前回公表した「世界の消費者意識調査2021年6月」では、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の世界的な大流行（以下、パンデミック）によって回答者の多くについて、デジタル化、ローカル化、および健康・安全意識の向上に拍車がかかっていることが分かりました。
2021年9月には「世界の消費者意識調査2021年12月」に向けて、26の国と地域において9,370人を対象に最新調査を行いました。変わったことは何でしょうか？回答者の76％が「少なくとも1回はCOVID-19のワクチンを接種した」と答えており、消費者としてより多くの支出を計画し、また事業主から新しい働き方を許容されることでライフスタイルの改善を実感しています。もちろん、変わらないこともあります。買物に関しては、サステナビリティなどの要因が消費者マインドにますます影響を及ぼすようになっているものの、いまだに価格や利便性が最も重視されています。
ここでは、最も重要なインサイトのうち6つを紹介します。
ミレニアル世代、都市居住者、ほぼ在宅もしくはハイブリッドで働く人、そしてワクチン接種を受けた人が最も楽観主義のコホート（集団）でした。おそらく、楽観主義はワクチン接種率に関連している部分があるため、世界のワクチン接種率が上昇すれば、2022年に向けた消費者が消費するマインドは強まるでしょう。
ビジネスリーダーにとって特に重要なのは、楽観主義に影響を与える要因の中でも、柔軟な働き方やワクチン接種など、自分たちがコントロールできたり影響を与えることができたりするものに注目することです。健康と幸福を促進する職場施策によって、その会社が従業員と新たな関係性を築きやすくなるだけでなく、ビジネス上の利益をもたらす活動と支出を生み出せる可能性があります。
楽観的 |
66%少なくとも1回はワクチンを接種 | 43%未接種 |
|---|---|---|
| 楽観的でない |
16%少なくとも1回はワクチンを接種 | 27%未接種 |
携帯電話やスマートフォンでの買物は、PC、タブレット、音声アシスタント付きスマートホームデバイス、ウェアラブル機器での買物を少なくとも10ポイント（25ポイントに至ることも）上回り、最もよく使われているオンラインショッピングの手段です。また、実店舗での買物も増えてきています。携帯電話やスマートフォンでの買物は、実店舗での買物より6ポイントしか変わらず、今後数カ月もしくは数年のうちに実店舗での買物の割合に近づいていくと予想されます。
実店舗もしくはオンラインストアに顧客を誘導しようとしているリーダーに向けて、「どちらの手段で買物をする傾向があるか」ということに強く関係する特定の要因が調査結果の分析によって明らかになりました。例えば、ソーシャルメディアを介して購入できるようにすれば、効率的な配送・集荷サービスを提供でき、オンラインで買物をする傾向を強められるかもしれません。その一方で、消費者のニーズを満たせる便利な立地にいくつも実店舗があれば、独立した店舗や地元の店舗がチェーン店に対抗できるのと同様、実店舗での買物の頻度を高められる可能性もあります。
デジタル化された世界で成功するためには、企業は新しいテクノロジーを活用しなければなりません。他社がやっていることを真似るのではなく、自分たちの目的を達成できるような差別化した機能に投資し、ミッションを推進する必要があります。世界の中に新しい居場所を確保するためには、価値創造を妨げる古いビジネスモデル、資産、思い込みを捨てなければならないかもしれません。
| グローバル | オーストラリア | ブラジル | カナダ | 中国 | エジプト | フランス | ドイツ | 香港 | インド | インドネシア | アイルランド | 日本 | 韓国 | マレーシア | メキシコ | フィリピン | カタール | ロシア | サウジアラビア | シンガポール | 南アフリカ | スペイン | タイ | アラブ首長国連邦 | 米国 | ベトナム | |
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| In the last 12 months, how often have you bought products (e.g. clothes, books, electronics) using the following shopping channels? | |||||||||||||||||||||||||||
| 毎日／毎週と回答した回答者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 実店舗 | 47%, 45%, 41%, 49% | 52%, 50%, 55%, 55% | 33%, 26%, 24%, 30% | 53%, 45%, 41%, 50% | 50%, 53%, 49%, 52% | 41%, 57%. 40%, 48% | 53%, 47%, 40%, 46% | 48%, 41%, 35%, 59% | 60%, 50%, 61%, 63% | 53%, n/a, n/a, n/a | 46%, 45%, 34%, 52% | 46%, n/a, n/a, 54% | 43%, 43%, 40%, 41% | 34%, 35%, 35%, n/a | 50%, 51%, 39%, 55% | 50%, 39%, 36%, n/a | 46%, 39%, 41%, 55% | 46%, n/a, n/a, n/a | 50%, 43%, 41%, 66% | 56%, 59%, 56%, 53% | 48%, 54%, 46%, 51% | 32%, 37%, 37%, 46% | 47%, 50%, 35%, 48% | 50%, 50%, 37%, 55% | 53%, 51%, 42%, 61% | 55%, 55%, 48%, 56% | 67%, 68%, 63%, 76% |
