Série de PwC Canada sur le cannabis
Chapitre 4 – Technologie : le chaînon manquant
Pour assurer leur prospérité à long terme, les entreprises de cannabis doivent faire de la technologie une capacité cruciale
Les entrepreneurs du secteur du cannabis ont avancé à toute vapeur pour lancer leur entreprise en prévision de la légalisation par le gouvernement fédéral de la consommation récréative du cannabis par les adultes. Ce faisant, ils créent des milliards de dollars de valeur. Durant cet essor, la plupart des entreprises ont toutefois échoué à mettre en œuvre des stratégies technologiques appropriées, exposant à des risques la majeure partie des capitaux.
Bien que les entreprises du secteur aient connu une forte croissance, utilisant leurs ressources à de multiples façons, elles sont peu nombreuses à avoir investi suffisamment dans la technologie dans le cadre d’initiatives stratégiques harmonisées à leurs capacités. Comme il a été expliqué au chapitre 3 de notre série, la position concurrentielle d’une entreprise dépend de ces capacités, processus, outils, connaissances, compétences et comportements de haute performance que les concurrents ne peuvent égaler et de l’habileté à en tirer parti pour définir les orientations stratégiques. Avoir la bonne technologie pour appuyer ses capacités est essentiel au succès de l’entreprise.
Malheureusement, la technologie employée à l’heure actuelle par les entreprises du secteur du cannabis est rudimentaire, non modulable et non durable.
Pour amener une entreprise au sommet de ce secteur multimilliardaire très concurrentiel, il en faut bien plus que les simples chiffriers.
Cela s’est soldé par une inefficience chronique et une accumulation d’importants risques à long terme pour les intervenants du secteur du cannabis : inefficiences opérationnelles, insatisfaction et attrition de la clientèle, perte potentielle de données, gestion peu efficace des connaissances et omissions possibles sur le plan de la réglementation et de la conformité, entre autres.
À l’heure actuelle, les entreprises emploient principalement les TI pour gérer des lots de plants de cannabis et accroître le rendement des cultures. Elles utilisent aussi la technologie pour suivre divers lots d’une même variété, en assurer la conformité aux exigences de conditionnement et d’étiquetage de Santé Canada et présenter régulièrement les données requises par le gouvernement. À part pour ces fonctions, la technologie est souvent reléguée au second plan, les équipes de direction ne l’utilisant pas pour répondre aux besoins en pleine évolution de leur entreprise.
Par exemple, la sécurité physique est une priorité pour les producteurs autorisés. Dans le but de se conformer aux exigences de maintien de leur permis, ils utilisent en effet des caméras de surveillance et des registres des visiteurs. Cela dit, ils sont peu nombreux à porter une attention suffisante à la cybersécurité, ce qui ouvre la porte à de possibles atteintes aux activités, à la réputation de la marque, à la propriété intellectuelle et à la sécurité financière. Le secteur du cannabis y est particulièrement vulnérable compte tenu de son développement rapide et de son manque de sophistication technologique, comme l’a déjà démontré la récente atteinte à la confidentialité des données des clients, survenue à l’OCS. Il est probable que les incidents continuent de se produire à mesure que les ventes progressent.
Dans l’ensemble du secteur, il y a un manque de solutions technologiques traditionnelles produites par des marques connues et destinées aux moyennes entreprises, comme des progiciels de gestion intégrés (PGI) et des outils de gestion de la relation client (CRM) et d’analytique et veille stratégique. De plus, certaines entreprises se sont dotées de trousses de services de démarrage qui ne sont pas éprouvées et qui ne peuvent s’intégrer à d’autres solutions ou s’y adapter efficacement.
Les entreprises du secteur du cannabis font face à un important désalignement entre leur utilisation de la technologie et le reste de leurs activités.
Nouvelle technologie, nouvelles opportunités
Au cœur du problème, on note que les entreprises ne comprennent pas bien comment exploiter la puissance de la technologie pour améliorer leurs activités et leur interaction avec les clients, par exemple au moyen de la modélisation prédictive, de la robotique et de l’automatisation, qui peuvent être utilisées pour améliorer les pratiques d’agriculture (p. ex. trouver et traiter les maladies des cultures). L’utilisation des données et de l’analytique peut donner de l’information sur le comportement de la clientèle et aider à sa rétention, à optimiser les chaînes d’approvisionnement et à cibler de nouvelles possibilités de vente. Tout cela en retour contribue à atteindre les cibles de croissance et potentiellement à réduire les coûts opérationnels. De plus, avec la bonne technologie, une entreprise possède l’agilité et la flexibilité nécessaires pour favoriser l’innovation et l’implantation de nouveaux modèles d’affaires, à mesure que les besoins se présentent.
