カスタマーエクスペリエンスと従業員エクスペリエンスの出会い

競争の激化に直面するマーケットでは、誰もがより多くの顧客を維持し、成功を収めようとします。では、カスタマーエクスペリエンス（CX）への投資のリターンを最大化し、貴社における多数の取り組みが、全て適切な営業成果を挙げていることを確認するにはどうすればよいのでしょうか。成功しているビジネスリーダーは、価値の創出には体験から得られるリターン（ROX, Return on Experience）が不可欠であると認識しています。PwCはさまざまなセクターや地域のB2B、B2Cのリーディングカンパニーを調査し、顧客ロイヤルティ、従業員エクスペリエンス（EX）、経営モデルとカルチャーに関する重要なインサイトを発見しました。これらのインサイトは、顧客中心主義の取り組みから価値を創出するPwCの明確なアプローチの原動力となっています。

顧客中心主義への効果的な投資方法

顧客中心主義の意味するものは人によって異なります。「お客様ファースト」という曖昧な言葉や、イノベーションで顧客の一歩先を行くこと、低価格で信頼できる製品を提供すること、リアルタイムの需要に応じることなどをしばしば耳にします。顧客はそれら全てを歓迎するかもしれませんが、一つ一つの要素は顧客中心主義に不可欠ではありません。顧客中心主義とは、戦略的に目標を調整し、ケイパビリティ体系、経営モデル、カルチャーについて具体的な選択を行うことを意味します。慎重に行わないと、顧客中心主義は「八方美人」の試みで終わる可能性もあります。非常に高い費用がかかった上にほとんど効果がなく、顧客が価値を感じるものや、それをどのように提供すべきかについて従業員を困惑させる可能性もあります。

むしろ、従業員エクスペリエンス（EX）が顧客に与える影響について検討するほうが有益です。EXを戦略、投資、テクノロジー、データ、評価指標、経営モデル、組織の効率性に関する意思決定に組み込みます。そして、有意義で相互に関連した方法によって最も重要な顧客の期待を上回るために、組織全体の従業員を動員します。従業員の困惑を避けるため、メッセージングの一貫性を保ち、前もって決定を下し、顧客中心主義に向けて選択したアプローチを強化するために意識的に組織運営を行います。

PwCの最近のパルスサーベイでは、エグゼクティブの48％がCXに対する支出を増やす意向があると回答しており、CXのリーダー企業は後れを取っている企業の5倍の売り上げ成長を達成しています。貴社の投資を最大限に活用するために、適切なふるまいを推奨し、報酬を与えることにより、従業員に権限を持たせるようにしましょう。そのためには、まず、貴社においてどのような顧客中心モデルが最も効果的なのかを理解する必要があります。

CXとEXを結びつける

顧客中心モデルとより良いCXを提供するために必要なケイパビリティを特定するだけでなく、従業員を巻き込むことも重要です。彼らの関与が成功の鍵となります。

まず、顧客にポジティブで差別化された体験を提供する際の従業員の役割の重要性について理解し、顧客に対する場合と同じレベルで、従業員を理解することに焦点を合わせます。これは、明確な評価システムを確立するとともに、貴社のカルチャーを評価し、発展させる際に公式・非公式な手段を用いることを意味しています。CXの継続的な改善を推進し、投資による価値を測定するために、顧客中心モデルを検討し続け、顧客に抱いてほしい感情を追跡し、ブランド戦略と合致していることを確認しましょう。

CXジャーニーとEXジャーニーのマップを作成し、ヒューマンインタラクションのキーポイントを特定します。

• インフォーマルな従業員コミュニティーを作ります。
• CXに関するふるまいと当事者意識について、従業員コミュニティーを教育します。
• 従業員リスニングプログラムを強化するために、1年に1回以上サーベイを実施し、AIとテキスト分析を用いて継続的にディスカッションフォーラムを活用します。
• 顧客とのやりとりに従業員を関与させます。
• 従業員のインサイトに基づいて行動を起こし、実施された変更に対する成果を評価します。
• 従業員のフィードバックに基づいて従業員に変更を示すことで、従業員は当事者意識を強め、より良い顧客体験を提供できるようになります。

ふるまいに報酬を与えることにより、貴社のカルチャーを活性化させます。

• 貴社のカルチャーを診断し、既存のカルチャーの特性がCX-EXのゴールをどのように支援し、また、妨害しているのか特定します。
• 貴社におけるカルチャーの特性と、既存のカルチャーに内在する強みや機会を理解します。言い換えると、貴社のカルチャーに逆らうのではなく、そのカルチャーの中で活動することが重要です。
• 貴社のカルチャーを発展させ、顧客中心モデルと将来のビジョンの支援を強化するために、いくつかの重要なふるまいを特定します。
• これらのふるまいを広めるために、信頼できる非公式のリーダーを参加させます。従業員に権限と報酬を与え、「カルチャーについて有言実行」を促すようにします。

公式なイネーブラーと非公式なイネーブラーを混同してはいけません。

• オペレーティングモデルに「フリーサイズ」は存在しません。
• オペレーティングモデル（組織設計、権限設計、インセンティブなど）に関する決定は、顧客中心モデルと価値の推進方法に基づいて下しましょう。
• 顧客中心モデルを用いてオペレーションモデルの公式・非公式の手段を強化し、組織を簡略化することにより、顧客中心モデルを強化・増強します。
• カルチャーに関するふるまいを活性化させるために、人間関係のネットワーク、コミットメント、規範、マインドセットといった貴社の組織的なDNAにかかわる非公式のイネーブラーに十分に焦点を合わせましょう。これにより、組織構造、権限設計、インセンティブ、情報といったより公式なイネーブラーを用いて、取り組みを適切なバランスで支援できます。

結論

より良い顧客体験の提供を通じた差別化を目指す場合、数値的な結果の追求から脱却する必要があります。顧客中心主義に王道はありません。貴社の顧客を理解することに加えて、現場の従業員からマネージメントチームまで、権限を与えることに重点を置きましょう：

• CXを実現する従業員の体験に応えるオペレーティングモデルを構築します。貴社のオペレーティングモデルと主要な価値プロセスは、顧客中心主義のメッセージを反映し、増強するものでなければなりません。そのために、エンドツーエンドで検討を行い、主要な価値プロセスと組織インフラを簡略化する必要があります。
• 従業員が組織内の活動を有意義に感じているかを確認することは、チームが顧客に対応する方法を強化します。モデルの定義が不十分であったり、選択が曖昧であったりすると、明確性の欠如をもたらします。その結果、人々は自分の偏見や優先順位を投影するのみとなり、貴社の戦略の実施において最適とはいえない断片的で分断した構造になってしまいます。
• 重要なメッセージが現場の従業員と顧客にまで届いているかどうか確認します。これは継続的なプロセスである必要があり、CXを重視するために不可欠です。評価システムに属性スコアを追加し、感情と結びついた、より有意義で実行可能なインサイトを定期的に収集できるようにします。