| 携帯電話またはスマートフォン | 41%, 39%, 33%, 24% | 43%, 40%, 34%, 25% | 42%, 31%, 30%, 26% | 27%, 28%, 25%, 15% | 61%, 61%, 57%, 55% | 37%, 49%, 38%, 29% | 31%, 35%, 26%, 18% | 35%, 31%, 23%, 23% | 40%, 29%, 40%, 30% | 53%, n/a, n/a, n/a | 54%, 54%, 43%, 37% | 33%, n/a, n/a, 20% | 19%, 21%, 13%, 16% | 59%, 56%, 53%, n/a | 51%, 42%, 40%, 27% | 39%, 37%, 28%, n/a | 52%, 41%, 35%, 22% | 39%, n/a, n/a, n/a | 30%, 22%, 24%, 24% | 49%, 45%, 41%, 34% | 46%, 54%, 43%, 27% | 30%, 33%, 24%, 17% | 33%, 34%, 31%, 20% | 49%, 52%, 37%, 36% | 48%, 48%, 42%, 33% | 36%, 40%, 39%, 24% | 69%, 59%, 54%, 55% |
Comma separated values represent:
|
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製品や体験をよりうまく調整して消費者に届けるために個人情報を求める企業は、その情報を安全に保つことの重要性に留意しなければなりません。また調査が示しているように、データを活用して顧客体験をパーソナライズすることは、ディスカウントやレコメンドをパーソナライズすることと比べて、顧客との信頼関係構築に役立つ可能性が低いことを企業は知っておく必要があります。
さらに、消費者にとってESGの問題は重要ではあるものの、信頼という観点では、期待に応える・購入しやすくするなど、消費者にもっと分かりやすく直接的な影響を与える要素が重要視されています。企業は消費者インサイトを喚起する特別なシステムを構築することができますが、その対価として提供する価値が消費者の共感を呼び、個人情報に対する安全性を付与できる場合に限られます。
共感と安全の上に信頼を構築することで、企業は顧客の最も重要な問題解決に集中することができます。例えば、やりとりの全般にわたって顧客の声に耳を傾けることです。企業は、得た消費者インサイトを利用して、価値提案、機能・システム、製品・サービスを体系的に強化することが可能となります。
「あの会社は目的や約束を果たしている」と消費者から信じてもらえていることを把握できるのは、企業にとって心強いことです。この点で最も信頼されているセクターは、食品・飲料、ヘルスケア、テクノロジーです。「大いに企業を信じている」と答えた回答者は、医療が最も多く（31％）、テクノロジー（27％）、食品・飲料（26％）と続きます。
| グローバル | オーストラリア | ブラジル | カナダ | 中国 | エジプト | フランス | ドイツ | 香港 | インド | インドネシア | アイルランド | 日本 | 韓国 | マレーシア | メキシコ | フィリピン | カタール | ロシア | サウジアラビア | シンガポール | 南アフリカ | スペイン | タイ | アラブ首長国連邦 | 米国 | ベトナム | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Thinking about a brand that you regularly buy producdts/services from, to what extent do the following impact how much you trust the brand? | |||||||||||||||||||||||||||
| 「非常に影響がある」と回答 | |||||||||||||||||||||||||||
| 個人データを保護する | 47% | 38% | 58% | 45% | 50% | 62% | 33% | 32% | 28% | 54% | 61% | 47% | 28% | 27% | 53% | 62% | 71% | 67% | 42% | 54% | 38% | 67% | 51% | 41% | 49% | 46% | 64% |
