Créer un parcours préalable à l’achat sans frictions pour les consommateurs canadiens

Notre plus récent sondage éclair Consumer Insights à l’échelle mondiale montre que les consommateurs canadiens sont des équilibristes. D’un côté, plus de neuf consommateurs sur dix (91 %) estiment que leurs achats en ligne s’accroîtront ou demeureront inchangés au cours des prochains mois, tandis qu’un pourcentage similaire (83 %) pensent la même chose des achats en magasin. 

Toutefois, nous constatons également que les priorités de consommation au Canada changent et que les projets de dépenses sont prudents. Collectivement, les consommateurs ne s’attendent qu’à une légère hausse de leurs dépenses dans la plupart des catégories de produits discrétionnaires.

À la lumière de cette information, nous avons examiné les facteurs influant les décisions d’achat des consommateurs. Nous avons examiné l’impact de la technologie sur la façon dont les consommateurs s’informent sur les produits, interagissent avec les marques et adoptent de nouveaux modèles de magasinage. 

Notre rapport repose sur le sondage que nous avons réalisé au printemps auprès de plus de 500 consommateurs canadiens et de milliers de consommateurs du monde entier. Les résultats révèlent qu’il est possible pour les détaillants et les entreprises de biens de consommation d’éliminer les points de friction afin de créer un parcours décisionnel sans heurts pour le consommateur – de la recherche d’information à l’évaluation et à l’achat, et ultimement, à la fidélisation.

Notre sondage nous a permis d’examiner l’influence du numérique sur les décisions d’achat des consommateurs. Lorsqu’on leur a demandé de classer leurs principales sources d’informations préalables à un achat, les consommateurs canadiens ont indiqué les moteurs de recherche (60 %), Amazon (48 %) et les sites Web des détaillants (40 %) dans une proportion plus élevée que leurs pairs à l’échelle mondiale (voir le tableau).

Il est intéressant de constater que les consommateurs canadiens sont moins nombreux à s’informer sur les produits qu’ils envisagent d’acheter sur les réseaux sociaux. Seulement 23 % d’entre eux ont indiqué ce mode de recherche d’information parmi leurs trois premiers choix, contre 31 % à l’échelle mondiale. Toutefois, cet écart s’estompe parmi les plus jeunes participants au sondage : les consommateurs canadiens de la génération Z sont en fait plus enclins à rechercher de l’information sur les produits sur les réseaux sociaux que leurs pairs des autres pays (45 %, contre 43 % dans le monde et 40 % aux États-Unis).

Ces résultats illustrent l’importance d’optimiser les moteurs de recherche ainsi que les sites Web d’information et le marketing sur les réseaux sociaux afin d’éliminer les points de friction sur le parcours préalable aux achats des consommateurs. Toutefois, l’utilisation efficace de ces plateformes pour attirer et fidéliser les clients nécessite une compréhension approfondie du consommateur, notamment de ses habitudes et préférences d’achat. 

Cet impératif ressort également dans d’autres aspects de notre sondage. Lorsqu’ils ont été interrogés sur les formes de publicité qui les influencent le plus, la plupart des consommateurs ont désigné les publicités qui leur fournissent des liens directs vers des offres et des promotions de leurs marques et produits favoris. Au Canada, plus du tiers (35 %) des répondants ont désigné cette stratégie publicitaire, ce qui est similaire à ce qu’ont indiqué les consommateurs à l’échelle mondiale (37 %). Par contre, les consommateurs canadiens ont été plus nombreux que leurs pairs ailleurs au monde à indiquer être influencés par les courriels de publicité personnalisés (28 %, contre 21 %).

Les détaillants et entreprises de biens de consommation qui combinent les données sur les clients, la technologie analytique et les informations émanant de leur secteur d’activité acquièrent une compréhension de leur clientèle qui va bien au-delà des simples données sociodémographiques. Ils peuvent joindre leur clientèle cible de façon beaucoup plus précise et offrir de l’information personnalisée pour aider à la prise de décisions d’achat. 

