「クールジャパン」再起動：「新たなクールジャパン戦略」の実現性と日本産業に与えるインパクト

※本稿は、2024年12月に日経クロストレンドに寄稿した記事を再構成したものです。
※法人名、役職などは掲載当時のものです。

「新たなクールジャパン戦略」は「リブート（再起動）」と位置づけられる

日本政府は、2010年に国策として「クールジャパン戦略」を初めて提示した。2012年には担当大臣が内閣に置かれ、2013年にはクールジャパン推進会議、そして官民ファンド「海外需要開拓支援機構（通称「クールジャパン機構」）」の設立などを経て、クールジャパン戦略は過去14年にわたって継続してきた。

最初にクールジャパン戦略が示されて以降、国際収支におけるサービス収支は改善した。中でも、旅行は2015年に、コンテンツなどを含む個人・文化・娯楽サービスは2019年に黒字化するなど、日本のマクロ経済への貢献は小さくない^*2。だが、昨今、DXの進展によるクラウド利用の急増などを受けて、通信・コンピュータ・情報サービスの国際収支が急速に悪化し、サービス収支全体の赤字が拡大してきた。そのような中、一層の効果を期待しての「リブート（再起動）」となった。

加えて、新型コロナウイルス感染症の世界的流行（コロナ禍）に伴うさまざまな社会変化を考慮し、これまでの政策への反省を込めてクールジャパン戦略をリブートすることで、従前からの最終目標である「日本のソフトパワーの強化」をさらに推し進めようという意図がある。

基幹産業として位置づけられたコンテンツ産業

リブート版で基幹産業として位置づけられたコンテンツ産業の構造や現状を再確認しておこう。

最初に、実は「コンテンツ（流通するメディアから分離した知的財産＝IP）」そのものが相対的に新しい概念であり、未だ確立された統計手段が存在しない領域であることを理解しなくてはならない。

例えば、映画というコンテンツも、1）劇場上映、2）DVDやBlu-rayなどのパッケージ流通、3）VODでの配信、4）テレビでの放映など、作品そのものは変わらずとも異なるチャネルとビジネスモデルで流通（バージョニング）するだけでなく、コンテンツの一部（キャラクターや楽曲など）を抜き出して別の商財とすることもある。あるいは、物語の表現方法を改変（小説化や漫画化）する、物語そのものを拡張するなど、多種多様な派生商財（デリバティブ）が存在している。これらの消費形態としては、キャラクターグッズなど物財としての「購入」「所有」はもちろん、視聴に加えてイベントや展示への参加、ファン同士の交流・再生産といった「体験」など、幅広い。そのため、興行成績やパッケージの売上高などは個別に示されることもあるが、デリバティブまで含めたコンテンツ単位での市場規模把握は非常に難しいのが現実だ。 

日本国内では、コンテンツへ投資し（資本：Capital）、コンテンツを創り（創作：Creator）、配る（配給：Channel）ことを通じて、生活者がファンとなり関連グッズなどの購入・所有（Commerce）や、イベントへの参加やソーシャルメディア上での交流といった体験（Community）として消費され、その経済活動が生み出す利益とロイヤリティがまた新たなコンテンツの創出へとつながるという循環が、メディア生態系の一部として、複数の企業の有機的な連携によって実現している。日本を代表するビッグIPは、このコンテンツとそれを取り巻く5つのC（Capital/Creator/Channel/Commerce/Community）がうまく循環したことで、結果としてその存在になり得たのだ。私たちはこのコンテンツの生態系モデルこそが、日本のコンテンツの海外展開を成功させる上でキーになると着目している。

図表2：コンテンツの生態系モデル

※PwCコンサルティング合同会社（以下、PwCコンサルティング）はコンテンツの生態系モデルとして、Contentを取り巻くCapital/Creator/Channel/Commerce/Communityを上記のように整理した。以下、本稿ではContentとそれを取り巻く5つのC（5C）として、本モデルを「5Cモデル」と略記する。

日本以外の国では、「映画は映画」「ゲームはゲーム」と産業区分ごとに独立して運営されており、コンテンツ（IP）単位での経済圏や生態系の形成はあらかじめ想定されていない。キャピタルパートナーは金融機関、ロイヤリティについてはマーケティング会社や教育機関といった専門機関が契約ベースで担う受発注関係であるため、チームといった強い結びつきが生まれないからだ。例えば日本の製作委員会方式のような、複数のステークホルダーが一つのコンテンツのヒットを目指して連携することで生まれる生態系の強みは、熱狂的なファンダムや世代を超えたコミュニティの形成にあり、コンテンツの人気の持続やその波及効果に直結する。だからこそ、この5Cモデルをあらかじめ設計し、良循環の再現性を高めることが重要なのだ。

