ダイナミックなエコシステムの中から成長機会を捉える

2023年、エンタテイメント＆メディア業界は成長のバランスを取り戻しました。経済の逆風と技術的混乱に直面しながらも、2023年の世界全体の収益は5％増加の2.8兆米ドルとなり、経済全体の成長をはるかに上回りました。今後5年間、エンタテイメント＆メディア業界は2023年よりはやや低調ながらも3.9％の年平均成長率（CAGR）で成長し、2028年には総収益が3.4兆米ドルを超えると予想されます。

全体として、この業界は穏やかな海を平穏に航行しているように見えます。しかし、海面は絶え間なく荒波にかき乱され、危険な浅瀬や岩礁が至る所に潜んでいます。この混乱はリスクと機会をもたらし、業界を揺さぶり続けているのです。デジタルエコシステムが支配する世界へ移行するにつれ、線形のバリューチェーンは分解されつつあります。ストリーミング配信の急速な成長によって後押しされたコンテンツブームは停滞しています。生成AIは複数の業界にまたがるビジネスの新しい作法をもたらすことで、効率性や生産性の向上を実現すると期待されています。これらの事象全てが積み重なり広範囲にわたって不確実性を生み出しています。PwCの第27回世界CEO意識調査では、エンタテイメント＆メディア業界に属するCEOの57%が、現在のやり方を続けた場合、自社のビジネスが10年後に存続できないと回答しており、これは全業界横断のCEOの回答にあたる45%よりも高い比率となっています。

良いニュースとして、エンタテイメント＆メディア業界は2028年には2023年と比べて5,970億米ドルの収益増加が予想されています。この成長市場でシェアを獲得するための鍵はBusiness Model Reinvention（BMR）であり、それは「戦略的な選択肢」から「企業存続の必須条件」となりました。BMRは、わずかな利益の改善や段階的な成長を目指すような小手先の対策ではなく、むしろ、エンタテイメント＆メディア企業の価値を創造、提供、獲得する方法の再考を求めています。これは、企業が収益を上げ、消費者・カスタマーにサービスを提供し、最も急速に成長している地域および事業領域に取り組むための方法の根本的な変革を含みます。

PwCのグローバル エンタテイメント&メディア アウトルック 2024-2028は、エンタテイメント&メディア業界のリーダーが今後数年間の舵取りをする上での羅針盤となります。アウトルックは、どのセグメントと市場が成長し、衰退し、さらに衰退の危機に瀕しているかを示す包括的なグローバルガイドとして機能します。企業がビジネスモデルを変革する際、どこに新しい収益源が存在し、どの地域で、どのセクターで新しい収益源が形成されるかを正確に把握する必要があります。私たちは4つの主要なビジネス機会の領域を特定しました。

エンタテイメント＆メディア業界に関わる商品をユーザーに直接販売し、収益拡大を促進することはますます困難になっています。個人消費、インターネットコネクティビティ、広告という3つの主要カテゴリのうち、個人消費は最も規模が小さく、かつ最も成長速度が遅くなっています。固定回線およびモバイルサービスに対して人々が支払うインターネットコネクティビティに関する支出は、2023年に1.1兆米ドルに達しました。人々はエンタテイメント＆メディア業界が提供する全てのサービスにアクセスするために多くのコストを費やすことに抵抗はないため、2028年までの増加はわずかではあるものの、引き続き、インターネットコネクティビティは最大のカテゴリであり続けるでしょう（注：今年のインターネットコネクティビティの過去実績と予測データは、以前のアウトルック調査よりも高い数値となっています。これはインターネットコネクティビティに帰属するサービス収益のシェアから、業界最大手企業が報告する全てのサービス収益を含むよう定義が拡張されたためです）。しかし、最大の機会をもたらす真に注目すべき成長は、電話し、ゲームし、移動しながら、またはeコマースサイトにいる消費者にリーチするために、企業が支払う意思にあります。広告は2023年に個人消費を上回りましたが、2026年には1兆米ドルを超えることが見込まれ、2028年まで年平均成長率6.7％で増加し、広告支出は2020年のほぼ2倍になると予測されています。

