Au-delà du métavers : quatre façons pour les détaillants d’assurer la pérennité de leur stratégie

Autrice :
Nadia Michaud
_{Première directrice, Conseils, Marchés de consommation, PwC Canada}

De nombreux détaillants canadiens sont aujourd’hui confrontés à l’enjeu de taille – et souvent sous-estimé – de rester en demande. Ils doivent donc rapidement trouver de nouvelles façons de répondre aux attentes de leurs consommateurs actuels et futurs. Car demeurer rentable exige de repérer les opportunités offertes par certaines forces perturbatrices clés :

Les consommateurs ont différents canaux préférés, qui peuvent varier selon le type d’achat, le secteur de commerce de détail et même la disponibilité du produit. Mais leurs expériences dans ces canaux sont souvent cloisonnées, avec des possibilités limitées de passer de l’un à l’autre de manière fluide.
Dans un environnement numérique encombré, il est devenu plus difficile pour les marques d’établir des liens significatifs avec les consommateurs, à une époque où la conscience sociale et environnementale est de plus en plus forte.
La disponibilité généralisée du commerce électronique modifie la raison d’être des magasins physiques, ce qui entraîne un besoin de perfectionner les vendeurs afin qu’ils puissent offrir aux consommateurs le soutien dont ils ont besoin sur les canaux d’achat.
Des capacités d’analyse prédictive sont nécessaires pour offrir un processus d’achat harmonieux dans plusieurs canaux, y compris l’exécution sans heurts des commandes.

Il n’existe pas de solution universelle applicable à tous les secteurs du commerce de détail. Votre stratégie doit refléter ce qui distingue votre marque, votre clientèle et vos canaux. Cela dit, plusieurs tendances convergent pour permettre aux détaillants de bâtir la confiance et la fidélité des consommateurs tout en créant leur magasin de l’avenir.

Susciter l’intérêt des consommateurs dans leurs mondes physique, numérique et virtuel (parfois simultanément)

L’omnicanal offre aux détaillants de nouvelles possibilités d’intégrer le magasinage dans la vie numérique des consommateurs en les rejoignant là où ils consomment du contenu. Cela vaut particulièrement pour une nouvelle génération d’acheteurs qui valorisent à la fois leur bien-être physique et virtuel, et qui sont à l’aise d’être présents sur plusieurs canaux en simultané. Pour susciter l’intérêt de ces consommateurs, les détaillants doivent leur permettre de naviguer facilement entre des expériences physique, numérique et virtuelle cadrant avec leur marque.

Certains détaillants ont déjà adopté des approches novatrices en matière de commerce et de partenariats sur les médias sociaux, notamment MAC Cosmetics, qui utilise la technologie de la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs de Snapchat d’essayer et d’acheter du maquillage ¹. Ailleurs, certaines marques font leur entrée dans le métavers – un réseau émergent de mondes virtuels réalistes où les utilisateurs peuvent créer, acheter et vendre des produits – à des degrés divers. McDonald’s, par exemple, a déposé des marques pour exploiter un restaurant virtuel ², tandis que des détaillants de vêtements de luxe vendent déjà pour des millions de dollars de biens virtuels dans le métavers ³.

Le métavers offre aux détaillants des occasions (en anglais seulement) d’enrichir l’expérience du consommateur, d’introduire des produits virtuels, de recueillir de nouvelles données sur les consommateurs et de commercialiser de nouveaux produits et services, tant physiques que numériques, selon de nouvelles méthodes. Mais cela ne signifie pas que tous les détaillants devraient se lancer dans l’aventure immédiatement. Ce qui importe le plus, c’est de vous renseigner sur ces technologies habilitantes et de renforcer votre capacité à passer rapidement de la stratégie à l’exécution pendant que vous réfléchissez à des questions clés :

Quelles sont les possibilités offertes par une technologie émergente dans votre secteur du commerce de détail et pour votre entreprise? Offre-t-elle une occasion de créer une expérience significative et intéressante pour vos consommateurs? Que vous choisissiez de vous lancer ou non – ou de ne pas vous lancer tout de suite –, soyez conscient des facteurs qui influencent votre décision.