Les données de notre sondage ont révélé un fait surprenant : les consommateurs les plus enclins à dépenser davantage pour des produits et des vêtements de prestige ne sont pas les consommateurs de marques de luxe traditionnels. Ils sont relativement jeunes (85 % ont moins de 45 ans) et gagnent un revenu plutôt modeste (le revenu annuel du ménage de 80 % d’entre eux est inférieur à 100 000 $).

Ces consommateurs de produits haut de gamme n’ont vraisemblablement pas le même budget que les consommateurs de marques de luxe mieux nantis et plus établis. Néanmoins, on constate un désir d’acheter des produits de prestige pour se gâter, suivre les tendances ou simplement posséder des articles de plus grande qualité, ce qui représente un potentiel de croissance pour les détaillants de produits de luxe. 

Dans ce contexte, nous avons examiné les facteurs qui poussent les consommateurs à se procurer des produits de prestige. Sans surprise, l’exclusivité des marques de luxe a fréquemment été évoquée, soit par 19 % des répondants. Parallèlement, 34 % des répondants seraient prêts à dépenser davantage pour des produits de luxe qui sont plus faciles à acheter, notamment sur différents canaux.

Au départ, cette constatation peut sembler contraire aux attentes, surtout dans un contexte où les détaillants de marques de luxe s’efforcent d’augmenter l’exclusivité de leurs produits et non de la diminuer. Cependant, nos données montrent que les consommateurs de produits haut de gamme sont des précurseurs qui interagissent d’une nouvelle manière avec les marques. Ils ont plus tendance que les consommateurs canadiens moyens à s’informer sur les réseaux sociaux (35 % contre 23 %) et à utiliser le métavers (54 % contre 26 %). Plus précisément, près du quart (23 %) ont acheté un produit après l’avoir testé ou visualisé dans un magasin virtuel dans le métavers, contre 7 % pour l’ensemble des consommateurs canadiens. Et 19 % ont acheté un produit de luxe physique après l’avoir visualisé de façon numérique dans le métavers (comparativement à 5 % pour l’ensemble des consommateurs).

Nul ne peut prédire si le métavers sera à la hauteur de ce qu’on attend de lui, car il n’est toujours pas utilisé par la plupart des consommateurs canadiens. Néanmoins, les activités commerciales dans le métavers s’intensifient. Dans un récent numéro de la publication strategy+business de PwC, nous avons exploré la façon dont les entreprises peuvent créer de la valeur dans le monde réel à partir du métavers. Voici par où commencer :

• Plongez et explorez : Affectez au moins une personne ou équipe à la compréhension des principaux concepts du métavers et des plateformes de réseaux sociaux de nouvelle génération. 

• Jetez les bases : Recrutez des employés natifs de l’ère numérique qui sont déjà à l’aise avec le métavers et intégrez-les à vos équipes actuelles.

• Passez à l’action : Les occasions présentant moins de risques consistent principalement à interagir d’une nouvelle manière avec les clients, notamment par l’entremise des réseaux sociaux, à vendre des versions numériques de produits physiques et à offrir des visites guidées de produits virtuels. La location ou l’achat de biens immobiliers dans le métavers dans le but d’y faire de la publicité, d’y conclure des ventes ou d’y offrir un service à la clientèle sont des options présentant un risque plus élevé.

La vente par l’intermédiaire de détaillants est, et continuera d’être, un canal important pour les entreprises de biens de consommation. Toutefois, un grand nombre de ces entreprises aspirent à mettre à profit la vente de produits directement aux consommateurs. Ce type de vente permet d’éviter les aspects complexes du recours à des détaillants et d’établir un lien direct avec le consommateur.

Les consommateurs en voient également l’attrait : 63 % ont acheté un produit directement sur le site Web d’une marque. Il existe également un potentiel de croissance. Parmi les répondants, un nombre supplémentaire de 29 % ont envisagé d’acheter directement auprès de la marque, mais ne l’ont pas fait. 