エンタテイメント＆メディア業界全体で今後5年間にもたらされる成長の55%を広告が占めることから、これまで広告収益を視野に入れてこなかった企業にとっても、広告はビジネスモデルにおいてより重要な部分を占めるようになるでしょう。経営戦略上の観点から、エンタテイメント＆メディア業界の全ての企業は広告販売のスキルを高め、その広告をもってエコシステムの全ての参加者に対してより効率的に価値を生み出せるようになる必要があります。企業が広告ビジネスに取り組む方法の変化は、3つの主要な領域で見られるでしょう。データの収益化により、より洗練された広告モデルが促進される見込みです。商品やサービスの探索・発見とその購入および消費のつながりは、より密接なものになると考えられます。また企業は、世界的なプライバシー規制の動向が広告ビジネスの拡大にどのような影響を与えるかを理解する必要があります。

限られた広告予算、規制に関する議論、地政学的および経済的な不確実性の継続などの逆風がありつつも、インターネット広告は2023年には10.1%成長し、525億米ドルの新たな収益をもたらしました。2028年まで年平均成長率9.5%増加した後、インターネット広告は総広告支出の77.1%を占めることになります。また、今回の予測期間である2024-2028年で最も急速な成長が見込まれるアウトルックの中の10の領域は、ほとんどがインターネット広告の傘下にあります。最も急成長しているのは小売／その他のディスプレイ型のインターネット広告収益で、これは主に小売業者のアプリやウェブサイト上の動画形式以外のディスプレイ広告です。この収益は米国などのより成熟したeコマース市場で特に急速に成長しており、2023年の119億米ドルから2028年には317億米ドルにまで増加し、21.6%の年平均成長率に達すると予想されています。

広告収益の大幅な伸びは、他のエンタテイメント&メディア企業にとってのビジネスチャンスの拡大を浮き彫りにしています。テレビ画面上の個別配信やレスポンス把握が可能な広告は、消費者直結型のオンライン動画プロバイダーの収益に大きく貢献するでしょう。動画番組中に配信されるコネクテッドTV（CTV）広告は、2023年の205億米ドルから2028年には412億米ドルへと倍増すると予測されています。リテールメディア企業は、消費者がテレビや動画の広告から直接商品を購入できるようにする「ショッパブルTV」広告の実験をますます積極的に進めており、このビジネスチャンスは2024年2月に米国の小売業者であるウォルマートがスマートTVメーカーのVizioを買収したことからも見て取れます。消費者の関心が従来のテレビからユーザー生成のショートコンテンツへと移るにつれ、広告主は30秒や15秒のテレビスポット広告の枠組みを超えたアプローチでこの移行に追随する必要があるかもしれません。こうしたアプローチには、インフルエンサーへの依存度を高めたり、体験型プロモーションを提供したり、クリエイティブなメッセージングを可能にする新しいテクノロジーを活用したりすることも含まれる可能性があります。

近年大きな注目を集めているストリーミングの世界は、エンタテイメント&メディア業界全体の課題をまさに象徴しています。中核サービスの利用と消費者への普及は、近年より低い率ではあるものの、引き続き増加しています。その一方で、企業がデジタル商品やサービスに対する消費者支出を増やすことはますます難しくなっています。ストリーミングサービスの数と範囲が広がるにつれて、一種の市場の飽和状態が起こり始めています。オーバーザトップ（OTT）ビデオサービスの世界の加入者数は、2023年の16億から2028年には21億に増加し、5.0%の年平均成長率と予想されています。しかし、OTTビデオのサブスクリプションあたりの世界の平均収益はほとんど変化せず、2023年の65.21米ドルから2028年の67.66米ドルへの微増にとどまると予想されます。

この停滞により、大手ストリーミング企業はビジネスモデルの再構築とサブスクリプション以外の新しい収益源の開拓をすでに迫られています。ストリーミング分野の欧米大手3社、Disney＋、Netflix、Amazon Prime Videoはいずれも、広告により資金を調達する「ハイブリッドティア」（hybrid tier）サービスを展開しています。これは、消費者がサブスクリプション料金を低く抑える代わりに、広告の視聴を受け入れるというものです。世界中で市場が拡大する中で、小規模または地域の事業者の多くがこれに追随しています。広告をベースとしたオプション導入は、パスワード共有の取り締まりや、ライブスポーツのような「アポイントメントビューイング」（appointment viewing）コンテンツへの投資など、加入者と広告主の両方を引きつけて収益を増やす他の施策とともに行われることが多くあります。

