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En bref
- Les voyages contribuent à l’augmentation des dépenses des Fêtes.
- La fréquentation de magasins physiques reste au cœur de l’expérience.
Les consommateurs canadiens prévoient dépenser plus pendant la période des Fêtes cette année. Ils ne sont pas moins déterminés à économiser, à réduire leurs dépenses discrétionnaires et à trouver des façons créatives de rentabiliser leur budget des Fêtes.
Ils font beaucoup de recherches et comparent les produits, affinant leurs techniques pour dénicher promotions et rabais. Le magasinage sur place a aussi la cote, les consommateurs considérant qu’il fait partie intégrante de l’expérience des Fêtes.
Mais les consommateurs ne recherchent pas que des bas prix : ils souhaitent en obtenir davantage pour leur argent quand ils dépensent pour les Fêtes. Par conséquent, ils convoitent des articles de qualité, achètent des produits d’occasion et s’attendent à ce que les marques partagent leurs valeurs de durabilité.
Pour mieux comprendre ce que les consommateurs prioriseront dans leur magasinage des Fêtes cette année, nous avons sondé 1 000 Canadiennes et Canadiens vers la fin de l’été. Voici ce qu’ils nous ont dit.
Dépenses de consommation au Canada : cadeaux, rassemblements et voyages
Pour la période des Fêtes de cette année, les consommateurs canadiens s’attendent à consacrer en moyenne 1 853 $ aux cadeaux, aux voyages et au divertissement, une hausse de 13 % par rapport à l’an dernier. Parallèlement, ils envisagent l’évolution du contexte économique avec un optimisme accru maintenant que l’inflation et les taux d’intérêt diminuent : 65 % pensent que l’économie se stabilisera ou s’améliorera au cours des prochains mois, comparativement à 48 % il y a un an.
Mais ces prévisions à la hausse ne signifient pas nécessairement que tous les consommateurs comptent acheter davantage. Conscients des récentes hausses de prix, les Canadiens savent qu’un grand nombre des produits et services qu’ils achètent régulièrement coûtent plus cher qu’avant. En effet, 81 % s’attendent à constater des prix supérieurs pour tous les articles cette année.
En scrutant les habitudes de dépenses par génération, nous avons constaté que les jeunes sont ceux qui prévoient dépenser le plus, et qu’ils comptent augmenter leur budget des Fêtes par rapport à l’année dernière (voir le graphique). Cette tendance coïncide avec l’entrée sur le marché du travail d’un nombre accru de consommateurs de la génération Z, dont le revenu disponible augmente. En même temps, de nombreux millénariaux progressent dans leur carrière et font des achats pour leur famille qui s’agrandit.
Les dépenses des Fêtes projetées d’un océan à l’autre
Les jeunes consommateurs feront le plaisir des détaillants pendant les Fêtes de cette année
Utilisez le filtre déroulant pour comparer les dépenses prévues selon les différents groupes d’âge.
Les dépenses consacrées aux voyages durant les Fêtes avaient chuté pendant la pandémie, mais elles ont bondi de 59 % au cours des deux dernières années; les consommateurs dépensent maintenant davantage pour visiter parents et amis ou pour prendre des vacances avec eux. Quant aux dépenses consacrées aux cadeaux, elles ont également augmenté au cours de la même période, quoique dans une proportion plus modeste (9 %). Une analyse plus approfondie montre que plusieurs tendances se dessinent et que les jeunes consommateurs développent leurs propres habitudes d’achat pour les Fêtes :
- La génération Z est celle qui commence à faire ses achats le plus tôt. Les consommateurs de tous âges comptent faire la majeure partie de leurs achats entre l’Action de grâce et le week-end du Vendredi fou. Cependant, 21 % des répondants de la génération Z (contre 11 % pour l’ensemble des répondants) nous ont dit qu’ils auront réalisé la plupart de leurs achats avant l’Action de grâce.
- La génération Z préfère offrir des objets plutôt que des cartes-cadeaux. Les vêtements (56 %), les cosmétiques et produits de beauté (56 %), les bijoux et accessoires (55 %), les jouets (51 %) et les boissons alcoolisées (50 %) figurent en tête de liste des cadeaux que la génération Z préfère offrir. Par contraste, les cartes-cadeaux arrivent en première ou en deuxième position pour les millénariaux, la génération X et les baby-boomers.
