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デジタル化の進展を背景に、製薬業界においてはMR活動を中心とする従来型の営業チャネルを見直す必要性が指摘されてきましたが、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の流行を契機にその流れが加速すると考えられます。
COVID-19の流行は、製薬企業の医薬品情報提供体制に大きな変化をもたらしました。感染リスク低減のため、MRの医療機関への訪問や医療従事者向けの講演会・セミナーの開催を原則自粛するなどの対応を取っている他、医療機関側でも訪問規制を強化していることから、MRと医療従事者の「リアル接点」は大幅に減少しています。その結果、MRの活動は電話・メール・ウェブサイトなどの「オンライン接点」へ変化しています。
PwCコンサルティング合同会社では、情報取得者である医師に視点を移し、製薬企業の情報提供体制の変化が、医師の医薬品情報入手にどのような影響を及ぼしているかを探るべく、医師へのアンケート調査を実施しました。本調査では、製薬企業の活動自粛前後における(1)医師の利用チャネル変化、(2)医師の求める情報コンテンツ、(3)医師の求める新たな施策という3つの観点から評価し、(4)新たな常態・世界観として、今後製薬企業に求められるコマーシャルチャネルについて検討しています。
COVID-19流行を契機に、医師が医薬品情報取得のために利用するメインチャネルは、リアルからオンラインへシフトしていることが改めて確認された。またその傾向はあらゆる世代で同様であった。
リモート面談を利用したことがある医師はいまだ10%未満と少なく、今後の利用意向においても35%程度と低い結果であったことから、すぐにリアル面談を代替するチャネルにはならないと想定される。
製品に関する有効性、安全性といった適正使用情報のニーズが高く、その傾向は診療科別、年齢別、施設別に見ても大きな差はなかった。
オンラインチャネルが主流となりウェブサイトにも適正使用情報が掲載されているが、一定数の医師の情報ニーズは満たせていない状況であった。つまり、ウェブサイトには掲載されていない、キーオピニオンリーダー(KOL)の治療戦略、エビデンスといった情報へのニーズが高いと想定される。
デジタルを活用した新たな情報提供方法に対し、多くの医師が利用意向を示した。その中でもオンデマンドのウェブセミナーの実施に対する利用意向が高く、多くの医師がオンライン上でKOLを含む他医師と情報や意見を交換する場を求めていると想定される。
医師のデジタルリテラシーなどの理由から難航していたオンラインシフト・デジタルシフトに対し、企業として再度チャレンジする良いタイミングと考えられる。
COVID-19流行を契機に明確となったチャネル傾向の変化や医師の情報取得ニーズを踏まえ、これまで別々のものとしてとらえられがちであったリアル・オンラインの位置づけを見直し、相互補完しあうオンライン・オフラインミックスのチャネル構築が求められる。
従来はMRやウェブサイトが情報への入口としての機能を担っていたが、今後は「医師のニーズを満たす最適なチャネル」への誘導するプル型コマーシャルモデルの構築が必要になると想定される。
調査期間:2020年4月23日~5月1日、調査対象:臨床医424名、オンライン調査
i.メインチャネルは、リアルチャネル※1からオンラインチャネル※2へシフトし、その傾向は全世代で同様であった
ii.オンラインチャネルの中でもウェブサイトとウェブセミナーがメインチャネルに(科別、施設別の差なし)
iii.リモートディテーリングは利用実績・利用意向ともに低く、医師視点では情報取得に利用するメインチャネルにはなりにくい見込み
※1:リアルチャネル(MR/MSL、講演会・セミナー) ※2:オンラインチャネル(MR(リモート面談)、ウェブサイト、ウェブセミナー) ※3:調査対象424名のうち各項目を第1選択とした医師の割合
i.診療科・所属施設に関係なく有効性・安全性に関する情報のニーズが高く、COVID-19の影響を受けても傾向は変わらない
ii.オンラインが主要チャネルとなったものの、一定数の医師の情報ニーズは満たせていない状況
iii.画一的なコンテンツではなく、個々の興味に合った情報提供・取りまとめなど、コンテンツのパーソナライズとキュレーションへのニーズが高い
i.紙媒体のデジタル化による情報一元管理や呼び出しアプリ/ボタンなどのプル型の情報提供ニーズが高い
ii.OMO(オンラインとオフラインの融合)的コミュニケーションのニーズが顕在化しつつある。また情報検索サポートやパーソナライズドコンテンツといったAIなどのテクノロジーを活用した情報提供ニーズが高い
iii.講演会・セミナーで提供される情報コンテンツを欲しいときにプル型で取得したい意向が高い(情報提供規制にいかに対応するか)
COVID-19流行下に実施したアンケートから見えてきたのは、リアルチャネル・オンラインチャネルが相互補完しあう、新しいコマーシャルチャネルのあり方です。これまでは、リアルチャネルではMRによるプッシュ型モデル、オンラインチャネルではウェブサイトによるプル型モデルが、それぞれによって医師への情報提供機能の中心を担ってきましたが、ニューノーマル時代では、両輪で医師の情報ニーズを満たすことが製薬企業に求められているのではないかと考えられます。