サブスクリプション収益の伸びが鈍化する中、世界の広告型VOD（AVOD）収益は2028年まで2桁の成長を続け、5年間の年平均成長率は14.1％となる予想です。2028年までに、世界のストリーミング収益の約28％を広告型VODが占めるようになり、2023年の20％から大きく成長するでしょう。

OTT分野で進行中のビジネスモデルの改革には、統合と合理化の取り組みの波も含まれています。インドのDisney+ Hotstarは、ディズニーがStar Indiaの親会社である21世紀フォックスを買収後の2020年に設立されました。数年間の困難な時期を経た2024年2月に、DisneyのStar IndiaはViacom18と新会社の価値が85億米ドルに達する合併を行いました。Viacom18はより大規模なJio OTTプラットフォームを所有するコングロマリット企業のReliance Industriesの傘下企業です。インドの細分化されたOTT市場は今後5年間、世界で最も急速に成長し、2028年には総収益が43億米ドルに達すると予想されます。この市場は約1億100万人の有料加入者と58のOTTプラットフォーム（その約半数が現地の言語で運営されている地域企業）を有し、統合に向けた機が熟しています。国際的なエンタテイメント&メディア企業のインドへの関与が増加していることから、M&A取引に関する憶測が高まっています。ワーナー・ブラザース・ディスカバリーが2023年9月にハイデラバードにGCC（グローバル・ケイパビリティ・センター）を開設したのはその一例です。

対照的に、先進国市場では「バンドルの復活」という別の形での統合が進行しています。顧客がサブスクリプション契約を際限なく拡大することは見込めないため、大手企業は徐々にケーブルテレビの提供形態を再構築しています。米国では、ディズニーとワーナー・ブラザーズ・ディスカバリー（WBD）が提携して、Disney+、Hulu、Maxのバンドルを提供しています。また、ディズニー、WBD、フォックス・コーポレーションは、Venu Sportsというライブスポーツバンドルを開始しました。Comcastは、テレビとブロードバンドの顧客に、Peacock、Netflix、Apple TV+をバンドルしたStreamSaverというサービスを提供しています。また従来行われていた自社サービスでの独占的な利用とは全く逆の動きとして、IP（知的財産）の所有者／クリエイターが、競合他社が運営する動画配信サービスに対してライセンス契約を締結し直して、コンテンツの提供を再開し、追加的な収益を獲得しようとする初期的な兆候が見え始めています。

コロナ禍で急拡大した一部の企業が雇用を削減したにもかかわらず、世界的なゲームへの熱狂は引き続き収益の増加を生み出しています。世界のビデオゲーム収益（まだ領域としては小さいeスポーツを含みます）は、2023年に2,276億米ドルに達し、前年比で4.6％増加しました。ゲームは、エンタテイメント&メディア業界で最も急速に成長している分野の1つであり、収益は2028年に3,000億米ドルを超え、2019年の2倍以上に成長する見通しです。セグメントが成熟するにつれて年間成長率は低下するものの、2028年にはゲームがエンタテイメント&メディア業界全体の9％を占めることとなります。

歴史的に見て、ビデオゲーム収益はサブスクリプションとゲーム購入が主流でしたが、最近ではゲーム内広告が存在感を増しています。先の2つの主要な収益源のうち、アプリベースのソーシャル／カジュアルゲームの収益（829億米ドル）は、アプリ内ゲームの広告収益（724億米ドル）をわずかに上回る水準でした。前者の年平均成長率は5.15%にとどまり2028年に1,066億米ドルとなる一方で、後者の年平均成長率は15.4%で成長し2028年には1,479億米ドルに達する見込みです。同年にはソーシャル／カジュアルゲームは、世界のビデオゲームおよびeスポーツ市場全体の4分の3以上を占めることとなります。

ゲームは世界的なビジネスですが、ゲーム文化やそれを支えるビジネスモデルは国によって大きく異なります。ビデオゲームとeスポーツの総収益が最も大きいのはアジア太平洋地域です（2023年秋に杭州で開催されたアジア競技大会では、eスポーツが初めて公式メダル競技として採用されました）。2023年にはこの地域のビデオゲームは約1,096億米ドルの収益を生み出し、この分野の世界総額の48.1％を占めました。2028年までに、この地域のゲーム収益は1,818億米ドル、つまり世界全体の54.4％を占めることとなります。

