「Monthlyミクス」2022年9月号 寄稿

2．顧客体験の設計方法

上述のとおり、顧客体験が「顧客起点」であり「継続的な関係性」であるとしたとき、自社の取り組み（自社都合の表現となるが、いわゆる顧客戦略）をどのように設計することになるのだろうか。その設計プロセスへの影響を述べたい。

1「顧客起点」が持つ意味：仮説思考・仮説検証の重要性

言い古された表現だが、「顧客起点」の実現には、まずは「顧客の立場から考える」、そのために「顧客の声を聴く」ことが重要である。例えば、消費財のマーケティングであれば、着想を得る場面でもテストマーケティングにおいてでも徹底的に顧客インタビューを行う。デジタルサービスのプロダクト開発でも同様だ。モック（模型）を作り、それをユーザーにどんどん触ってもらう。顧客が良いと言ったものが良いのである、なぜなら、評価するのは顧客だからである。ただし、ここで捕足したいのは「顧客の声を聴くことは、言っていることを鵜のみにすることを意味しない」ということである。人は自分の行動の意味を必ずしも明示的に理解していない。だからこそ、モックを触ってもらうことに意味があるのだ。顧客の行動を観察する、顧客と対話する、仮説を試してみる、そういった行動の質と量が重要となる。

なお、スタートアップ企業の失敗の原因で最も多いのは「そもそも、そのサービス・プロダクトにニーズがない」ことという調査結果もある^*1。また、大手通信キャリアでデータ分析（Advanced Analytics）から離脱可能性の高い顧客を特定し、その顧客に自社のどこに不満があるかをヒアリングした上で、顧客にあったサービスを提供することで顧客離脱率10%減、ネットプロモータースコア40%上昇、新規ライン顧客数40%増等を実現した事例もある^*2。

一方、筆者は20年弱、製薬の営業・マーケティングに携わってきているが、製品ローンチに際してのマーケティング戦略構築時以外に徹底的な顧客インタビューを行うケースは少ないように思う。また、自社の情報提供の「質」の評価について、インタビューのような定性分析ではなく定量分析においても、年に1度もしくは2度、ホワイトペーパー（白書と呼ばれるもの）を読んで一喜一憂するにとどまるケースは枚挙にいとまがない。

顧客のニーズ等を満たすコンテンツ（情報内容）を見つけるには、自分が顧客ではない以上、トライアルアンドエラー、つまりPDCA（仮説検証）を繰り返し、勘所を探り当てるしかないと考える。しかしながら、実際には顧客ニーズを充足する策をPDCAの繰り返しから探索する製薬メーカーは少なく、ここに大きな改善余地・成長機会があるとも言える。

なお、ディテールがウェブに移行する中でターゲット医師のカバー率の低さ（対面ディテールが当然だった数年前の同カバー率との比較）に悩む企業も多いが、「会う価値がある」と思われているか否かがカバー率として表れているとすると、このPDCAの繰り返しが目先のターゲット医師カバー率に関する問題の解決にもつながると考えられる。

2「継続的な関係性」が持つ意味：人間性尊重・「Trust」の重要性

ここで考えるべきことは「時間軸」の変化だろう。個々のイベントにフォーカスし過ぎることなく、中期的に（少なくとも短期的ではなく）顧客接点の積み重ねの中で目指す評価・目指す認知状態に到達することを考えなければならない。

少し遠回りに聞こえるかもしれないが、一度、皆さん自身の経験を振り返ってみていただきたい。自分にとってイメージの良い人、製品・サービス、ブランドはどのようなものだろう。筆者自身について言えば、長年愛用している電気製品メーカー、旅館、レストラン、海外に住んでいた時に使っていた某銀行等、10から15ほど、すぐに頭に思い浮かぶものがある。そして、それらに共通する要素をあらためて考えてみると「顧客（私）への思い」「良いサービスを提供しようとする姿勢（実際にそれを積極的に実行）」「それらの背後にあるストーリーや思い、そして努力」「私をサポートしてくれていることへの感謝」といったものとなる。つまり、「私を想ってくれるこ とへの感謝」と「同じプロフェッショナルとしての共感・尊敬」といった感情を抱いているように思う。皆さんはいかがだろうか。

顧客体験の設計における「継続的な関係性」を捉える際、「人間性の尊重」という視点が何よりも重要と考える。様々な顧客接点が「人と人との関係」を維持・強化していくことにつながるようなものにすべきなのではないだろうか。もちろん、顧客と関係を構築するのは営業担当者にとどまらず、会社自体も人格化してどう人間関係を強化していけるかを検討することとなる。筆者が所属するPwCコンサルティングも当然、サービスを提供する会社であり、これは自問・自省するところでもあるが、どれくらい顧客を思えているだろうか、どれくらい顧客の思いを知ろうとしているだろうか。まずは「その人を思う（思いを馳せる）」「その人の思いを知る」ことが重要であり、それが「共感・感謝・尊敬・信頼（Trust）」といった感情を生む、その一連の流れを検討するのが顧客体験の設計の最初の成功の鍵なのだろう。

筆者自身も様々な医師と関わってきたが、研修医の際に余命の短い患者さんから言われたことを胸に何十年も仕事をしてきている医師、デスクの引き出しに患者さんや患者さんの家族からもらった手紙を大切に保管している某国立大学教授（キーオピニオンリーダー）等、思いの強い方と何人も出会ってきた。医師には特にそのような強い思いを持たれている方が多いようにも思う。医学部に合格し、国家試験を突破し、その後もあれだけハードワークをしてきている方々であり、当然のような気がする。そういう医師を「自社品のユーザー」ではなく「ひとりの人間」として捉え、また、顧客接点を持つ全員がプロとして顧客と信頼関係（Trust）を構築することが、良い顧客体験の設計に不可欠なのではないだろうか。

なお、蛇足ではあるが、私たちPwCコンサルティングの製薬マーティングチームのビジョンは「患者を想う医師を支援するマーケティングの実現」であり、「医師を1人の人間と捉える」「医師のウェルビーイングへの貢献をとおして医療界に貢献する」ことを目指している。（図）