| 常に期待に応える | 39% | 35% | 47% | 37% | 44% | 43% | 29% | 30% | 33% | 48% | 46% | 37% | 18% | 26% | 35% | 54% | 56% | 57% | 41% | 46% | 29% | 55% | 45% | 33% | 42% | 36% | 48% |
| 優れた顧客サービスを提供する | 38% | 32% | 47% | 36% | 41% | 46% | 25% | 27% | 27% | 43% | 52% | 38% | 15% | 24% | 34% | 54% | 65% | 54% | 35% | 35% | 28% | 60% | 45% | 38% | 36% | 37% | 53% |
| 自分に関連するディスカウント・レコメンドを提供する | 36% | 31% | 46% | 30% | 31% | 42% | 25% | 25% | 32% | 46% | 46% | 34% | 16% | 27% | 39% | 45% | 54% | 53% | 43% | 38% | 29% | 51% | 39% | 33% | 35% | 32% | 42% |
| リピート購入しやすい仕組みがある | 35% | 28% | 44% | 27% | 38% | 43% | 24% | 31% | 26% | 49% | 41% | 31% | 20% | 24% | 38% | 42% | 52% | 49% | 35% | 37% | 30% | 55% | 31% | 30% | 42% | 32% | 41% |
| Global | Australia | Brazil | Canada | China | Egypt | France | Germany | Hong Kong, SAR | India | Indonesia | Ireland | Japan | South Korea | Malaysia | Mexico | Philippines | Qatar | Russia | Saudi Arabia | Singapore | South Africa | Spain | Thailand | United Arab Emirates | United States | Vietnam | |
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| 定期的に製品・サービスを購入するブランドについて考えた場合、どのぐらいの範囲まで、以下の事項はあなたのブランドへの信頼に影響を与えますか？ | |||||||||||||||||||||||||||
| 過去6カ月間で個人データの保護意識が高まったと答えた消費者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 個人データの保護意識が高い | 59% | 51% | 73% | 49% | 65% | 67% | 42% | 44% | 56% | 75% | 79% | 51% | 27% | 52% | 74% | 75% | 83% | 81% | 54% | 67% | 68% | 74% | 56% | 65% | 70% | 56% | 71% |
今日の消費者は、「自分は環境にやさしい」と表現する傾向が強まっています。例えば、回答者の51％が「購入を検討する際、その製品の原産地が追跡可能で明らかかどうかを考慮している」と答えています。在宅勤務の人たちのほうがサステナブルな買物により強い関心を示しているのは興味深いことです。在宅勤務者はホワイトカラーで裕福である傾向があり、購入選択にあたって経済的な選択の自由度が高いからかもしれません。また、在宅勤務に伴いCO2排出量が減ったことで、買物をするとき地球に与える影響への意識が高まった可能性もあります。
| グローバル | オーストラリア | ブラジル | カナダ | 中国 | エジプト | フランス | ドイツ | 香港 | インド | インドネシア | アイルランド | 日本 | 韓国 | マレーシア | メキシコ | フィリピン | カタール | ロシア | サウジアラビア | シンガポール | 南アフリカ | スペイン | タイ | アラブ首長国連邦 | 米国 | ベトナム | |
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| 「ほとんどの場合」または「常に」と答えた回答者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 「ほとんどの場合」または「常に」と答えた回答者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 強い企業価値を持ち、正しいことにコミットしている | 53% | 48% | 68% | 42% | 61% | 67% | 40% | 45% | 46% | 75% | 67% | 39% | 29% | 37% | 59% | 69% | 78% | 69% | 40% | 69% | 44% | 64% | 45% | 67% | 69% | 45% | 77% |