Pendant que les entreprises prennent le temps de se renseigner sur les technologies de pointe, elles doivent développer la confiance nécessaire pour faire d’importants investissements et prioriser les améliorations technologiques. Lorsque le processus est fait correctement, les entreprises peuvent améliorer leur performance. Les avantages courants incluent :
- la simplification des communications à l’interne entre les services et, à l’externe, avec les clients, les distributeurs et les partenaires;
- l’amélioration de la réflexion stratégique grâce à un meilleur accès aux données essentielles, et à leur analyse ainsi qu’un transfert complet et plus rapide des connaissances aux employés;
- la diminution des coûts et du gaspillage par la simplification des processus opérationnels et de gestion;
- l’amélioration de la visibilité grâce à l’intégration des systèmes offrant un aperçu en temps réel des activités et de la performance d’une entreprise.
Le taux d’attrition de la clientèle est important dans le secteur du cannabis. Avec des coûts d’acquisition si élevés, la rétention devrait être une priorité.
Virage technique
PGI
Étant donné l’incertitude qui subsiste à propos des cadres réglementaires futurs, les producteurs autorisés devront maintenir des chaînes d’approvisionnement flexibles et pouvoir suivre et gérer leurs activités de la commande au paiement et du recrutement à la paie. Toutefois, les systèmes et les processus actuels de la plupart des entreprises du secteur du cannabis demeurent dangereusement inadéquats et pourraient mener à des amendes et même à un retrait de leur permis. Peu après la légalisation de l’usage récréatif du cannabis par les adultes, Santé Canada a officiellement rappelé à l’ordre sept producteurs autorisés. C’est le signe que le gouvernement fédéral resserre sa surveillance, même si les producteurs autorisés demeurent passablement hésitants en matière de conformité devant un ensemble de lois et de règlements encore nouveau. Les entreprises du secteur doivent donc investir dans des solutions de PGI éprouvées, conçues pour gérer la croissance rentable de l’exploitation de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise. (Remarque : La chaîne d’approvisionnement des producteurs autorisés et des distributeurs est étudiée plus en profondeur au chapitre 8 de la présente série.)
CRM
Le marché du cannabis récréatif offre plus de choix aux consommateurs tout en imposant des règles plus strictes en matière de marketing et de promotion de la marque que celles du marché du cannabis médical. Par conséquent, les entreprises doivent commencer à prioriser la rétention plutôt que l’acquisition de la clientèle, ce dernier processus étant plus coûteux.
Les logiciels de CRM, ainsi que les outils de gestion et d’analyse des données, aident les entreprises à comprendre les forces qui influencent la fidélité et l’attrition et permettent d’améliorer de manière proactive la rétention et les ventes.
La clé pour les producteurs autorisés est d’avoir accès à des renseignements en temps réel et à une analyse qui leur permet de rester agiles et de s’adapter aux aléas du marché.
Veille stratégique et analytique
Lorsque le marché sera légalisé, la quantité de données disponibles pour les entreprises du secteur augmentera sans cesse. Il sera crucial pour les producteurs autorisés d’utiliser ces données à leur plein potentiel pour prendre des décisions éclairées quant aux produits et au développement de la marque, à l’optimisation opérationnelle et aux stratégies globales de l’entreprise et de mise en marché. Les sociétés des alcools provinciales exigeront vraisemblablement des données et des conseils de la part des producteurs autorisés.
Les données et leur analyse offrent un certain nombre d’avantages aux producteurs autorisés :
- Effectuer un bilan de santé de l’entreprise pour produire une observation globale ainsi que déceler les faiblesses potentielles et leurs origines de façon à y répondre rapidement.
- Identifier de nouvelles avenues de croissance et entreprendre la planification de scénarios afin d’éclairer la stratégie de mise en marché à mesure que le secteur évolue.
- Saisir et comprendre les perspectives de la clientèle afin de stimuler le développement de produits et les efforts de marketing et de promotion de la marque.
- Évaluer et maximiser la valeur des fusions et des acquisitions.