Il est souvent utile d’évaluer les nouvelles tendances technologiques selon ce qui est propre à votre secteur du commerce de détail. Le fait d’être un leader dans le marché vaut-il l’investissement? Est-il préférable de suivre rapidement ceux qui auront fait les premiers pas? Ou devriez-vous vous lancer quand la technologie aura fait ses preuves dans votre secteur? Les leaders de marché ont l’opportunité de gagner en maturité avant leurs concurrents qui n’ont pas soigneusement examiné l’ensemble des possibilités.

Comment les nouvelles technologies s’intègrent-elles à votre stratégie de canaux? Comment peuvent-elles améliorer et compléter vos canaux existants?

Où se trouve votre prochaine génération de consommateurs? Sur quels canaux et quelles plateformes sont-ils actifs? Et comment votre marque se distingue-t-elle sur ces canaux et plateformes?

De la traçabilité au recyclage à gain de valeur en fin de vie : utiliser le développement durable pour prolonger le parcours du consommateur

Les valeurs et les opinions des consommateurs se reflètent de plus en plus dans leurs achats. À l’approche de la période des Fêtes de 2021, 45 % des consommateurs canadiens nous ont dit qu’ils étaient susceptibles ou très susceptibles de magasiner chez des détaillants responsables sur le plan social et environnemental. En 2020, ils étaient 35 % à faire cette affirmation. Le message est clair : pour éviter de perdre du terrain, les détaillants doivent suivre l’évolution des attentes des consommateurs, en particulier chez les jeunes.

Les détaillants qui connaissent bien leurs consommateurs – et la façon dont les priorités de ceux-ci cadrent avec leur marque – ont la possibilité de susciter la confiance et la fidélité par leur approche à l’égard des questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG). Cela peut se faire de plusieurs façons. Une technique particulièrement convaincante consiste à utiliser les facteurs ESG pour prolonger l’expérience du consommateur grâce à des engagements significatifs qui approfondissent la relation avec une marque.

Par exemple, les codes QR peuvent relier les consommateurs au « passeport numérique » d’un produit, qui contient des renseignements sur le lieu et le mode de fabrication du produit, ainsi que sur le moyen de transport utilisé pour acheminer le produit. Nos recherches (en anglais seulement) démontrent que de nombreux consommateurs trouvent cette information fort utile. En effet, un peu plus de la moitié (51 %) des consommateurs dans le monde affirment qu’ils tiennent souvent compte de la transparence au sujet d’un produit et de la traçabilité de celui-ci avant de faire un achat chez un détaillant. Au Canada, ce pourcentage est moins élevé (38 %), mais néanmoins considérable.

Certains détaillants prolongent également l’expérience du consommateur en créant une étape ultérieure, par exemple en offrant des solutions pour accroître la durée de vie de leurs produits ou des services de revente et de recyclage à gain de valeur. The North Face fait partie des entreprises qui utilisent cette approche, grâce à son marché Renewed, où les consommateurs peuvent acheter des vêtements d’occasion ou retournés, réparés ou remis à neuf ⁴.

Bien que ces exemples illustrent comment certains détaillants créent de la valeur grâce au développement durable, il importe de souligner que les facteurs ESG ne se résument pas à des cases à cocher. En fait, il s’agit de procéder à une redéfinition complète du concept de valeur et de positionner votre entreprise pour établir un lien de confiance avec un large éventail de parties prenantes. Chaque détaillant aura un point de départ différent pour son cheminement. Mais une première étape importante consiste à acquérir une solide compréhension de ce qui compte pour vos consommateurs et vos autres parties prenantes. Cela vous aidera à élaborer une stratégie et une feuille de route ESG qui s’intègrent à votre stratégie et à vos activités commerciales, et qui vous offriront un bon rendement du capital investi.