| 地域社会を支えている | 48% | 47% | 56% | 40% | 58% | 58% | 38% | 41% | 44% | 68% | 68% | 40% | 26% | 29% | 59% | 57% | 72% | 63% | 34% | 62% | 39% | 57% | 46% | 68% | 56% | 40% | 67% |
| 従業員の健康・幸福に責任を負っている | 50% | 45% | 61% | 40% | 58% | 61% | 42% | 46% | 40% | 68% | 63% | 44% | 23% | 33% | 61% | 67% | 75% | 68% | 38% | 69% | 41% | 56% | 46% | 68% | 59% | 45% | 70% |
| 健康的でより良いライフスタイルを選ぶのに役立っている | 55% | 48% | 61% | 44% | 66% | 71% | 42% | 41% | 46% | 76% | 78% | 45% | 35% | 47% | 65% | 64% | 78% | 71% | 48% | 67% | 47% | 63% | 47% | 77% | 66% | 44% | 77% |
| 原産地が追跡可能で明らかな商品を生産している | 51% | 47% | 60% | 38% | 62% | 68% | 48% | 45% | 52% | 65% | 64% | 41% | 27% | 47% | 55% | 51% | 67% | 66% | 46% | 63% | 39% | 54% | 44% | 68% | 62% | 36% | 81% |
| 生分解性／環境配慮型製品を生産している | 47% | 46% | 51% | 38% | 58% | 55% | 42% | 36% | 44% | 72% | 62% | 38% | 26% | 37% | 50% | 51% | 65% | 57% | 36% | 57% | 41% | 51% | 36% | 66% | 61% | 36% | 76% |
消費者は、ESG要素を気にしてはいますが、価格や便利さという基本項目が満たされない場合は、ESGの重要性は薄れます。この傾向は何年も一貫しているため、消費者向けビジネスはよく理解しておく必要があります。人々は社会と環境のために正しいことをしたいと思っていますが、製品は手頃な価格で手に入りやすいか、サステナブルかのどちらかではなく、両方を満たしていなければならないのです。
ブランドへの信頼など購買体験における他の要素を考える際にも、価格を考慮することは重要です。例えば、企業がその人に合わせたディスカウントやレコメンドを提供するために個人データを利用することがブランドへの信頼に影響すると回答した人は36％ですが、顧客体験をその人に合わせるために個人データを利用することについて同じことを言う人は、22％に過ぎません。
| グローバル | オーストラリア | ブラジル | カナダ | 中国 | エジプト | フランス | ドイツ | 香港 | インド | インドネシア | アイルランド | 日本 | 韓国 | マレーシア | メキシコ | フィリピン | カタール | ロシア | サウジアラビア | シンガポール | 南アフリカ | スペイン | タイ | アラブ首長国連邦 | 米国 | ベトナム | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Q: オンライン上で「いつも」または「とても頻繁に」、以下の方法で購入していると回答した買物客 | |||||||||||||||||||||||||||
| オンライン上で「いつも」または「とても頻繁に」、以下の方法で購入していると回答した買物客 | |||||||||||||||||||||||||||
| 積極的に最もお買い得なものを探している | 69% | 72% | 79% | 69% | 58% | 69% | 65% | 60% | 62% | 80% | 80% | 77% | 43% | 61% | 77% | 68% | 82% | 83% | 70% | 75% | 70% | 82% | 66% | 67% | 68% | 71% | 85% |
| 効率的な配送や集荷サービスを提供する小売店から購入している | 56% | 60% | 69% | 48% | 60% | 60% | 50% | 34% | 51% | 73% | 64% | 56% | 23% | 53% | 68% | 65% | 72% | 61% | 50% | 64% | 58% | 66% | 48% | 61% | 75% | 52% | 72% |
| 環境に配慮した／サステナブルな製品を購入している | 42% | 39% | 45% | 33% | 60% | 51% | 41% | 32% | 31% | 69% | 48% | 31% | 20% | 33% | 50% | 49% | 60% | 52% | 40% | 47% | 31% | 48% | 31% | 53% | 52% | 33% | 72% |
