混乱の時代、消費者はフリクションレスな体験を求める

2023年に入り、内外の強い力が消費者と企業に重くのしかかり、商取引の歯車を狂わせ、より満足度の高い顧客体験の妨げとなる摩擦を生み出しています。インフレやマクロ経済的状況の低迷に懸念を抱く消費者は、買物の習慣を見直し、コスト削減を行っています。消費者の半数以上は自身の経済状況に強い懸念を抱いています。また調査に回答した消費者の96％は、今後6カ月に何らかのコスト削減策を取ろうと考えています。それでも新型コロナウイルス感染症（COVID-19）流行前の生活に戻りつつあり、消費者は買物や旅行を再開しています。テクノロジーを味方にした消費者は、実店舗でもオンラインでも自分のライフスタイルや予算に合ったシームレスな体験を求めているのです。

消費者を相手とする産業におけるCOVID-19の影響は、いまだ大きいと言えます。COVID-19感染拡大中にeコマースが大きく成長した理由の1つは、多くの地域でそれしか買物の手段がなかったからです。ブームは徐々に落ち着いてきました。しかし、短期的な落ち込みのように見えるものも、長期的な成長という観点からは、単なる平均回帰に過ぎないかもしれません。消費者の43％は今後6カ月間にオンラインショッピングを増やすと回答しています。これらは、2022年12月に25の国と地域で9,180人の消費者を対象として実施された「世界の消費者意識調査」における結果の一部です。

世界の消費者意識調査

COVID-19が需要と供給に与えた衝撃は引き続き経済に波紋を広げ、消費者の意思決定、習慣、考え方に影響を与えています。消費者は、生活防衛策を取りつつも回復を期待し、新しい体験に強い意欲を持っています。消費者は摩擦を減らすことを求めていますが、必ずしもeコマースや、テクノロジーに依存した身体的体験だけを求めているのではありません。消費者は、メタバースを含め、次世代のデジタルプラットフォームを使い始めています。そして、日常の仕事やレジャーの多くがデジタル化、モバイル化、バーチャル化するとともに、データセキュリティやプライバシーに関する懸念も大きな摩擦の原因となります。

本調査は、企業は、消費者の考え方、行動、要望の変化に対応するだけでは足りないことを明示しています。企業は、企業と顧客、さらに顧客と最適な体験の間で生じる多くの摩擦を見つけ、分離し、軽減しなければなりません。また、現在、消費者のいる場所（物理的にも心理的にも）で消費者に接触するだけでなく、将来的に消費者が向かうであろう場所にも投資する必要があります。

2022年には、過去の調査ではほとんど見られなかった摩擦の要因が現れました。インフレです。多くの市場でインフレは落ち着きつつありますが、強力な要因であることには変わりありません。世界の大部分では収入よりも価格が急速に上昇しているため、消費者の意欲が減退すると予想されます。多くの消費者、特に米国と欧州の消費者にとって、価格の持続的な上昇を体験するのはこれが初めてです。

消費者の半数（50％）は個人的な経済状況を強く懸念し、5分の1（22％）はかなり強く懸念しています。将来的には、回答した消費者の96％が今後6カ月の間にコスト削減策を取ろうと考えています。最も悲観的なグループ（42％）は、全ての小売カテゴリーで支出を大幅に減らそうとしています。旅行に行かない、特定の製品を安いブランドに変える、普段使っていたものを全くやめたりする、などです。消費者が切り詰める可能性が最も低い食料品の分野では、24％が支出を減らすと回答しました（前回の調査では12％）。

とは言え例外はあります。消費者は自身にとって大切なところにお金を使う意思を見せています。70％以上は「多少」または「かなり」の程度で、地元の農家が生産した食料品や、エシカルな取り組み（人権擁護や動物実験の回避など）で知られる企業の製品にお金を使うと回答しました。

ひと言で言うと、COVID-19による危機（世界の多くの地域でまだ続いているが）で加速した変化の多くは緩まりつつあります。実店舗での買物は元に戻りつつあります。しかしデータによれば、長期的な成長傾向に影響はありません。将来について、支出や買物の行動が今後6カ月でどう変わるかという質問に対し、43％がオンラインショッピングを増やすと回答しました。これは前回の調査の50％から減少しています。同時に、実店舗での買物を増やすという回答者も33％から23％へと大幅に減少しました。

