消費財・小売・流通セクター対談 第4回：オイシックス・ラ・大地のチーフ・オムニチャネル・オフィサー 奥谷氏に訊く（後編）「戦略的・戦術的なリアル店舗活用術とは」

お客様を理解する場としてのリアル店舗

奥谷　カスタマージャーニーって、今は学術的にも盛んに取り上げられていて、サービス・ドミナント・ロジックやサービス業に学べと言われています。例えば、コンビニで荷物を預けると宅配便業者が集荷して、それがデポに集まり、もう1回再配荷されて届け先へ届く。お客様からしたらタッチポイントはコンビニだけですが、その裏でたくさんの人がかかわってモノが届きますよね。そういうホリスティックなカスタマージャーニーを作ることがとても大事で、みんなで作り合わないとできないわけですよ。

小山　ダグ・スティーブンスが言うように、小売のメディア化が必要になる。モノにしか価値がなければ、お客様は店舗には来ない。でも、自分たちが発信するモノ以外にも価値があり、それが個々のメディアとしてつながる状況になれば、店舗にも行く可能性があるということですね。

奥谷　前職の無印良品は売り場もきちんと作り、ネットとモバイル、店舗がうまくつながっているから顧客のデータも取りやすい。でも、無印良品のアプリ「MUJI PASSPORT」のユーザのデータを分析していて面白かったのが、デジタル的なエンゲージメント構造を見ると、無印良品のお客様は購買以外の行動をあまりしてないのです。しかし、体験を求めて彼らは無印良品の売り場にフラッと立ち寄ってしまうといいます。統一されたあの空間がいいと言う。でも、そういうお客様は40代前後が多くて、若い世代はそうは感じていない。顧客の感覚はどんどん変わってくるんですよね。

小山　昨今、米国では通販サイト大手によるホールフーズ買収やリアル店舗への進出が大きな話題になっています。日本企業におけるリアル店舗の位置づけは、「顧客とつながる場」という程度の売る側の論理が大多数なのでしょうが、もっと戦略的かつ戦術的に拡大を狙ってきている。日本とアメリカでは国土の広さも違うし、日本の文化には合わないものも多いかもしれない。でも、日本企業が必死に顧客とのつながりを形成している間に、強くエンゲージしていたはずの世代は40代になっているわけですよね。

今後、ロウアーミレニアルやジェネレーションZなどの世代が消費の中心を担う時代が来ます。彼らには「人とのつながりや共感を重視する」志向があり、これまで以上にコミュニティが重要になると考えています。オイシックス・ラ・大地さんは、生産者や顧客とつながって価値を提供していらっしゃいますが、コミュニティに関してはどう考えていらっしゃいますか。

奥谷　通販企業としては、生産者とのつながりがあるからこそ、サブスクリプション型ビジネスができている。そもそもサブスクリプションの強みは、川上に優しい点ですし、どんどん他の小売業も取り入れるべきだと思います。一方で、僕らはリアル店舗も展開していますが、もっと多くのタッチポイントを増やしたいですね。位置づけとしてはガイドショップ的な存在です。小型の店舗を駅前や郊外に展開し、オイシックス・ラ・大地の強い商品や、世界観の一部だけ見せる。いいと思っていただけたら、オフラインtoオンラインでネットに誘導すればいい。その地域のお客様が増えたら、店舗は閉じるかもしれません。今、主菜と副菜が短時間で作れるミールキット「Kit Oisix」が好調です。さらに協力してくれる生産者さんが増えれば、強いブランドになれる。将来的にダイレクトtoカスタマーを目指すのであれば、リアル店舗は中継ぎ的な存在。ここを拠点にタッチ＆ゴーするだけの軽いフォーマットにしていきたいと考えています。

小山　ある意味、投資してリアルなデータを取るための場ですね。ある大手ECサイトは、カートに入れて購入しなかった人を集めてヒアリングするそうですが、それと同じことですよね？

奥谷　同じです。お客様のネットの行動はデータドリブンである程度わかっていますが、店舗は、そのオフラインでのベリファイの場でもあるのです。儲けではなく、お客様とつながることで、お客様を理解するための店舗です。

小山　なるほど。また、ベリファイの定点観測の場として機能もするでしょうし、あるいは、ある程度の規模を目指す上でもリアル店舗が担える役割は大きいでしょうね。

対談を終えて

「オンラインとオフラインの融合」が小売マーケティングのキーワードになる昨今、今回の奥谷 氏との対談で頻出したのが「カスタマージャーニー」でした。選択肢は顧客側にある時代、小売に求められるのは、いずれのチャネルでも最良の顧客体験を提供することであると奥谷 氏は訴えます。奥谷 氏と私に共通するのは、日本の小売に対する強い危機感です。現在、そして将来、顧客が求めるものも変われば、世代による価値観も変わります。これまで通りのビジネスモデルでは立ち行かない時代にあるにもかかわらず、業界の危機感はまだ薄いのではないでしょうか。外部とのコラボレーションや協業がなければ、打破することはかなわないですが、その意識も相対的に低いように思えます。奥谷 氏は実践と学術的な研究の融合の先に小売の未来を見据えます。その言葉は、シンプルかつストレートで無駄がないです。われわれが現在の小売ビジネスですべきことは何か、改めて未来に向けカスタマーセントリックなデジタル変革を加速させる必要性を強く感じました。