消費財・小売・流通セクター対談 第2回：ファクトリエ 山田代表に訊く、「コト消費時代の小売業」（後編）

「作り手の想い」という第三の価値で顧客と引っ張る

山田　僕らの世代って、自動車にも高級腕時計にも興味がない世代なんです。決して嫌いなわけでなく、何を買っていいのかわからないんです。モノがその人を表してしまうともいえますし。実はファクトリエってそういう層に支持されているのかなと感じることがあるんです。経営者仲間で話していても、デパートのメンズ館やセレクトショップなどのおしゃれな店に買い物に行きたいけど、そこに着ていく服がない。だったらファクトリエで買おうという層がいる。僕はそこに結構大きな市場があると思うんですよ。そして最近では、消費者の購買行動も多様化しています。

小山　それぞれ自分がどうありたいか、何を選択したいか。かつてはマスコミの情報で画一的な流行や価値が作られた時代もあったけれども、今はそんな時代ではない。そのあたりの価値観の世代間ギャップは、大きくなってきているのかもしれませんね。

山田　嗜好が細分化する現代は、世代や性別で設定したターゲットに合わせてマーケティング戦略を実行する時代ではない。僕自身は、自分たちの提供する価値観に共感してもらうことで、顧客を集める時代なのでないかと感じています。僕らのお客様も、18歳もいれば75歳も90歳もいらっしゃいます。これまでの服の価値は、「ファッション性」と「経済性」だったと思うんです。でも、僕らのお客様は、三つ目の新しい価値である「作り手の想い」で選んでくださる人たちなんだと思います。実は、野菜を選ぶときなどでは普通になっている価値観ですが、洋服ではまだそれがなかった。

小山　正しいフェアトレードですよね。

山田　そうなんですよ。僕らはそれをやりたい。だから、その想いに共感してくれる人であれば、別に何歳でもいいんです。価値で引っ張りたい。その価値で引っ張れる人の規模がどの程度なのかは問題ではないんです。

小山　ファクトリエでは、「コト」を共有するコミュニティ活動もいろいろ取り組んでいますよね。工場ツアーを毎月やるとか。

山田　工場ツアーの案内役は、販売を担当するコンシェルジュなのですが、そのコンシェルジュのファンが参加してくれるんですよ。ライブ配信にしてもコンシェルジュのファンが見てくれる。僕は、ファクトリエという名前で安心感を持って買ってくれる人がいてもいいし、そこで働くコンシェルジュが好きだから買いたいっていう人がいてもいいと思っているんです。でも、「あなたから買いたい」「あなたのライブ配信が見たい」というのは、もはやビジネスモデルとは言えないベタな接客スタイルですよね。でも、大手Eコマースの世界がある中で、生きる道はそこだと思うんです。

小山　論理的なメカニズムを超えて、人と人とをつなげる「想い」であり、それが共感につながるコトビジネスをつくる。ファクトリエの場合、そこに生産者のネットワークも持っていて、彼らの生活を変えるインパクトも出している。ただ一方で、いつか飽和する規模になる可能性もありますよね？

山田　あります。全然それは気にしてないんです。むしろ、コットン栽培といったものづくりの川上にお客さんを巻き込んで、生産側につながる機会をもっと増やしたい。ボランティアを受ける人より、ボランティアを提供する人の方が幸福度が高いそうなんですよ。面白くないですか？そういう機会もどんどん提供していきたいと考えています。

対談を終えて

消費の形態が「モノ」から「コト」に変わり、コトを共有する「コミュニティマーケティング」が注目される中、ファクトリエは一足先にアパレル業界でのイノベーションを実現している。中間流通を排除し、高品質な製品を適正価格で顧客に提供する一方で、提携工場には彼らの希望価格で製品を買い取るというビジネスモデル。それを支えるのは、メイド・イン・ジャパンの技術と情熱が詰まった製品を消費者に届けたいという「想い」であり、ものづくりの現場を守り、育てたいという「想い」なのでしょう。山田氏は「規模の拡大は狙わない」と言い切り、一人でも多くの人に価値を共有することにプライオリティを置く。そこに同社の姿勢に共感するファンが集まり、コミュニティが形成されている。

対談を通して、改めて顧客への価値提供とは何か、コアコンピタンスの重要性を痛感し、今後お客様により高い付加価値のあるサービス提供ができるよう、監査、税務、アドバイザリー、コンサルティングが１つとなりシナジーを最大化させるべきだと強く感じました。（小山 徹）