私たちにとってのクールジャパン効果とは

現状の市場規模が4.7兆円ではなく、11.1兆円だとしても、コンテンツの世界市場を20兆円にするためには、それなりの戦略が不可欠だ。独自にコンテンツを作り、広げ続けるだけではなく、リブート版にも示されているとおり、食やライフスタイルなどのジャパン・プロダクツ、インバウンドなどジャパン・エクスペリエンスの良循環を幾重にも組み合わせるスコープをコンテンツ産業側から提示していくことが望ましい。

図表4：コンテンツ、食・ファッション・ライフスタイル、インバウンドが生み出す良循環

前述の5Cモデルは、ジャパン・コンテンツからジャパン・プロダクツ、そしてジャパン・エクスペリエンスへと連携し、資金とロイヤリティやタレントが循環し、新たなコンテンツ、プロダクツ、エクスペリエンスを生み出す仕組みとなる。この5Cモデルの良循環を海外において再現するには、起点となるコンテンツを現地生産する必要はなく、ファンを囲むChannel、Commerce、Communityを整備し、そこからのCapitalとCreatorへの循環を確立すればよい。

従来、コマースの主体となるグッズなどはモノが中心であり、日本からの輸出が主であった。しかし、現在では3Dプリンターなどの活用により、従来とは異なる流通コストの少ない「輸出」もあり得るだろう。その際、世界各地で生産され当地の創意工夫が加わった再創作商品については、安全や品質などの面から審査し、「プロデュースド・バイ・ジャパン」「デザインド・イン・ジャパン」「ジャパン・クオリファイド」といったデジタル技術を活用した認証を付して積極的・自立的に増大させていくことが考えられる。これにより、日本が得るライセンス収入を増やし、資金の循環を促す。

また、日本を来訪する人々の満足を高めると同時に、そこでの経験を基にしたコンテンツの制作や発信を支援し、さらにはクリエイターを国内へと呼び込み創作の地とするような取り組みも重要だ。あるいは母国に戻って創作されたコンテンツについても、日本をハブとして編集者や日本の読者の評価を得ながら洗練させ、日本メディアの発信でより多くの人々の目に留まるコンテンツへと昇華させていく。そのようなプロセスを作り上げることが、さらなるロイヤリティやタレントの循環を生む。
このように、リブート版で示されたさまざまな要素から構成されるループをフライホイール（はずみ車）に変化させ、世界市場での多様な活動を日本へと還元させることが大事だろう。つまり、リブート版でも言及されている「再投資」をどのように実現するかということになる。5Cモデルの資金とロイヤリティの循環はそれを示しており、今後、政策で示された概念を具体化する際にフレームワークとして役立つだろう。

今やジャパン・コンテンツはリンガフランカ（母国語以外の共通言語）となり、今後、世界のZ世代はアニメを共通語として、さまざまな事柄を語り合えるようになるだろう。このジャパン・コンテンツを通じて「大きな物語」を共有することができるという、これまで（ごく一部の複言語使用者を除くほとんどの）日本人が経験してこなかった機会をどう生かすかが、あらゆる産業に問われるだろう。そして、ジャパン・コンテンツ同様、ジャパン・プロダクツとジャパン・エクスペリエンスも海外の人にも親しんでもらえるようにすることが、無形資産の活用という点で少子高齢化が進行する日本の未来のエンジンになるのではないか。

このように日常に生きるビジネスパーソンやマーケターにとってもクールジャパン政策は他人ごとではない。既存のヒット作を追うだけではなく、今後生まれるだろうヒット作のために従来の製造の枠組みを超えた柔軟なグッズ生産と認証をめぐるイノベーション、ファン・コミュニケーションのデータ・モニタリングや海外を含むタレントのコラボレーションの場の構築など、コンテンツの周辺で広がり、伸びる領域は多くある。

今回私たちは、リブート版のコンテンツ産業に関する現状理解の検証を通じて、政策自体には描かれていないゴール達成までの筋道を描くことで、リブート版が導く未来を想像した。次には、クールジャパン政策の過去の苦戦の理由や、今回リブートが可能になった理由、そしてジャパン・コンテンツが改めて世界に羽ばたくきっかけとなったできごとなどについても検討していきたい。