| Global | Australia | Brazil | Canada | China | Egypt | France | Germany | Hong Kong, SAR | India | Indonesia | Ireland | Japan | South Korea | Malaysia | Mexico | Philippines | Qatar | Russia | Saudi Arabia | Singapore | South Africa | Spain | Thailand | United Arab Emirates | United States | Vietnam | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 実店舗で「いつも」または「とても頻繁に」、以下の方法で購入していると回答した買物客 | |||||||||||||||||||||||||||
| 実店舗で「いつも」または「とても頻繁に」、以下の方法で購入していると回答した買物客 | |||||||||||||||||||||||||||
| 積極的に最もお買い得なものを探している | 68% | 71% | 79% | 66% | 55% | 74% | 63% | 57% | 59% | 77% | 70% | 75% | 45% | 55% | 73% | 69% | 72% | 83% | 69% | 72% | 70% | 83% | 66% | 67% | 71% | 69% | 75% |
| 自分のニーズを満たすためにさまざまな小売店で購入している | 58% | 59% | 70% | 52% | 53% | 65% | 52% | 55% | 54% | 67% | 62% | 60% | 35% | 36% | 70% | 65% | 63% | 67% | 53% | 66% | 49% | 77% | 60% | 58% | 58% | 55% | 71% |
| 環境に配慮した／サステナブルな製品を購入する | 42% | 41% | 46% | 32% | 58% | 47% | 41% | 33% | 30% | 70% | 49% | 34% | 19% | 30% | 47% | 47% | 58% | 55% | 40% | 53% | 33% | 49% | 29% | 55% | 58% | 34% | 67% |
消費者の楽観主義が再び見られるようになったと同時に、実際の活動にも変化が表れています。世界中の消費者は、6カ月前よりも旅行やレストランに行く可能性だけでなく、ジムや大規模な芸術、文化、スポーツイベントに行く可能性もはるかに高まっています。しかし、回答者の大多数は、今も自宅でも娯楽を楽しみ、ワークアウトをし、友人や家族と食事や社交的な活動をしています。パンデミック中に形成された巣ごもり習慣はある程度定着しそうですが、私たちの調査では、自宅外での活動が著しく増加しており、自宅と自宅外のハイブリッドなライフスタイルが再現される可能性があることを示しています。
買物をする場合でさえ、回答者の半数以上が「地元で買物をしたい」と答えていることには注目したいところです。このことから「パンデミックの影響」と「利便性」というこれまでも常に重要であった影響の両方が際立って見えます。将来的に消費者は、食料品、小売、食事、フィットネス施設を提供するワンストップ型のショッピングセンターで、必要なものを全て家の近くで手に入れることができるような、コミュニティ・ショッピング・エクスペリエンスを望むだろうと、私たちは考えています。
| グローバル | オーストラリア | ブラジル | カナダ | 中国 | エジプト | フランス | ドイツ | 香港 | インド | インドネシア | アイルランド | 日本 | 韓国 | マレーシア | メキシコ | フィリピン | カタール | ロシア | サウジアラビア | シンガポール | 南アフリカ | スペイン | タイ | アラブ首長国連邦 | 米国 | ベトナム | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 「可能性が非常に高い」または「可能性が高い」と答えた回答者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 「可能性が非常に高い」または「可能性が高い」と答えた回答者 | |||||||||||||||||||||||||||
| 公共交通機関を利用した旅行をする | 54%, 50%, 47% | 48%, 48%, 48% | 58%, 41%, 47% | 37%, 29%, 29% | 67%,74%, 71% | 68%, 70%, 61% | 48%, 42%, 37% | 48%, 41%, 36% | 70%, 68%, 71% | 62%, n/a, n/a | 70%, 65%, 57% | 48%, n/a, n/a | 58%, 57%, 53% | 44%, 42%, 32% | 50%, 41%, 44% | 61%, 58%, 56% | 58%, 50%, 56% | 60%, n/a, n/a | 55%, 62%, 57% | 63%, 65%, 56% | 68%, 73%, 76% | 50%, 39%, 41% | 60%, 52%, 47% | 52%, 60%, 61% | 63%, 55%, 50% | 32%, 38%, 34% | 63%, 72%, 73% |