- La génération Z explore les modes de paiement numériques. Les cartes de crédit (74 %) et les cartes de débit (51 %) sont les modes de paiement les plus utilisés, toutes générations confondues. Cependant, les acheteurs de la génération Z utilisent les modes de paiement numériques plus souvent que les autres consommateurs. Ces modes comprennent PayPal (44 % pour les Z, contre 31 % globalement), Apple Pay et Android Pay (35 %, contre 14 %) ainsi que les plateformes « acheter maintenant, payer plus tard » (11 %, contre 5 %).
Les consommateurs à la recherche d’économies
Selon notre sondage, les consommateurs prévoient que leurs dépenses de la période des Fêtes 2024 seront plus élevées que celles de l’an dernier. En revanche, beaucoup souhaitent limiter leurs dépenses. Interrogés sur le sujet, 77 % ont déclaré vouloir dépenser le même montant ou moins que l’an dernier. Bref, même si les consommateurs savent qu’ils paieront plus cher pour de nombreux articles cette année, ils s’efforceront de réduire leur facture.
Sensibles au coût, ils chercheront des moyens d’étirer leur budget des Fêtes (voir le graphique). De nombreux millénariaux, membres de la génération X et baby-boomers ont indiqué qu’ils se tourneront vers des marques qui offrent des programmes de fidélisation plus généreux afin d’en avoir plus pour leur argent, un résultat qui souligne l’importance, pour les détaillants et les entreprises de biens de consommation, de se pencher sur ce qui différencie leur programme de fidélisation de ceux de leurs concurrents.
Les programmes de fidélisation intéressent cependant moins la génération Z, plutôt portée à explorer de nouvelles marques sur les médias sociaux et d’autres plateformes. Les répondants de cette génération ont déclaré être plus enclins à acheter des produits de qualité qui durent (39 %), à puiser dans leurs économies (38 %), à utiliser des options de financement de détail (33 %) et à acheter des articles d’occasion directement auprès d’une marque (33 %) afin d’en obtenir plus pour leur argent.
Les consommateurs changeront de marque pour en obtenir plus pour leur argent
Question : Quelles mesures prendrez-vous, si vous en prenez, pour en obtenir plus pour votre budget des Fêtes cette année?
Les consommateurs chercheront donc à faire des économies et à trouver le meilleur rapport qualité-prix pour les Fêtes, mais ils comptent aussi réduire d’autres types de dépenses. Huit personnes sur dix nous ont dit qu’elles prévoyaient dépenser moins dans les mois à venir, en particulier pour des postes discrétionnaires comme les sorties au restaurant et les commandes de nourriture (51 % des répondants), les vêtements (41 %) et les articles de grande valeur tels que les bijoux (36 %).
Des détaillants et des entreprises de biens de consommation réduisent aussi leurs propres dépenses. Beaucoup rationalisent leurs activités et réduisent des coûts en recourant à l’intelligence artificielle générative et à l’apprentissage machine pour automatiser des processus. Par exemple, de grandes chaînes automatisent leurs processus de planification des transports, de prévision des stocks et de réapprovisionnement. Dans d’autres cas, des détaillants de biens à rotation rapide regroupent sur des palettes des produits destinés à une même allée.
Les entreprises qui réduisent leurs coûts d’exploitation seront mieux à même de proposer les rabais que les consommateurs rechercheront en vue des Fêtes. Lorsqu’on leur demande ce qui est important pour eux quand ils magasinent pour les Fêtes, les consommateurs classent des facteurs financiers – tels que les prix (75 %), la livraison gratuite (69 %), la qualité des produits (62 %) et les promotions, rabais et soldes (61 %) – devant des considérations telles que la rapidité de la livraison (49 %) et les évaluations positives de clients (44 %).
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L’évolution du magasinage des Fêtes en magasin
Pour bien des gens, le magasinage chez le commerçant fait toujours partie intégrante de l’expérience des Fêtes. Près d’un consommateur sur cinq (17 %) nous a dit fréquenter des magasins physiques plus souvent pendant la période des Fêtes. Cette clientèle est importante pour les détaillants, car elle compte dépenser 9 % de plus que la moyenne canadienne pour les Fêtes.