おそらく最も重要なのは、実店舗、オンラインを問わず、あらゆる買物の場面で消費者の期待や体験が変化していることです。そしてどちらの環境でも消費者に接触し、ニーズの変化に応えるのがこの市場に参加する企業の役割です。今回の調査では、これが二者択一の問題ではないことが明らかとなりました。多くの消費者が、実際の買物における体験の強化、促進、媒介に、デジタル技術の活用を求めています。これが「フィジタル」です。

どのような要素が実店舗での買物を最も快適にするかという質問に対し、27％が「知識豊富で親切な販売員」と回答しました。ベビーブーム世代の半数がこれをトップに挙げています。同時に16％はセルフサービスレジが最も便利だと回答し、僅差で、店内で小売店のウェブサイトやモバイルアプリを使用して特定の商品の情報を得ることが続きます（15％）。通常のレジやセルフサービスレジに並ばずに済むような デバイスやアプリを挙げた回答者も12％いました。

もっと強力なのは、今後6カ月で実店舗での支出を増やすと回答した消費者が、店舗の技術的なグレードアップを期待していることです。回答者は、店内のエンタテイメント（34％）、仮想現実（VR）ヘッドセットで新商品を試着または試用するなど没入型のデジタル体験（30％）、販売アドバイザーやパーソナルショッパーの予約機能（28％）に魅力を感じています。

今回の調査でも前回と同様、働き方について消費者に尋ねました。3分の1以上（36％）は、自宅、オフィス、その他の場所のいずれかで働くハイブリッド勤務です。これは前回の41％から低下しています。回答者の63％はハイブリッドでない、つまり常に自宅、オフィス、その他の場所のいずれかでの勤務が求められています。これは前回の調査の57％から増加しました。細かく言えば、56％は物理的に職場に常にいなければならないと回答しました。前回の47％から大幅な増加です。自宅だけで働いていると回答したのはわずか7％で、前回の10％から減少しました。当然ながらこのような働き方は地域によって異なりますが、ハイブリッド勤務が最も普及しているのは東南アジアです。

フリクションレスな小売の目標は、レジの列に並ぶことや決済用のカードをスワイプすることなど、顧客が店内で直面する障壁を取り除くことです。PwCが最近行った米国でのCustomer Loyalty Survey（米国顧客ロイヤリティ調査）では、回答者のうち82％が、顧客体験を改善するためなら一部の個人データを共有しても良いと答えました。小売業者に都合の良いことに、摩擦をなくす技術は人件費を削減する方法と考えられています。しかし消費者は、摩擦を増やすように見えるサポートや利便性に対しても高い期待を寄せる傾向にあります。この不和 は小売業者にとって可能性と課題の両方を意味しています。PwC英国の最新のレポートでは、このフリクションレスな 小売の将来について考察しました。コンピュータービジョンAIとは、消費者が店に入り、商品を選び、レジに並んだりスキャンしたりすることなく買物ができる技術です。これが小売市場へ徐々に浸透しています。PwCの調査で、このようなデジタル技術の進歩は消費者と小売業者の両方にメリットがあることが分かっています。

しかしこれですぐに小売業者が従業員を削減できるわけではありません。従業員の数を維持しつつ、新人を訓練したり、既存の従業員のリスキルやアップスキルに力を入れたりする必要があるでしょう。また、このようなシステムに伴ってデータの収集や分析が増えるため、技術開発者や小売業者は、消費者（と規制当局）のプライバシー、セキュリティ、個人情報の拡散に関する懸念を和らげることができなければなりません。

eコマースやそれを実現するデジタル技術は、摩擦の軽減を目的としています。しかしeコマース自体が引き起こす摩擦もあります。それらの多くはこの2年間で悪化あるいは深刻化しました。パンデミックの発生以来、eコマースの利用者は送料の値上げ、納期の延長、配送上のトラブル、在庫不足を経験してきました。今回の調査では、実店舗での買物を好み、オンラインで注文した商品を実店舗で受け取っている半数以上の消費者（54％）が、その理由として、商品に破損や不良がないか、注文した商品に間違いないかを確認できることを挙げています。また実店舗での買物を予定している消費者の41％は、単にパンデミックで実店舗に行けないことが寂しかったからと回答しています。値上げや不況に対する懸念の影響もあります。実店舗の利用を増やし、オンラインショッピングを減らそうと考えている消費者の40％は、その理由を送料が高すぎるためと回答しました。

