成功要諦を踏まえた取り組むべきEmbedded Insuranceの方向性

はじめに

顧客体験を重視した購買プロセス設計思想の浸透や、IaaS（Insurance as a Service）を実現する技術とシステムの導入により、組込型保険（Embedded Insurance）は保険業界内外で顧客アプローチの１つとして普及しました。しかしながら、Embedded Insuranceの導入が比較的容易な事業領域で一巡すると、新たな課題に直面し次の一手に苦慮する保険会社も少なくないと思われます。

先に寄稿した「生命保険会社におけるEmbedded Insuranceの実現に向けた取り組みの方向性」では、生命保険業界の将来を見据えた場合の戦略の１つとしてのEmbedded Insuranceの意義や現状の課題、対応方針を解説しました。本稿ではそれらをベースとして、損害保険会社まで考察を広げてEmbedded Insuranceのイネーブラー（Enabler）を整理し、日本の保険会社として取り組むべき方向性を示します。

2. Embedded Insuranceの成功要諦

いずれのパターンにおいても非保険商品・サービスの購入者から見た時に、販売件数を拡大させているEmbedded Insuranceに共通する成功要諦は以下の３つが挙げられます。

• 「保険に加入する」という能動的な意識・行動や、心理的ハードルを下げるUI/UX
  • 例えば、インターネット旅行予約サイトのキャンセル保険であれば、旅行申込のフローの中でチェックボックスにチェックを入れるだけなど、わずかなクリック／タップ数で申込が完了できる
• 直感的に加入要否を判断できるシンプルな補償／保障と比較的廉価な保険料
  • 複雑な見積や審査が不要であり、保険料も数百円単位のものが多いため、加入をためらう・家族に相談するといった「検討中断・一時離脱」の余地が少ない
• 保険の組込先の事業における商材の１つであるかのような、保険会社が前面に出ないホワイトレーベル方式
  • 多くの場合、非保険商品・サービスにちなんだペットネームが保険に付けられており、引受保険会社名も前面に出ないため、当該商品・サービス提供者のサービスの一環であるかのような顧客体験が提供される

こうした成功要諦は一見当たり前に思える一方、顧客のそもそもの購入目的は保険ではないため、どれか１つが欠けても保険加入につながらなくなります。

4. Embedded Insuranceにおける保険会社の取り組みの方向性

上記を踏まえると、今後の保険会社が考えるべき取り組みの方向性は次のようになります。

A. アライアンス

取り組みの方向性は以下の3点です。

• アライアンス先の事業者が置かれる市場を踏まえた戦略策定
• 事業者の持つ顧客接点（組込機会）とその顧客属性に係る分析と対応
• アライアンスの目的や費用対効果の合意

イネーブラーで紹介した要素を踏まえてアライアンス先の候補を選定した後に、その事業者が置かれる市場を踏まえた戦略策定が必要です。

例えば、大きな市場シェアを持つ強いプレーヤーが存在する場合、候補事業者が多くの競争相手と市場を取り合っており市場のパイが細分化されている場合、パイが細分化されていてもそれら事業者の多くが利用するプラットフォームを提供する事業者が存在する場合など、市場に応じた戦略を講じる必要があります。

アライアンス先の事業者が置かれる市場を踏まえた戦略を決定した後に、その事業者の持つ顧客接点（組込機会）とその顧客属性に係る分析と対応が必要です。分析では、アライアンス先の事業者が持つ顧客接点において、どこで・どの程度・どのような顧客接点を持てる可能性があるかを探ります。

また、アライアンス先の事業者の特性や形態に関わらず共通して重要なのが、アライアンスの目的や費用対効果の合意です。例えば、若年層へのアプローチや新規リスクの取り込みなどの保険会社の目的と、事業価値の向上や収益獲得という事業者の目的が同じ方向を向いていない場合、Embedded Insuranceからのベネフィットに認識のずれが生じ、結果としてシステム費用負担で合意に至らないリスクもあります。

