パーパスという「流行」の落とし穴

General Electric社のCEOであるLarry Culp氏も、コングロマリットを3社に分割するという歴史的決断に際して、このパーパスを強調したコメントをしています。人材の採用と定着には企業のブランド力が重要なのです。Culp氏はFortune誌に次のように語っています。「重要なのは立ち位置と目的です。かつては皆『GEで働きたい』と言っていました。今では、『気候問題に貢献したい』『医療業界や航空業界で働きたい』といった声が聞かれます」

全ては幸福のためです。気候変動や不平等といった世界的な問題、そして政府任せにすることなく企業として課題解決に取り組む上で、企業は広い視野で自社の影響力を考えるべき時代が来ています。しかし、どのようなステートメントを掲げるにしても、それが自社の事業に関連し、正確である必要があります。

米国アトランタに本社を置くアルミニウム会社、Novelisの元CEOであるPhil Martens氏は、多くの取締役を務めた経験を踏まえ、今や企業はB2BかB2Cかという古い枠組みを捨て、B2S（business-to-society）に置き換えるべきだと語ってくれました。

「企業はB2BかB2Cかという古い枠組みを捨て、B2S（business-to-society）に置き換えるべきです」

Martens氏は次のように語りました。「私がかかわったどの企業でも、重要なのは、『社会に対して企業がどんな解決策を提案できるか』『自社の中核的なビジョンと推進要因は何か』ということです」。同氏はNovelis時代にリサイクルを推進し、「urban mining（都市部での採掘）」と呼んでいました。アルミニウムは製造に大量のエネルギーを使用するためです。「問題は、企業が社会のために何ができるかです。それを組織戦略に盛り込みます。これが定着するには少し時間がかかります。皆が考え方を変え、これによって従来になかった企業経営、革新、収益の機会が得られると認識する必要があるためです」

パーパスの再検討には時間と労力がかかります。多くの企業は課題に向き合わず、行動の裏付けなしに「パーパス」という言葉だけを使っています。自社が世界を良くする、あるいは同様の表現を口にするだけでは何の意味もありません。

Axiosは最近の記事で、近々「CPO」（最高パーパス責任者）という肩書ができるだろうと予測しました。しかし、パーパスの策定はCEOが誰かに任せられるような職務ではありません。企業全体の立ち位置と戦略を決める要素として、CEOが主導権を持って検討すべきことです。ただの話題ではないのです。

真実を確かめるテスト

「どうすれば有意義なパーパスステートメントを掲げられるでしょうか」

どんな企業でも使えるような抽象的な文言ではなく、自社の事業に直結した目標とすることが第一です。Margaret Heffernan氏は、最近の著書『Uncharted: How to Navigate the Future』に関するインタビューで以下のように語ってくれました。「みんなが『自分もできる』と思えることでなければ」

哲学的で、決算に直接影響しないように見えるかもしれませんが、全ての経営者が考えるべき難しい問題があります。「なぜ自分の存在が重要なのか」「どうすれば自分が世界を変えられるのか」「自分の組織がなくなったら何が失われるのか」。医療系の企業なら、人の命を救う、生活を助けるという確かな回答があるでしょう。非営利組織なら、設立当初から世界に与えたい影響について明確なアイデアを持っているはずです。しかし、日用品を扱う企業は困るかもしれません。例えばビーツを砂糖に加工する企業を経営しているとしましょう。どのようにパーパスを設定すべきでしょうか。

Paul Kenward氏はこの難題に取り組みました。英国のイングランド東部に本社を置くBritish Sugarの最高責任者として、自社のパーパスを定義したのです。インタビューで彼は自社がどのように「活発な国内産砂糖業界」を作るという理念に再注目したかを語ってくれました。この理念に具体性を持たせるため、Kenward氏は「自社のベテランエンジニアが見習いから始めたこと」「原料全てが国内産であること」「輸入原料がないこと」「2014年と比べて水の使用量を26％削減したこと」を強調しました。「英国人は『ビジョン』には懐疑的で、うわべだけで中身がないと見なします。しかし私はビジョンが重要だと思います」

Kenward氏は重要な点を押さえています。「ビジョンが企業固有のものと感じられること」「支持すべき現実的なデータや詳細情報があること」「企業自体より大きなものに直接貢献しているという意識を全ての従業員が持てること」です。それが「パーパス」の目的なのです。

パーパスに関する貴社のステートメントは、このテストをクリアできているでしょうか。