Bien sûr, de nombreux consommateurs magasinent également en ligne. Une tendance notable ressort : la consultation croissante des sites Web des marques et des détaillants. Les consommateurs disent consulter de plus en plus ces sites pour chercher des produits (raison indiquée par 46 % des répondants, contre 38 % l’année dernière), effectuer des comparaisons (48 %, contre 31 %) et faire des achats (33 %, contre 22 %). Ces habitudes des consommateurs offrent aux marques des occasions précieuses d’établir des liens directs avec leurs clients et de gagner leur confiance, d’autant plus que les Canadiens préfèrent effectuer leurs recherches au moyen de moteurs tels que Google plutôt que de sites de vente en ligne comme Amazon (51 % contre 44 %).
Mais le magasinage sur place fait toujours partie intégrante de l’expérience des Fêtes, une habitude qui s’accentue à mesure que la période approche (voir le graphique). La visite de magasins en personne figure parmi les méthodes privilégiées pour découvrir des idées de cadeaux (raison indiquée par 60 % des répondants), comparer des produits (51 %) et en acheter (65 %).
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des consommateurs chercheront de bonnes affaires en magasin pour les Fêtes.
Qu’est-ce qui incite les consommateurs à magasiner sur place? L’esprit festif y est pour quelque chose. Près d’un quart des répondants (23 %) mentionnent les étalages et l’atmosphère des Fêtes, et 15 % déclarent faire de leur tournée des magasins un véritable événement. Ces raisons arrivent cependant après la possibilité de voir et de toucher les produits (51 %), d’acheter des articles sur place (41 %) et de profiter de promotions (40 %). De nombreux consommateurs estiment aussi pouvoir économiser en se rendant sur place : 44 % privilégient les magasins physiques pour trouver des offres et de bonnes affaires.
L’évolution du rôle du magasinage sur place permet aux détaillants de repenser leurs vitrines physiques. Souvent, par exemple, il n’est plus nécessaire d’avoir tous les articles en stock en magasin, pourvu qu’ils soient quand même facilement disponibles. Avec les bons outils numériques, les employés peuvent trouver les articles que les clients cherchent et les faire livrer à l’endroit de leur choix, que ce soit au magasin, à leur domicile ou dans un autre lieu de récupération désigné.
Les détaillants peuvent ainsi réévaluer la superficie nécessaire, expérimenter avec des magasins de petite taille et réaffecter des espaces pour proposer de nouvelles expériences aux consommateurs. Ceux qui repensent leur stratégie d’exécution et répartissent leurs stocks dans la bonne combinaison de centres de distribution centraux, de magasins et d’autres lieux à proximité des clients peuvent gagner en efficience. Ils peuvent aussi utiliser leurs magasins physiques pour interagir différemment avec les clients, notamment au moyen de nouvelles technologies de vente au détail.
Les répondants à notre sondage ont spécifiquement noté l’importance de services numériques en magasin qui simplifient le processus de paiement. Ces services comprennent les caisses libre-service (46 %), les reçus numériques (46 %) et les solutions de paiement mobile (40 %). De nombreux consommateurs, en particulier les jeunes, apprécient aussi les technologies qui personnalisent l’expérience en magasin, par exemple une application propre au magasin ou à la marque (45 % des répondants, 77 % de ceux de la génération Z) et des offres personnalisées envoyées en temps réel sur leur téléphone (37 % des répondants, 65 % de ceux de la génération Z).
Ces technologies sont le point de départ des détaillants pour améliorer leurs relations avec les consommateurs grâce au clientélisme, une approche du service à la clientèle qui utilise les données des clients pour offrir une expérience d’achat sur mesure. Les détaillants qui créent des profils de clients comprenant l’historique des achats et des informations recueillies par des employés – par exemple, une préférence pour des jeans à coupe droite plutôt qu’à coupe ample – peuvent envoyer des offres plus pertinentes aux consommateurs. Ils peuvent également offrir des expériences plus significatives en magasin, en fonction des intérêts de chaque client.
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Comment répondre aux attentes des consommateurs en matière de durabilité?
Nos études antérieures montrent que les consommateurs canadiens se soucient de la durabilité, pour laquelle ils sont prêts à payer un supplément. Dans notre sondage sur les dépenses des Fêtes de cette année, 73 % des répondants ont déclaré attacher de l’importance aux pratiques commerciales éthiques quand ils choisissent les marques à privilégier pour leurs achats. C’est le facteur ESG (environnemental, social et de gouvernance) qui rallie le plus de répondants après la sécurité et la qualité des produits (81 %).