Concevoir de nouveaux magasins physiques centrés sur l’humain

Le magasin physique n’est plus l’étape ultime d’une transaction de vente. Il fait partie intégrante du processus de découverte et d’éducation et devrait être une destination où les consommateurs ont envie de se rendre, plutôt qu’un lieu où ils doivent aller. Les détaillants ont l’occasion de réinventer leurs magasins physiques et d’y offrir des expériences qui complètent leurs autres canaux. Mais pour réussir, ils doivent bien comprendre ce que les consommateurs apprécient afin de créer des expériences intéressantes, inspirantes et attrayantes.

Ainsi, certains créent des espaces qui priorisent le temps que les consommateurs passent en magasin plutôt que l’argent qu’ils y dépensent. Les programmes, activités, événements et services en magasin sont liés aux produits vendus et incitent les gens à revenir. C’est le cas, par exemple, de Nordstrom Local, un « carrefour communautaire » de la taille d’un café qui n’offre pas de produits comme tels, mais plutôt des services de stylisme personnalisé, de retouches, ainsi que de ramassage et de retour de commandes en ligne ⁵.

De plus, pour créer un magasin véritablement centré sur l’humain, il faut revoir les compétences de base de votre personnel. Les vendeurs doivent exercer diverses nouvelles fonctions, comme l’aide aux consommateurs dans leur magasinage virtuel, le magasinage sur rendez-vous, la livraison locale, le traitement des commandes en ligne et plus encore. Bien que cela signifie que les vendeurs doivent être aussi à l’aise avec le numérique que leurs clients, il n’est pas uniquement question de technologie.

Une main-d’œuvre qui a la capacité de résoudre des problèmes de façon créative et de penser, d’agir et de s’épanouir dans un environnement numérique sera un avantage pour les détaillants. Et les consommateurs récompenseront ces détaillants par leur fidélité lorsque des vendeurs répondront à leurs besoins de façon novatrice et les surprendront en magasin en leur proposant, par exemple, une personnalisation inattendue en fonction de leurs commandes et visites passées.

Les détaillants peuvent commencer à perfectionner leur personnel de l’avenir en définissant les aptitudes nécessaires pour réaliser leurs ambitions. Il importe de se rappeler, à cet égard, que le perfectionnement de vos employés ne se limite pas à leur offrir de la formation. Il est plutôt question de changement de culture, afin de leur donner les connaissances, les compétences et l’expérience pratique nécessaires à l’exercice de rôles nouveaux et transformés. Et il s’agit de mettre en place un environnement qui encourage et récompense les nouvelles façons de penser et de travailler.

Offrir un parcours personnalisé, et sans heurts, vers l’exécution des commandes

Les consommateurs ont déjà accès à votre marque sur plusieurs canaux. Cependant, l’omniprésence à elle seule ne suffit pas à répondre aux attentes croissantes des consommateurs. Ceux-ci cherchent à naviguer d’un canal à l’autre dans une fluidité qui permettra de relier leurs expériences en ligne et en magasin et qui mènera à une exécution harmonieuse de leurs commandes.

Pour ce faire, il faut développer des capacités d’apprentissage automatique et d’analyse prédictive afin d’accélérer les fonctions d’arrière-boutique, comme la prévision de la demande, la planification de l’assortiment de produits et la gestion des stocks. Cela peut aider, par exemple, à regrouper les achats d’un consommateur dans une seule commande qui sera rapidement acheminée vers la destination de son choix, ou à permettre à un consommateur d’utiliser une application mobile pour sélectionner des tailles de vêtements et trouver des produits en magasin.

Cela dit, le commerce de détail sans heurts ne se limite pas à l’exécution harmonieuse. Nous constatons que les consommateurs recherchent une expérience intéressante et personnalisée. Dans notre 25^e Enquête auprès des chefs de direction, près de la moitié (45 %) des répondants canadiens du secteur du commerce de détail et des biens de consommation ont déclaré que leurs clients avaient mis à jour leurs préférences personnelles auprès de l’entreprise afin d’obtenir une expérience plus personnalisée au moins une partie du temps.