このような消費者の傾向は、生産者と小売業者がハイブリッド型のショッピング戦略に取り組まねばならないことを示しています。消費者は、店に対して二者択一ではなく、両方を求めます。この傾向はパンデミックの前から明らかでした。長期にわたる経済的、社会的な逆風にもかかわらず、消費者は簡単にオンラインから実店舗に切り替えていません。むしろ、実店舗のテクノロジー導入やオンラインショップの納期短縮、送料削減など、優先したい要素を考えながら、いずれか、または両方を選んでいます。このような傾向は2023年も続くと思われます。

5Gの展開やSNSアプリのショッピング機能など、デジタル環境は進化しています。特に注目を集めているのが、次の大規模なデジタルプラットフォームと期待されるメタバースです。このプラットフォームは、デジタル環境とリアル環境の間にある摩擦の多くを解消すると期待されますが、現時点ではまだ開発早期にあり、それ自体が摩擦を生み出しています。消費者は、メタバースの可能性が実現するまで、何年かは分かりませんが、必要なテクノロジーの成熟を待つ必要があるでしょう。PwCのレポート「メタバースの実像に迫る」は、次のように結論づけています。「メタバースは『革命』ではなく『進化』と言える。ビジネスリーダーは、この進化を無視すべきではない」

メタバースを利用しているかどうかにかかわらず、消費者はすでに完全にデジタル化された世界で暮らしています。日々、何十億件ものデジタルトランザクション、インタラクション、ダウンロードが、世界中の企業、組織、政府による消費者データの幅広い共有、収集、分析、拡散を可能に、そして不可避にしています。全てのデータを管理するのは消費者にとって摩擦です。さまざまな事業体と日常的な取引を行う際の個人データのプライバシーに関して懸念のレベルを聞いたところ、半数近く（47％）がSNSを使用する際に極めて、または強く懸念していると回答しました。メディア全般（41％）、第三者の旅行サイト（36％）、医療企業（34％）に関しても懸念が強いことが分かりました。

消費財メーカー（32％）や小売業者（30％）についても、それより低いもののかなりの懸念があります。小売業者はこの点で比較的有利です。消費者がデータを提供することへの見返りは、クーポン、割引、限定セールなど、明確で分かりやすいからです。

消費者は懸念に対処しています。半数（49％）は必要以上の個人データを共有しないと回答し、32％はメール、メッセージ、その他のコミュニケーションの受信を拒否しています。これも摩擦の1つです。企業は、顧客のデータを多く持っているほど、顧客に対してより効果的かつ効率的に高い価値を提供できます。しかし規制と行動の両面で、データの流れや利用を抑える動きがあります。信頼を取り戻すには、革新的なデータ保護システムや業務運営の確立に経営者が力を注ぐ必要があります。立法および規制当局が法的な賠償を検討している現在は、特にその必要性が高いと言えます。

将来的に、摩擦には主に3つの種類があります。 

1つは企業にとってどうにもならない摩擦、例えばマクロレベルのインフレ、世界的な不況やマイナス成長、戦争、パンデミックによる商取引の乱れです。これに対し、消費者を相手とする企業は、何かが発生したときの回復方法やシナリオに応じた計画の作成に重点を置き、サプライチェーン、経営モデル、従業員数が短期的な目標に合っていることを確認する必要があります。

2つ目は、店内に十分な従業員がいなかったり、顧客の期待に応えるか対処したりすることができないなど、企業自体が引き起こす摩擦です。企業がこれを防ぐには、良好な経営に力を注ぐとともに、試行錯誤を重ね、店内でのテクノロジーの使い方を工夫して満足度の高いフィジタル体験を生み出す必要があります。

最後に3つ目は、経済的、個人的状況による行動の変化など、消費者自身がシステムに持ち込む摩擦があります。これに対して企業は、最新の消費者トレンドを把握し、あらゆる場所で顧客と交流してロイヤリティを構築するような投資やプロジェクトを計画する必要があります。

「フリクションレスな（摩擦のない）小売」という用語は重要な流行語であり、価値のある目標かもしれません。しかし消費者の考えや懸念、需要や期待を深く理解すれば、今生じている摩擦、あるいはその緩和や排除に必要な手順をさらに細かく理解して対処することができるはずです。