La confiance des consommateurs et ses impératifs

Les détaillants et les entreprises de biens de consommation occupent une position privilégiée aux yeux des consommateurs. Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer la fiabilité de différents secteurs, les répondants canadiens ont classé les détaillants et les entreprises de biens de consommation en troisième position, derrière les organisations de soins de santé et les secteurs de l’hôtellerie et des loisirs, mais bien avant les entreprises de médias sociaux et les entreprises de divertissement et de médias.

Il y a toutefois matière à amélioration. Les consommateurs canadiens, comme leurs homologues des autres pays développés, hésitent à faire confiance aux entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Des tensions apparaissent par ailleurs entre les consommateurs et certaines des plus grandes marques canadiennes. Malgré leur classement relativement élevé, les détaillants et les entreprises de biens de consommation n’ont obtenu qu’un score médian de 6,5 sur 10.

Les données nous ont révélé une tendance intéressante : les consommateurs qui estiment que les entreprises de vente au détail et de biens de consommation sont très dignes de confiance (attribuant au secteur un score de 9 ou 10) s’attendraient davantage à augmenter leurs dépenses dans les mois à venir (voir le graphique).

Quels sont les facteurs qui influencent la confiance des consommateurs? Plus de quatre personnes sur cinq (83 %) ont cité la protection de leurs données personnelles, un thème récurrent dans les résultats de notre enquête. Viennent ensuite l’abordabilité (78 %) et la qualité (78 % également) des produits et services d’une entreprise.

L’importance de ces facteurs est, on le comprend, omniprésente. Mais elle l’est davantage pour ce qui est des prix quand les consommateurs perçoivent que l’inflation est élevée. La qualité suscite quant à elle une vigilance accrue à mesure que les consommateurs en apprennent plus sur la manière dont certains produits sont fabriqués et sur les conséquences connexes, comme l’impact environnemental de la mode rapide et les effets sur la santé de la consommation d’aliments ultra-transformés (voir l’encadré sur l’évolution des habitudes des consommateurs en matière d’achats de produits alimentaires).

Les avantages financiers et l’excellence de la réputation aident également les marques à attirer de nouveaux clients. Plus de quatre consommateurs canadiens sur dix (43 %) passeraient à une marque concurrente offrant un meilleur rapport qualité-prix. Si ce chiffre est comparable à la moyenne mondiale (42 %), les consommateurs canadiens sont plus nombreux à citer les offres promotionnelles (36 % contre 27 % à l’échelle mondiale).

Viennent ensuite la réputation de qualité d’une entreprise (mentionnée par 26 % des répondants au Canada et 27 % à l’échelle mondiale) et le fait qu’elle soit une marque de confiance (23 % au Canada et 24 % à l’échelle mondiale).

Les consommateurs ont également souligné l’amélioration des fonctions d’achat en magasin et du service à la clientèle, les expériences numériques transparentes et les caractéristiques de durabilité d’une marque, sujets que nous explorons dans les sections suivantes de notre rapport.

Se rapprocher des clients d’épicerie soucieux de leur santé

Les consommateurs canadiens mangent plus sainement, mais pas dans la même mesure que ceux d’autres pays. Par exemple, 36 % des consommateurs canadiens (contre 53 % à l’échelle mondiale) nous ont dit avoir augmenté leur consommation de fruits et légumes frais au cours des six derniers mois. Des pourcentages similaires de personnes (35 % au Canada et 52 % à l’échelle mondiale) prévoient acheter davantage de fruits et légumes dans les mois à venir.

Les prix sont au cœur des préoccupations des acheteurs de produits d’épicerie, en particulier au Canada, où 64 % des consommateurs (contre 52 % à l’échelle mondiale) les considèrent comme l’un des principaux facteurs qui orientent leurs choix en matière d’alimentation. Cependant, de nombreux répondants ont également cité leur propre santé (57 % au Canada et à l’échelle mondiale) et les informations nutritionnelles (48 % au Canada et 46 % à l’échelle mondiale) comme étant d’autres facteurs qui influencent leurs dépenses d’épicerie.

Les consommateurs ont des sentiments mitigés quant à l’utilisation d’outils alimentés par l’intelligence artificielle (IA) pour les aider à faire leurs achats. Au Canada, 44 % des consommateurs (contre 55 % à l’échelle mondiale) font confiance à l’IA pour recueillir des informations sur les produits avant d’effectuer un achat. Par ailleurs, 42 % (50 % à l’échelle mondiale) se sentent à l’aise de recevoir des recommandations de produits alimentées par l’IA.