Les détaillants peuvent utiliser ces données sur les consommateurs pour générer des informations prédictives et créer une expérience unique en fonction des besoins, des préférences et des motivations des clients, de manière à personnaliser le processus d’achat jusqu’à l’exécution de la commande. Ces données peuvent aussi être utilisées pour anticiper les besoins des clients avant même qu’ils ne se manifestent, puis pour créer une expérience individuelle en conséquence. Les boîtes-repas, les boîtes mensuelles et les renouvellements d’ordonnance sont autant d’exemples d’offres qui répondent à des irritants courants tout en créant une relation continue avec les consommateurs.

L’innovation amènera inévitablement les détaillants à tomber sur des solutions technologiques à la recherche d’un problème, car tous les nouveaux outils ne répondent pas à un défi commercial actuel. Cela dit, il n’est pas impossible que le problème émerge dans quelques semaines ou mois. Il importe donc de bien vous renseigner, de connaître les solutions technologiques existantes et de continuellement chercher de nouvelles façons novatrices de susciter l’intérêt des consommateurs. Cette approche vous aidera à repérer les opportunités et les partenariats qui favorisent une interaction dynamique des canaux.

Êtes-vous prêt pour le magasin de l’avenir?

Comment puis-je rester en demande? Les détaillants devraient constamment se poser cette question. Elle ne peut pas être reportée. En l’absence d’une stratégie visant à générer des résultats significatifs qui créent de la valeur pour vos consommateurs à plus long terme, la question qui se pose devient simplement : vais-je rester en demande?

Le commerce omniprésent, les facteurs ESG, les expériences centrées sur l’humain et l’exécution des commandes sans heurts offrent des opportunités aux détaillants. Mais pour prendre les virages nécessaires avec succès et accroître l’intérêt des consommateurs, les détaillants doivent agir avec agilité, rapidité et ouverture au changement. Êtes-vous prêt? Posez-vous les questions suivantes :

Est-ce que nos stratégies axées sur l’entreprise, les clients et les canaux sont harmonisées?
Pensons-nous à notre marque pour évaluer les risques et les façons d’améliorer nos revenus, notre rétention et notre réputation?
Avons-nous perfectionné notre personnel et mis à jour nos processus et notre technologie pour mettre en œuvre notre stratégie?
Comment allons-nous mesurer le succès?

Une stratégie et un plan de mise en œuvre à long terme, conjugués à une solide compréhension de votre marque, à une connaissance approfondie de vos consommateurs et à une interaction dynamique de vos canaux, peuvent transformer l’expérience du consommateur et stimuler la croissance de vos revenus. Cela dit, pour être une source durable de valeur, les détaillants doivent intégrer ces principes dans leurs activités d’une manière qui renforce la confiance des consommateurs. Comme nous l’avons constaté dans notre propre parcours, la confiance se mesure par la capacité d’une entreprise à toujours agir avec compétence, constance et intégrité ‑ des facteurs qui peuvent permettre à l’entreprise de se différencier par la qualité de ses actions et comportements, en conformité avec ses engagements envers les consommateurs.

_{1 SPS 2021: New AR Tools and Camera Experiences for Snapchatters, Creators, and Businesses, Snap Inc., publié le 20 mai 2021, https://newsroom.snap.com/new-ar-tools-and-camera-experiences-for-snapchatters-creators-and-businesses.}

_{2 Anugraha Sundaravelu, McDonald’s is planning to open restaurants in the metaverse, Metro.co.uk, 10 février 2022, https://metro.co.uk/2022/02/10/mcdonalds-is-planning-to-open-restaurants-in-the-metaverse-16081498.}

_{3 Mark Ellwood, Luxury Brands Are Already Making Millions in the Metaverse, Bloomberg, 9 décembre 2021, https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-12-09/luxury-fashion-brands-are-already-making-millions-in-the-metaverse.}

_{4 The North Face Launches "Renewed" to Keep Apparel in Use Longer, The North Face, publié le 6 juin 2018, https://www.prnewswire.com/news-releases/the-north-face-launches-renewed-to-keep-apparel-in-use-longer-300660594.html.}

_{5 Nordstrom Announces Latest Retail Concept: Nordstrom Local, Nordstrom Inc., publié le 11 septembre 2017, https://press.nordstrom.com/news-releases/news-release-details/nordstrom-announces-latest-retail-concept-nordstrom-local.}