レコメンデーションで注意すべき「放っておいてもらえる権利」

レコメンデーションがビジネスを左右する時代

国内広告費のうち、インターネット広告費がテレビメディア広告費を超えたことは、記憶に新しいニュースです。^※1インターネットが広告業界の主戦場となることで、企業には、従来のテレビに向けた広告とは異なるマーケティング手法が求められています。

テレビにおける広告は、不特定多数の消費者に向けた「マス・マーケティング」が主流でした。対照的にインターネット広告は、少数の特定消費者に対して広告を配信します。消費者の属性情報（年齢・性別など）、性格情報（趣味・嗜好など）、行動履歴（購入回数・ページ遷移履歴など）を分析し、ニーズに合致した消費者にアプローチすることで、広告に対する反応率（Conversion Rate：CVR）を高めることが可能となります。インターネット技術の発達によって、企業はこれら消費者の情報を容易に取得できるようになり、誰に何を「おススメ」すべきかという選択肢の幅が広がりました。このような背景から、現代においては「よりレコメンデーションが求められる時代」になったと言えます。

レコメンデーションで考慮すべき「放っておいてもらえる権利」

ただ、レコメンデーション中に「嫌悪感」を抱く顧客がいることも忘れてはなりません。必要のないタイミングで商品をおススメされたり、まったく関心のない商品をおススメされたり、はたまた欲しい商品が当てられ自己の内面を覗かれているようで、逆にストレスを感じたという方もいらっしゃるかもしれません。レコメンデーションの目的は「顧客が商品やサービスを必要とするタイミングを当てる」ことではなく「実際に購買を促すこと」ですから、レコメンデーションが顧客の「嫌悪感」につながり、商品やサービスに対するネガティブな感情を抱かせてしまっては、逆効果になってしまいます。企業には、「放っておいてもらいたい」顧客に配慮することも求められます。

諸説ありますが、プライバシー保護の活動は「個人情報」「私的領域」「個人の自律」のそれぞれを対象に構成されます（図表3）。従来、特に法務や情報システムの業務領域では、個人データの適正利用や漏えい防止などの「個人情報」の保護に重点が置かれていました。一方、ユーザーサービスの充実や顧客ロイヤルティの向上という観点では、私生活へむやみに干渉しないという「私的領域」の保護、つまりは「放っておいてもらえる権利」への配慮とのバランスが重要になります。

特にレコメンデーションについては、（1）過度なアプローチを控える（2）私的情報に踏み込み過ぎないという2点が、サービス設計の中で検討すべき項目となります。

1. 過度なアプローチを控える
   過去にはダイレクトメールの大量配信、そして最近では動くオーバーレイ広告など、目的を見失って手段に走ってしまい、送信数やクリック数を稼ぐだけでユーザーに「嫌悪感」を抱かれてしまった例は数多くあります。ユーザーの私的領域に接するブラウザ上の行動・体験を妨害するアプローチでは、購買活動につながる可能性は低くなります。
   
2. 私的情報に踏み込み過ぎない
   レコメンデーションは精度の高いモデルであるがゆえに、顧客のセンシティブな情報を推測することが容易になってきています。例えば、食料品の購買履歴の変化から、当該顧客が妊娠中と推知し、関連商品やイベントをダイレクトメールで案内することが技術的に可能であっても、受け取った側が心地よく感じるとは限りません。病歴や性癖、趣味嗜好など、場合によっては同居する家族にも知られたくない情報があるかもしれません。企業は、レコメンデーションを通じて顧客の知られたくない情報に気付かぬうちに触れてしまっているかもしれない点を考慮する必要があります。
   

※1 日本経済新聞, 「ネット広告費、テレビ抜く　スマホ普及で動画好調」（2020年7月15日閲覧）