Comprendre l’état d’esprit actuel du consommateur canadien

L’incertitude est devenue notre quotidien, à tel point que nous nous y sommes habitués. Nous sommes tous les jours abreuvés d’information sur la vaccination et les variants de la COVID-19, mais nous ne savons toujours pas à quoi ressemblera notre vie après la pandémie, ni quand cela arrivera.

Mais nous savons déjà que les habitudes de consommation ont changé.

Nous sommes nombreux à avoir adopté de nouveaux comportements de consommation au début de la pandémie, et ces comportements sont devenus des habitudes. La moitié des consommateurs canadiens (50 %) continuent de faire leurs achats moins souvent, mais en plus grande quantité, et 42 % s’approvisionnent dans les magasins à prix réduits. Ces chiffres ont très peu changé en six mois (52 % et 42 % respectivement).

Mais les détaillants ne doivent pas rester inactifs pour autant. Car combien de ces changements vont persister? Et dans quelle mesure l’état d’esprit actuel se reflètera-t-il sur les comportements futurs?

Nous avons récemment publié les résultats de notre sondage canadien « Consumer Insights » d’avril 2021, dans lequel nous avons décortiqué les tendances de consommation que nous prévoyons pour les années à venir. Dans le sondage de juin 2021, nous nous concentrons sur les impressions générales des consommateurs canadiens en ce moment et sur leur signification pour les détaillants à la fin de l’exercice 2021.

Le consommateur canadien est inquiet et prudent

Notre sondage montre que les consommateurs canadiens sont sensiblement plus pessimistes que ceux des autres pays en ce qui concerne leurs dépenses pour les six prochains mois. Dans de nombreuses catégories, ils sont beaucoup moins enclins que la moyenne à prévoir une augmentation de leurs dépenses. Il est difficile de déterminer la cause de cette tendance, mais elle est très éclairante.

Les consommateurs canadiens sont cependant plus optimistes concernant les activités et les dépenses post-pandémie. Par exemple, 53 % prévoient fréquenter des restaurants et bars dans les six prochains mois, mais le chiffre monte à 63 % dès que l’on parle de l’après-pandémie. Nous constatons des différences similaires s’agissant des voyages (22 % contre 51 %) et les grands événements de masse (21 % contre 40 %).

L’appétit est donc là, du moins pour le long terme. Le défi que les détaillants, devront relever sera celui d’inciter ce consommateur canadien réticent à s’engager avant le « retour à la normale ».

Les consommateurs canadiens recherchent les programmes de fidélité et la qualité

La fiabilité et les programmes de fidélité sont les deux critères principaux recherchés par le consommateur canadien. Ils ont respectivement été cités à hauteur de 60 % et de 52 % parmi les cinq principaux critères de loyauté envers une marque. La fiabilité est mondialement en tête de liste, mais elle est le seul critère cité par une majorité de répondants. Il semble clairement que les programmes de fidélité représentent une opportunité pour les détaillants canadiens.

La qualité des produits ressort aussi de façon constante comme le critère pour lequel les consommateurs canadiens sont prêts à payer davantage, particulièrement dans les produits alimentaires : 55 % sont prêts à payer plus pour des produits plus sains et 50 % pour des produits locaux.

Enfin, l’achat en magasin reste le mode de consommation le plus populaire au Canada et ailleurs avec respectivement 69 % et 71 % des répondants déclarant se rendre dans un magasin au moins une fois par mois. Par ailleurs, bien que 56 % des répondants canadiens aient déclaré faire des achats en ligne à partir d’un ordinateur personnel au moins une fois par mois, ils arrivent largement derrière la moyenne mondiale dans l’utilisation d’autres appareils comme le téléphone mobile (49 % contre 64 %) et la tablette (28 % contre 39 %).

Les Canadiens moins attachés au développement durable

Nous avons tous subi les conséquences de la fermeture des frontières et des ruptures de stocks depuis le début de la pandémie. Souvent, cela a renforcé le sentiment nationaliste et une prise de conscience de la valeur d’une production locale et durable.

Pourtant, à en juger par les résultats de notre sondage, les répondants canadiens sont à la traîne dans chacun des comportements relatifs au développement durable que nous avons abordés avec eux.

Il semble que le prix soit déterminant pour les consommateurs canadiens : 48 % des répondants pensent que les produits durables coûtent trop cher.

Mais cela peut aussi être dû à l’accessibilité des produits durables et locaux. Nous avons relevé un écart possible entre le soutien aux produits locaux chez le consommateur canadien et les mesures concrètes qu’il prend à cet égard. Bien que le nombre de répondants canadiens qui déclarent avoir privilégié les détaillants locaux ait augmenté dans les six derniers mois (48 % contre 41 %), 42 % ont également déclaré avoir fréquenté les grands détaillants – cela pourrait être une contradiction.

Il est possible que les Canadiens achètent leurs produits frais chez des détaillants indépendants, mais les articles essentiels dans les grands magasins. Mais il est possible aussi qu’il leur soit difficile de soutenir leurs détaillants locaux en raison des nombreuses fermetures ou d’une offre limitée en ligne.