B. 商品・マーケティング

イネーブラーで挙げた要素を基本とし、非保険商品・サービスの購入者にとって必要性を想起しやすい保険商品の提案が必要です。

損害保険においては、非保険商品・サービスの購入時点が保険提案タイミングとなります。シンプルな補償や廉価な保険料により加入時の障壁は低くなりました。しかしながら、シンプルな補償が故に他の販売チャネルの保険との比較が容易な側面もあります。そのため比較する動機を薄め、直感的な加入を後押しするような魅力的な保険の提供が重要となります。例えば、保険金支払い基準が分かりやすいパラメトリクス保険は有効な手段の１つです。

また、ロングテールニーズや新しいリスクを取り込もうとすると保険商品設計のためのデータが十分に揃わないといった課題に直面することもあり、自社データのみならず、アンケートなどの新規データ取得や外部機関が保有するデータの活用も視野に入れた商品設計が求められます。

生命保険においては、損害保険のように非保険商品・サービスの購入時点よりは、ライフタイムイベントに紐づいた保険提案が望ましいことは変わりありません。従来よりライフタイムイベント発生時での提案機会の創出は検討されつくされているため、ライフタイムイベントを見越した（ライフタイムイベント発生時点ではなく発生前での）保険提案の機会を模索するとともに、ライフタイムイベント自体を細分化することで提案機会を多く持つことを意識していくべきです。

前回レポートで解説した通り、パーソナライズ化とコンテクスト化は新たな顧客接点を持つにあたって考慮すべきキーワードです。その上で、保険ニーズが顕在化する前のライフタイムイベントを見越したターゲット顧客への提案のために、自社やアライアンス先の事業者そして必要に応じて外部機関が持つターゲット顧客データの利活用や商品組成に必要なデータの獲得が必須となります。

例えば海外市場では、結婚や住宅購入などのライフタイムイベントで医務査定なしに保険金増額可能な保険や、銀行アプリでのアフリカへの送金に自動付帯される死亡保障や入院保障といった事例があります。これらの事例は購入者の経済事情を踏まえたペインポイントを解消し、非保険商品・サービスの購入を後押ししていると解釈できます。これも顧客属性とライフタイムイベントを考慮した保険提案と言えます。

C. オペレーション・システム

商品設計と整合性をとって検討するオペレーションとシステムですが、Fintechベンチャーの提供するパッケージにより、購入者から事業者そして保険会社間でシームレスなUI/UXを兼ね備えたプロセス統合も可能となりました。

導入事例が増えるにつれ、オペレーションとシステムにおける要素も変化してきました。それはアライアンス先の世界観（UI/UX）に徹底的に準拠することと、柔軟で拡張性があるシステムと機動的な開発体制、そしてシームレスなデータ連携がポイントになります。いずれもEmbedded Insuranceの成功要諦で挙げた保険加入を意識させない、心理的ハードルを下げることを目的としています。

アライアンス先の世界観（UI/UX）への徹底的な準拠

• 保険会社固有業務（保険料計算等）のアライアンス先プロセスへの移管
• アライアンス先が標榜する顧客体験コンセプトに準じる画面設計や処理速度

柔軟で拡張性があるシステムと機動的な開発体制

• 複数のアライアンスが前提となるため、アライアンス先の要望や特性に合わせる容易な仕様変更
• 保険会社での開発内製化によるアライアンス先ニーズへの即時対応

シームレスなデータ連携

• 一度入力された情報を再度入力させないアライアンス先事業者と保険会社とのデータ連携
• アライアンス先事業者の持つ顧客データの保険会社へのデータ連携
• 保険加入局面や顧客接点特定時に必要となるが保険会社やアライアンス先事業者が保有していない顧客属性やヘルスケアデータなどを持つ外部機関とのデータ連携

おわりに

本稿で示した取り組みの方向性は保険会社が直面する課題によって、全てのイネーブラーを検討する必要があるかもしれませんし、１つのイネーブラーに取り組むことで解決するかもしれません。近い将来、保険業界を取り巻く環境においては、デジタル化とデータ連携の進展により、どの購買チャネルでもEmbedded Insuranceは顧客にとって当たり前の購買体験となることでしょう。この機会を捉えるため、戦略やビジネスモデルを見直して計画を策定する良いタイミングではないでしょうか。