Ces résultats pour le Canada sont cohérents avec nos constatations à l’échelle mondiale. Toutefois, les raisons pour lesquelles les consommateurs canadiens font leurs achats directement auprès de la marque diffèrent. Leurs motivations sont la plus grande disponibilité des stocks (cette réponse figure parmi les trois réponses les plus courantes chez les consommateurs canadiens, dans une proportion de 52 %, contre 43 % à l’échelle mondiale) et les prix plus concurrentiels (49 % contre 43 %). 

Les entreprises de biens de consommation qui envisagent la vente directe au consommateur font souvent face à un enjeu lié au volume. Autrement dit, expédier une palette de produits à un détaillant est plus simple, du point de vue logistique, que d’expédier des produits individuels aux clients. 

La vente par abonnement est un moyen de contourner cet obstacle. Nous constatons d’ailleurs des possibilités de croissance des ventes par abonnement. Près du tiers (31 %) des consommateurs canadiens se procurent au moins un article au moyen d’un service d’abonnement. En outre, pour bon nombre de ces produits, le nombre de consommateurs qui prévoient souscrire un abonnement est presque le double de celui des abonnés actifs. 

Les consommateurs canadiens sont davantage intéressés par les abonnements à des produits de santé et de mieux-être, comme des suppléments, 18 % d’entre eux ayant indiqué vouloir souscrire un abonnement (en sus des 8 % qui souscrivent déjà un abonnement). Suivent l’épicerie, comme les boîtes-repas ou les paniers de fruits et légumes, pour lesquels 17 % sont intéressés et 8 % ont déjà un abonnement, et le thé et le café, pour lesquels 15 % sont intéressés et 8 % ont déjà un abonnement. 

Ces produits ont des caractéristiques communes : il s’agit de produits de base qui sont consommés quotidiennement selon une quantité prévisible. Cette prévisibilité fait de l’abonnement une option plus attrayante pour les entreprises de biens de consommation comme pour les clients. Nous avons approfondi la question en demandant aux consommateurs qui sont des abonnés actifs pourquoi ils utilisent ce service. Les consommateurs canadiens ont été plus nombreux que leurs pairs ailleurs dans le monde à indiquer l’économie de coûts (59 % contre 47 %) et le côté pratique (56 %, contre 51 %).

Paradoxalement, la principale raison pour laquelle les consommateurs canadiens annulent un abonnement est parce qu’il coûte trop cher, selon 51 % des répondants ayant annulé un abonnement. Près de trois répondants sur dix (29 %) ont également indiqué des frais inattendus ou une augmentation des frais – aspect qui, selon des études distinctes, a une incidence démesurée sur la confiance des consommateurs.

Dans notre sondage sur la confiance de 2023 intitulé 2023 Trust Survey, les consommateurs ont mis en lumière de petits événements et des événements personnels – comme le manque de transparence vécu en raison de frais cachés, entre autres – à titre de facteurs d’érosion de leur confiance. À l’opposé, les cadres supérieurs ayant participé à notre sondage étaient plus enclins à considérer des aspects de plus grande envergure, comme les incidents de sécurité, juridiques ou de conformité qui font les manchettes, à titre de facteurs d’érosion de la confiance. Cette divergence fait ressortir l’importance pour les détaillants et les entreprises de biens de consommation d’examiner de près le parcours d’achat de leurs clients afin d’éliminer les points de friction qu’ils pourraient avoir omis. 

La technologie modifie le parcours préalable à l’achat des consommateurs. Les entreprises qui savent tirer parti du pouvoir de l’IA, de l’analytique de données et des plateformes d’interaction avec les consommateurs peuvent créer une expérience sans friction qui attire et fidélise ces derniers. 

En combinant ces technologies puissantes aux informations commerciales, ces entreprises sont en mesure de communiquer aux consommateurs les informations sur les produits personnalisées dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat. Elles peuvent ainsi susciter la confiance des consommateurs d’une manière qui assurera leur fidélité.