Les marques peuvent gagner la confiance des consommateurs en s’assurant que des pratiques éthiques sont respectées tout au long de leurs chaînes d’approvisionnement. C’est là un impératif commercial pour bien des entreprises. La loi canadienne sur l’esclavage moderne oblige de nombreuses organisations à déclarer les moyens qu’elles prennent pour prévenir et atténuer le risque de recours au travail forcé et au travail des enfants dans leurs activités et leurs chaînes d’approvisionnement. Les détaillants et les entreprises de biens de consommation peuvent réduire ces risques en faisant des vérifications allant au-delà de leurs fournisseurs principaux, pour remonter jusqu’aux fournisseurs de matières premières et d’ingrédients – par exemple, en vérifiant comment est transformé le coton servant à fabriquer leurs t-shirts, ou comment sont récoltées les tomates entrant dans la fabrication de leur sauce pour pâtes.
La durabilité est aussi très présente à l’esprit d’un grand nombre de consommateurs quand ils font leurs achats des Fêtes à l’épicerie. Certes, la valeur et les économies sont prioritaires : les consommateurs privilégient la qualité des produits (62 % des répondants), les bas prix (59 %) et les offres spéciales et rabais (55 %). Mais en y regardant de plus près, nous avons découvert quatre types d’acheteurs à l’épicerie pendant la période des Fêtes, chacun avec ses préférences :
Les priorités liées à la durabilité pour les achats des Fêtes
Question : Quelle importance attachez-vous à chacun des éléments suivants lorsque vous choisissez les marques ou les détaillants auprès desquels vous effectuez vos achats des Fêtes? (Les chiffres indiquent les personnes qui ont répondu « une grande importance » ou « une certaine importance ».)
L’importance attachée à la valeur et à la durabilité est aussi ressortie ailleurs dans notre sondage. Par exemple, nous avons constaté une augmentation notable des intentions d’acheter des produits revendus, recyclés ou usagés (42 %, contre 31 % l’année dernière) et de magasiner chez des détaillants proposant des programmes de location (29 %, contre 16 %). Ces intentions sont encore plus marquées chez la génération Z et les millénariaux : pendant la période des Fêtes de cette année, 59 % chercheront à acheter des articles revendus et 50 % visiteront des détaillants offrant des programmes de location.
Cet intérêt peut venir aussi bien de la recherche de valeur que de l’importance croissante accordée à la consommation responsable : 28 % ont dit qu’ils achèteraient des produits d’occasion ou remis à neuf dans le but précis d’en faire plus avec leur budget des Fêtes. D’une manière ou d’une autre, il témoigne de la demande grandissante que suscitent divers modèles d’économie circulaire.
Bien des consommateurs ne tiennent pas à ce que tous les produits qu’ils achètent soient neufs. Et ils s’attendent à ce que les produits neufs qu’ils achètent durent, en particulier alors que le mouvement en faveur du droit à la réparation prend de l’ampleur. Les détaillants et les entreprises de biens de consommation peuvent conquérir une partie de ce marché et y ajouter de la valeur grâce à des services comme l’authentification de produits, la réparation de produits et la vente d’articles de seconde main sélectionnés, pour lesquels ils peuvent facturer un supplément par rapport aux articles similaires vendus sur des plateformes d’achat-vente entre particuliers ou dans des magasins de bienfaisance.
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Renforcer la confiance dans la marque et la fidélité à celle-ci au-delà des Fêtes
Les détaillants et les entreprises de biens de consommation peuvent profiter de la période du magasinage des Fêtes pour acquérir une fine connaissance des préférences, des comportements et des priorités de leur clientèle. Ainsi renseignés, ils peuvent ensuite faire des efforts ciblés de renforcement de la confiance qui s’appuient sur la valorisation de la marque, des pratiques responsables et une excellente exécution. Ils pourraient bien en tirer un avantage concurrentiel précieux : des consommateurs canadiens qui leur seront fidèles bien au-delà de la période des Fêtes.
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Leader nationale, associée, Commerce de détail et consommation, PwC Canada
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