消費財・小売・流通セクター対談 第3回：オイシックス・ラ・大地のチーフ・オムニチャネル・オフィサー 奥谷氏に訊く（前編）「オンラインとオフラインの融合で変えるカスタマージャーニー」

優れた顧客体験の提供は全てのチャネルで必須

小山　最近、オムニチャネル戦略からOMO（※1）へのシフトが盛んに言われており、奥谷さんの著書『世界最先端のマーケティング』（※2）においても、ネットとリアルの融合の最前線を分析し、これからの戦い方を説いています。リアルとネットの戦略は統合というよりも融合させるべきものだと僕は考えているのですが、奥谷さんからご覧になって、今後、この二つが担う役割はどう変わると捉えていらっしゃいますか？

奥谷　自分の学術的なテーマでもあるのですが、マーケティングの「4P」において、「Place」が今一度、非常に重要になっていると考えています。これまではいいモノを作って、適正な価格で、しかもマーケティングという名の販促も含めて投下すれば、小売が売ってくれるという時代でした。しかし、今は顧客にとってはオムニチャネルの時代だから、店舗で買うこともできればネットで買うこともできる。スマートフォンのアプリで購買も予約もできる。選択肢は複数あるけれども、顧客にとって全部フラットな存在なのだと思います。オフラインの小売業の人は、いまだにリアルな売り場作りに注力したがるけれども、実はお客様にとって、「Place」はフィジカルでタンジブルなものでなくてもいいわけです。もっとそこに危機を感じなくてはいけないと思います。ネット企業があえてリアル店舗を設けてメディア化する流れも戦略としてはありでしょう。オフライン中心の小売業は、これまで以上にホリスティックな顧客体験を提供していくことが大事で、そのカスタマージャーニーの中に店舗やネットも含まれている。例えて言うなら、各チャネルに先発完投型の役割を担わせ、店舗でもネットでも売り上げを上げるという時代ではない。先発・中継ぎ・抑えのようなもので、各チャネルが融合し、助けあうべきではないでしょうか。さらに、必ずしも最終目的は店舗での買い物ではない可能性もあり、モノを積んで、モノを取りにきて、レジを通過するだけの売り場を作っているようでは、早々に立ち行かなくなるでしょうね。もはや店舗に行く前にネットで情報収集をしたり、店舗で実物を見てネットで購入するなど、一つのモノを買うのに複数のチャネルを使うのは、当たり前。メディアが混然一体となった中で、お客様は顧客体験や買い物の価値を感じていくわけです。そこに気づくべきなのではないでしょうか。

小山　そして、いずれのメディアも顧客とのタッチポイントとして優れた場であるべきですよね。

奥谷　もちろん。店舗でもECでもモバイルでも優れた体験ができる場を作る必要があります。ダグ・スティーブンス（※3）も言っていますが、顧客は別にデジタル体験をしたいわけじゃなくて、たまたまそういう便利なものができたから使っているだけ。小売業がこれまで進めてきたような自己都合での顧客の囲い込みも成立しにくいでしょうね。極端に言えば、僕は買い物行為そのものが楽しいのかもよくわからなくなる時があります。

小山　僕の知り合いにも「モノは満たされているし、店舗に行く必要性を感じない」と話す人もいます。

奥谷　そうですよね。そうやってどんどん皆さん「コト消費」に移行している。買うモノが決まっているのであれば、棚からモノを取ってレジを通っていくプロセスそのものが無駄で、ますます意味をなさなくなる。でも、全員が全員、何が欲しいか明確な、合理的かつ功利的な消費者なわけではない。当然セレンディピティや新たな発見を求めて店舗に足を運ぶ人もいれば、店員に製品を勧められたい人もいる。その時小売が提供するべきなのが、優れた顧客体験だと思います。それもかつてのように店員が一方的に顧客にかかわっていくのでなく、話しかけられたくない人には話しかけないことも求められる。接客するスタッフをお客様が指名するスタイルもあるでしょう。接客だってお客様が選ぶ時代なのです。もしかしたら選べないものは任せる時代になのかもしれない。だから、優れた体験を全てのチャネルで作っておかないといけないのではないかと思います。

（後編に続く）