- Améliorer la performance opérationnelle dans la chaîne d’approvisionnement, de la culture à la transformation en passant par la distribution.
Lorsqu’elle est utilisée et appliquée correctement, l’analytique des données aide à comprendre le passé et le présent afin de mieux prédire l’avenir d’une entreprise.
Conformité et communication de l’information
En mettant en place les bonnes capacités technologiques, les entreprises du secteur du cannabis pourront gérer l’accès, les approbations et les pistes d’audit. Par exemple, les processus émergents en automatisation des processus par la robotique (APR) offrent un moyen peu coûteux d’effectuer des tâches routinières liées au traitement, à la gestion du risque et à la conformité réglementaire. Ces systèmes seront particulièrement utiles lorsque les entreprises devront s’adapter rapidement aux changements réglementaires. Celles qui sont agiles en la matière devraient bénéficier d’un avantage concurrentiel alors que les autres pourraient faire face à des risques accrus.
Sur le marché bourgeonnant du cannabis au Canada, si une organisation ne peut pas répondre à la demande des consommateurs, une autre s’en chargera. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une bonne visibilité des activités en temps réel. Les entreprises qui n’ont pas mis en place de systèmes technologiques bien intégrés pour accompagner leur croissance feront face à une hausse des inefficiences qui ne pourra pas être atténuée par une hausse des embauches. Mal préparées, ces entreprises seront surprises par les problèmes opérationnels qui feront surface, et leurs investisseurs et leur valorisation en souffriront assurément.
Les entreprises qui songent à une expansion internationale et (ou) à faire affaire avec les citoyens européens devront se conformer au Règlement général sur la protection des données (RGPD), sans quoi elles pourraient se voir imposer des amendes pouvant atteindre 4 % de leurs revenus mondiaux. (Il est à noter que l’équivalent canadien entrera en vigueur en 2019.)
Technologie sur mesure
À titre de moteur de votre entreprise, la technologie doit correspondre à la stratégie, l’exploitation et la vision globale de l’entreprise. Les solutions logicielles sont personnalisées, elles doivent donc être adaptées à vos besoins. Une fois mis en œuvre, le système doit fournir une vue globale de l’entreprise plutôt que créer un ensemble de silos séparés.
Trouver le bon ensemble technologique exige que la direction réfléchisse à ses priorités, à ses activités, à sa culture et à ses ambitions pour l’organisation. Les évaluations opérationnelles, les analyses d’écarts et les schématisations des capacités peuvent aider à s’assurer que nos choix répondent aux besoins de l’entreprise.
Un investissement intelligent
Investir dans des systèmes informatiques de pointe peut sembler un luxe pour les entreprises du secteur du cannabis; occupées à se positionner sur ce nouveau marché canadien. Or, la technologie est un élément de base des capacités d’une entreprise. Des solutions technologiques d’analyse de la clientèle et de CRM améliorent la mobilisation de celle-ci et donnent la possibilité de créer une présence omnicanale prenant appui sur des bases solides. L’analytique permet de faire un bilan de santé financière important, de suivre la performance de l’entreprise et de diriger les ressources là où elles sont utiles. Enfin, les outils de cybersécurité protègent non seulement les données des clients, mais aussi, et surtout, les marques et la réputation de l’entreprise.
Si les solutions sont choisies et mises en œuvre correctement, elles peuvent aider l’entreprise à exécuter ses stratégies. Les entreprises qui ne tirent pas efficacement parti de la technologie pourraient prendre du retard.
Dans un secteur en pleine évolution, où l’incertitude devant l’environnement réglementaire se combine à l’incertitude entourant la demande sur le marché, les fusions et les acquisitions ont continué de transformer le paysage du cannabis. Cette question est abordée au chapitre 5 de notre série sur le cannabis.
La présente publication est produite par PricewaterhouseCoopers LLP/s.r.l./s.e.n.c.r.l. (PwC) à des fins éducatives et de compréhension générale du paysage du cannabis, et non pas pour fournir des conseils d’un professionnel en financement, investissement ou autre. Ces publications n’ont pas pour objet de remplacer les conseils d’un professionnel en financement, investissement ou autre. En utilisant cette publication, vous comprenez et acceptez qu’il n’existe aucune relation entre vous et PwC ni aucun de ses cabinets membres. Cette publication n’a pas pour objet de remplacer les conseils d’un professionnel en financement, investissement ou autre.
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