| ホテルに泊まる | 47%, 43%, 36% | 44%, 48%, 41% | 58%, 34%, 44% | 35%, 29%, 24% | 50%, 57%, 47% | 59%, 63%, 48% | 45%, 41%, 36% | 42%, 35%, 24% | 34%, 19%, 26% | 60%, n/a, n/a | 63%, 57%, 50% | 58%, n/a, n/a | 33%, 32%, 28% | 48%, 35%, 33% | 58%, 55%, 39% | 58%, 47%, 37% | 33%, 34%, 33% | 59%, n/a, n/a | 24%, 32%, 20% | 65%, 67%, 63% | 36%, 43%, 36% | 48%, 37%, 33% | 52%, 40%, 30% | 41%, 54%, 54% | 62%, 61%, 49% | 42%, 52%, 40% | 62%, 64%, 71% |
| Airbnb、VRBO、Expediaなどの素泊まり型宿泊施設に泊まる | 39%, 37%, 32% | 37%, 38%, 34% | 50%, 26%, 40% | 26%, 21%, 19% | 36%, 46%, 40% | 45%, 54%, 40% | 41%, 40%, 33% | 30%, 32%, 21% | 27%, 12%, 22% | 55%, n/a, n/a | 63%, 49%, 45% | 40%, n/a, n/a | 12%, 16%, 8% | 48%, 40%, 37% | 41%, 44%, 30% | 48%, 46%, 36% | 38%, 38%, 41% | 47%, n/a, n/a | 22%, 28%, 17% | 51%, 51%, 55% | 21%, 32%, 28% | 53%, 52%, 45% | 41%, 34%, 26% | 42%, 49%, 40% | 49%, 54%, 46% | 27%, 37%, 33% | 65%, 62%, 76% |
| 国内線で旅行する | 40%, 37%, 33% | 39%, 42%, 35% | 55%, 34%, 39% | 25%, 22%, 18% | 49%, 53%, 47% | 54%, 58%, 50% | 29%, 28%, 26% | 23%, 22%, 18% | 27%, 11%, 23% | 65%, n/a, n/a | 63%, 54%, 50% | 21%, n/a, n/a | 22%, 23%, 21% | 46%, 35%, 31% | 55%, 46%, 36% | 56%, 47%, 35% | 38%, 35%, 38% | 47%, n/a, n/a | 30%, 44%, 27% | 75%, 68%, 68% | 21%, 26%, 25% | 40%, 42%, 39% | 42%, 30%, 26% | 34%, 45%, 47% | 50%, 51%, 48% | 36%, 43%, 36% | 68%, 72%, 77% |
| 国際線で旅行する | 33%, 30%, 26% | 29%, 24%, 26% | 36%, 24%, 26% | 23%, 21%, 17% | 29%, 34%, 27% | 48%, 56%, 49% | 35%, 31%, 27% | 28%, 28%, 22% | 31%, 16%, 27% | 53%, n/a, n/a | 63%, 43%, 38% | 38%, n/a, n/a | 12%, 12%, 10% | 30%, 27%, 24% | 37%, 38%, 27% | 41%, 35%, 25% | 32%, 29%, 30% | 73%, n/a, n/a | 23%, 26%, 20% | 67%, 67%, 58% | 23%, 30%, 30% | 26%, 26%, 23% | 35%, 26%, 20% | 30%, 41%, 28% | 66%, 66%, 58% | 24%, 35%, 32% | 48%, 44%, 48% |
Comma separated values represent:
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世界の幼い子どもたちがワクチン接種をスタートした今、消費者行動のさらなる変化は、次回の「世界の消費者意識調査」で明らかになるでしょう。2021年6月調査で示し、本調査で確認したように、パンデミック中に形成された特定の習慣は変わらないでしょう。しかし、どのような微細な変化が表れ、どのようなコホート（集団）が最も重要なトレンドを牽引し、世界のさまざまな地域でどのような前進が見られるでしょうか。次回の調査では、このような問いに対して掘り下げていきます。
