断絶をロイヤルティの機会に変える

昨今の不安定な市場環境を企業が切り抜けるために、顧客関係を築き、拡大することの重要性はかつてないほど増していると言えるかもしれません。インフレやサプライチェーンの混乱といった短期的圧力により、企業上層部が反射的に顧客維持ばかりに注力してしまうケースも見受けられます。しかし、貴社のブランドとの接点を通して顧客がどのようにロイヤルティを決定するのかを理解できていなければ、ロイヤルティを真の成長につなげることはできないでしょう。

PwCは、顧客ロイヤルティまたは顧客維持について責任を負っている、もしくはそれらの判断に影響力を有している400名以上のエグゼクティブを対象に調査を行いました。本調査「顧客ロイヤルティ・エグゼクティブ・サーベイ」は、企業が目下の課題に対処しながらどのようにして顧客ロイヤルティから利益を得られるのかを分析するためのもので、2022年5月に実施した4,000名超の米国消費者への調査に続き、2023年版として行いました。これらの2つの調査をまとめることにより、自社ブランドの顧客エンゲージメントを向上させ、顧客維持のみならず、顧客ロイヤルティの接点を強化して成長の原動力へと変えるきっかけ、機会、その他の重要な節目を解明することを目指しています。

あるブランドの継続的な利用または購入の理由については、大多数のエグゼクティブと消費者が同一の意見を持っています。製品やサービスの品質、信頼性、一貫性（エグゼクティブの46%、消費者の48%）、そして価格に見合う十分な価値（エグゼクティブの42%、消費者の53%）が群を抜いています。

しかし、一部の事業者はロイヤルティに対するパンデミックの影響を過信しており、顧客関係を当然のものと思い込んでいる可能性があります。エグゼクティブの61%が現在の顧客ロイヤルティは以前よりも向上していると回答しており、マスメディアとエンターテインメント（79%）、テクノロジー（75%）、消費材（69%）において特に高い割合となっています。しかし、パンデミック前に比べて購入したり使用したりしているブランドへのロイヤルティが高まったと回答している消費者は20％にすぎません。消費者の75%がロイヤルティに変化はないと回答しているのに対し、同様の回答をしているエグゼクティブはわずか26%です。

過去2年間のロイヤルティに何が影響しているかに目を向けると、ネガティブな影響を及ぼしているのはニュースでもよく取り上げられているインフレ、サプライチェーンの混乱、人材不足となっています。実際、パンデミックのロイヤルティへの影響をネガティブ（33%）に捉えているエグゼクティブよりもポジティブ（45%）に捉えているエグゼクティブの方が多いという結果が出ています。顧客ロイヤルティにポジティブな影響を与えたものとして最も多くの回答があったのは、デジタルチャネル（ソーシャルメディアからの直接購入リンクなど）、顧客行動の変化、そして自社ロイヤルティプログラムの変更です。

貴社のとるべき方策

• 長期的な視点を持つことが重要です。インフレのような現状の課題に対処することは当然ですが、長期戦略を犠牲にすべきではありません。短期のロイヤルティへの取り組みが継続的な顧客関係の構築に寄与する可能性についても考慮する必要があります。
• 現実的に考えてください。パンデミックが消費者の嗜好や行動に与えた根本的な影響を認めましょう。ロイヤルティに対する過去のアプローチが今後も顧客基盤の成長を促進するという想定は止めましょう。
• 常に基礎となるものを心に留めておいてください。リワードポイントとパーソナライズ化された体験は素晴らしいものですが、顧客を引き込み、維持する最良の方法は今もなお堅実な製品やサービスを提供することです。

企業はロイヤルティの向上にどのようにアプローチしているのでしょうか？カスタマーサービスは顧客ロイヤルティの向上を担う最も一般的な部門（39%）であり、マーケティング部門（17%）の2倍以上の割合となっています。その他の部門は10%を超えていません。ロイヤルティの活性化における経営トップの優先事項は、カスタマーサービスの向上（61%が優先度が高いと回答）と顧客体験のパーソナライズ化（61%）です。

特に、顧客との相互関係が顧客維持を超えてより多くの収益の獲得につながる可能性のあるセクターにおいて、カスタマーサービスが重要であることに疑問の余地はありません。2022年5月時点で、消費者の32%が、カスタマーサービスで不快な体験をした後にその事業者における利用や購入をやめたと回答しています。しかし、これは最も多い回答ではなく、製品またはサービスで不快な体験をした後にその事業者から離れたと回答している消費者は37%に上っています。多くの場合、カスタマーサービスは目先の課題解消に役立ちますが、ロイヤルティを高めることに注力する場合、顧客関係のかなり下流に位置するものです。

ロイヤルティへの取り組みにおいては、ロイヤルティを獲得するタイミングを含め、カスタマージャーニーにおけるいくつかのポイントに焦点を合わせる必要があります。しかし、顧客ロイヤルティを獲得するタイミングに関するエグゼクティブの回答が良質なカスタマーサービスに関するものに集中しているのに対し、消費者の回答では、顧客ロイヤルティを感じるタイミングは製品やサービスを利用した時点であり、あるブランドを気に入るか否かの決定には品質に満足することが重要という回答が大差をつけて多くなっています。

貴社のとるべき方策

• カスタマーサービスを顧客とのやりとりが最も頻度が高いタッチポイントにすることを望みますか？ロイヤルティを成長の原動力にするには、貴社の顧客関係とそれが重要になるタイミングを定義する必要があります。ロイヤルティの機会として顧客とのさまざまなタッチポイントを検討し、単なる顧客維持ではなく集客の強化に役立つものを理解しましょう。
• 注力すべきポイントを考え直しましょう。顧客は自分にとって何が最も重要なのかを教えてくれます。顧客が望み、必要とし、好んでいるものを優先するために、ユーザーヒアリングを検討し、戦術的アプローチの評価を行いましょう。
• 顧客体験は従業員と顧客とのやりとり以上のものになる可能性があります。貴社の中心的な顧客へのオファーを再評価し、顧客関係を深め、ロイヤルティを強化するにはどこから手をつけたらよいのかを理解しましょう。