Il s’agit là d’une formidable opportunité. L’utilisation de l’IA générative pour fournir un marketing hyperpersonnalisé fondé sur une analyse par la reconnaissance des formes de l’historique d’achat d’un client, de ses préférences en matière de contenu et d’autres informations peut créer un niveau de service à la clientèle qui différencie votre marque et augmente votre chiffre d’affaires.

Il faut cependant rassurer les clients sur la sécurité de leurs données personnelles. Une majorité écrasante de 87 % des consommateurs canadiens (85 % à l’échelle mondiale) craignent que le développement de l’IA porte atteinte à leur vie privée et à la confidentialité de leurs données – un sentiment relativement constant d’une génération à l’autre. Et seulement 39% (49 % à l’échelle mondiale) sont prêts à partager leurs données pour bénéficier d’un service ou d’une expérience plus personnalisée (voir le graphique).

Pour renforcer la confiance des consommateurs, il convient d’envisager des pratiques d’IA responsables dès le début de votre parcours en IA générative. Là aussi, des opportunités existent pour les équipes de cybersécurité d’intégrer des fonctionnalités de sécurité des données et de confidentialité dans les produits et les services offerts par les marques et les relations de celles-ci avec les tiers – une pratique habituelle pour seulement 22 % des répondants du secteur de la vente au détail et des biens de consommation à notre sondage Global Digital Trust Insights 2024.

La mise en place d’un écosystème de données permettant de créer, de partager et d’éliminer des données en toute sécurité et en toute transparence vous aide à gérer de façon responsable votre cycle de vie de la confiance dans les données, à atténuer le risque d’atteinte à la sécurité des données et à vous conformer au nombre croissant de réglementations sur la protection des renseignements personnels dans le monde. En outre, l’identification de vos données les plus précieuses et les plus sensibles peut constituer un élément important d’un programme de gestion des cyberrisques efficace.

Notre enquête a souligné l’importance de communiquer l’information sur les efforts et autres initiatives que vous déployez pour protéger les renseignements personnels de vos clients. Par exemple, seulement 36 % des consommateurs (53 % à l’échelle mondiale) comprennent parfaitement comment leurs données sont partagées lorsqu’ils utilisent des applications ou des services en ligne. 

Améliorer l’efficacité des robots de clavardage

De nombreuses marques explorent la façon dont l’IA générative peut rendre les robots de clavardage du service à la clientèle plus efficaces. Les consommateurs ont mis en avant plusieurs capacités qui amélioreraient leur expérience, notamment :

• Fournir des réponses plus fluides et plus détaillées (cité par 42 % des consommateurs au Canada et à l’échelle mondiale)
• Résoudre des problèmes complexes (cité par 40 % des consommateurs canadiens et 44 % des consommateurs à l’échelle mondiale)
• Répondre plus rapidement (cité par 39 % des consommateurs canadiens et 42 % des consommateurs à l’échelle mondiale)

Une fonction que les consommateurs apprécient plus particulièrement dans les robots de clavardage est quand ceux-ci les mettent en relation avec un agent du service à la clientèle humain (cité par 50 % des répondants canadiens et 49 % à l’échelle mondiale). Les inquiétudes concernant l’érosion des liens sociaux par la technologie sont également apparues ailleurs dans notre enquête. Par exemple, 79 % des consommateurs, tant au Canada qu’à l’échelle mondiale, craignent que les développements et les capacités futurs de l’IA n’entraînent une diminution des interactions humaines dans la vie quotidienne.

Pour renforcer la confiance des consommateurs, les responsables de la vente au détail et des marchés de consommation doivent se concentrer sur plusieurs impératifs :

• Concilier des priorités contradictoires dans une économie où les prix augmentent et répondre aux attentes des clients en matière de valeur tout en gérant efficacement les augmentations de prix.
• Créer et promouvoir un portefeuille de produits qui reflète les souhaits des consommateurs en matière de bien-être, de nutrition et de production alimentaire plus durable.
• Trouver un équilibre entre l’importance des médias sociaux en tant que plateforme de vente et d’engagement, tout en tenant compte des préoccupations des consommateurs quant à leur crédibilité.
• Incorporer l’IA générative dans les activités commerciales tout en préservant l’élément humain.
• Protéger les données personnelles tout en les utilisant pour offrir des services personnalisés et améliorer l’expérience des clients.
• Créer des liens avec les consommateurs soucieux de l’environnement en associant leurs intentions à des impacts durables.

Les marques qui comprennent ces opportunités peuvent apporter une valeur significative aux consommateurs à des moments critiques de leur parcours d’achat, gagnant ainsi leur confiance et leur fidélité.