qu’on dit, comment on le dit, quand on réagit… ce sont tous des paramètres pouvant influer positivement ou négativement sur la confiance. Pour communiquer de manière authentique, on doit utiliser des mots qui reflètent les comportements. Dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit : voilà ce qui permet d’asseoir sa crédibilité. Ça inspire confiance aux partenaires. Si on ne se défile pas, si on tient sa parole, si on produit les résultats escomptés, ça se traduit par la confiance. La communication, c’est ce qui permet de donner corps à notre mission, à l’interne comme à l’externe. Comme il y a de plus en plus de parties prenantes avec lesquelles il faut composer, la clarté communicationnelle est encore plus importante et doit être une priorité absolue. Dans notre propre enquête auprès des chefs de direction canadiens, 68 % des répondants ont indiqué que la transparence des dirigeants, quant à l’orientation et aux performances de l’organisation, était ce qui importait le plus pour gagner la confiance des employés. Il faut donc parfois reconnaître qu’on n’a pas réponse à tout, et admettre ses erreurs. La vulnérabilité n’est pas un signe de faiblesse. Elle est en fait indispensable pour établir une relation de confiance à long terme. J’ajouterais qu’une des choses importantes que j’ai apprises au fil des ans, c’est que tout le monde veut être entendu. C’est vrai sur le plan personnel comme sur le plan professionnel. C’est exactement la raison pour laquelle nous avons entamé un processus, chez PwC, pour gagner la confiance de nos parties prenantes, en les écoutant pour mieux cerner leurs attentes. Et c’est à partir de cette matière brute que nous élaborons notre feuille de route. Enfin, je dirais que la communication ne se limite pas, loin de là,  à l’équipe des communications d’une organisation. C’est plutôt l’affaire de tous. La transparence et la responsabilisation doivent être au rendez-vous. Il faut raconter des histoires qui illustrent la mission ou la marque dans la pratique. Des histoires auxquelles les gens peuvent s’identifier, et qui suscitent chez eux un sentiment de fierté ou de proximité. Voilà pourquoi il faut avoir un objectif clair et un message commun puissant, qui emportent l’adhésion et que l’on doit incarner en tout temps. C’est vraiment la seule façon de bâtir une marque de confiance durable.

James : C’est très convaincant et, encore une fois, comme après les autres épisodes, ça nous donne des pistes d’action. C’est génial. Quelles sont, selon toi, les trois principales choses qui permettent de créer un lien de confiance avec une marque?

Louanne : Ça va être difficile de n’en citer que trois, mais je vais quand même essayer. Premièrement, je dirais qu’il faut être très clair sur l’objectif de la marque, et comprendre ce qu’il signifie pour toutes les parties prenantes : chacune d’elle a son propre point de vue sur la question. Deuxièmement, il faut montrer comment on donne vie à notre mission au quotidien. Les actions sont plus éloquentes que les mots, et c’est ce qui crée la confiance. Et troisièmement, il faut mesurer ce qui compte. On peut évaluer le niveau de confiance des parties prenantes. On doit présenter les résultats avec transparence et prendre ses responsabilités.

James : Merci pour ces idées enrichissantes, Louanne. Et pour nos auditeurs qui souhaitent en savoir plus sur la confiance et ce que nous faisons dans ce domaine chez PwC Canada, je vous invite à visiter https://www.pwc.com/ca/fr/the-new-equation/trust.html. Dans le prochain épisode de « Talking Trust », je m’entretiendrai avec Olivia Nuamah, chef, Inclusion, diversité et appartenance chez PwC Canada. Nous parlerons ensemble du rôle de la confiance dans la création d’une culture où chacun se sent à l’aise d’être ce qu’il est et, plus important encore, du puissant sentiment d’appartenance que ça crée au sein d’une organisation. Comme toujours, je vous remercie de votre écoute, de votre engagement et de vos commentaires. Je m’appelle James Temple, et c’était « Talking Trust ».