主要地域の中でもその背景はさまざまです。アジア太平洋地域内では、インドネシアのビデオゲームとeスポーツの総収益は2028年まで年平均成長率16.0%増加すると予測されており、同国はパキスタンと並び3番目に急成長しているビデオゲーム市場です。インドネシア政府は国内のゲーム業界の発展を強力に支援しており、資金、人材、インフラ、規制などの分野で課題の解決に取り組んでいます。ビデオゲームがあらゆる年齢層で非常に人気がある日本において、ゲームは、世界中で視聴者が増えている伝統的な日本のアニメコンテンツとの密接な関係から恩恵を受けています。

ゲーム部門が成長するにつれて、新製品、新技術、新しいビジネスモデルへの投資が増加するでしょう。任天堂は人気のゲーム機「Nintendo Switch」の次世代機種を2025年にリリースする見込みです。若い世代にアピールするために、企業はより魅力的な協力プレイを楽しめるソーシャルゲームに注力しており、2024年2月にディズニーとエピックは、フォートナイトとピクサー、マーベル、スターウォーズの世界を包括するエコシステムを構築するために協業することを発表しました。

ビデオゲームの成長可能性が地域や国によって異なるように、エンタテイメント&メディア市場全般でも同様の機会の相違が見られます。下図は、国別のエンタテイメント&メディア収益とその予測成長率をグラフ化したものです（注：傾向を鮮明にするため、下記グラフにはインターネットコネクティビティの収益は含めていません）。収益成長の最大の源泉は、すでに規模が大きく比較的急速に成長している地域と、比較的規模が小さく極めて急速に成長している地域という2つの主要エリアです。また、多くの大手企業にとって、一部の市場での1人あたりの購買力の低さが課題となっています。

2023年において世界支出の3分の1以上を占める米国は、広告と消費者支出を合わせたエンタテイメント&メディア市場として、圧倒的に世界最大の市場であり続けています。しかし、この市場規模は成熟に伴い、比較的緩やかな成長をたどります。2028年までの年平均成長率は4.3%と予測され、世界全体の4.6%を下回っています。

急成長を遂げている大規模市場の中で、特に際立つのはインドネシアとインドであり、中国が7.1%の年平均成長率でそれらに続いています。中国の広告および消費者支出収益（3,625億米ドル）は、2028年までに米国（8,084億米ドル）の半分弱まで成長します。これらの地域はそれぞれ、独自の市場動向を有しています。インドは予測期間中に世界で最も急速に成長するOTTビデオストリーミング市場となり、その大規模で多様かつ広範囲に分散した人口に対してサービスを提供します。彼らの多くはスポーツコンテンツ全般、特にクリケットに熱中しています。実際に、インド大手財閥のReliance Industriesが提供するJioCinemaアプリは、チェンナイ・スーパーキングスとグジャラート・タイタンズの間で行われた2023年のインディアン・プレミアリーグ（IPL）決勝戦で、3,200万人という記録的な視聴者を集めました。中国は引き続き力強い成長を続け、市場規模において米国との差を着実に縮めていますが、厳しい政府規制により、他の地域よりも投資が複雑になる可能性があります。

極めて急速な成長を示す比較的小規模な市場の中では、ナイジェリア（2028年まで年平均成長率10.1%）が先頭に立っています。ナイジェリアは2億2000万人の消費者を抱え、そのほとんどが若者で構成されており、アフリカを代表するエンタテイメント&メディアの中心地として広く知られています。また、世界的に有名なノリウッド映画産業の本拠地で、年間約2,500本の映画が制作されている。トルコのエンタテイメント&メディア業界（2028年まで年平均成長率9.5%）の成長は、ソーシャルメディアの普及によって支えられています。

音楽公演、演劇、映画、スポーツなど、現実世界における対面型の、より一層テクノロジーを活用した体験が、エンタテイメント&メディア業界では非常に重要になっています。そして、新型コロナウイルス感染症のパンデミックをきっかけに、IRL（In Real Life：現実世界）でのイベントが復活を遂げています。音楽ライブの収益は2023年に26.0％増加し、音楽市場全体の半分以上を占めました。音楽ライブの成長は、テイラー・スウィフト、ビヨンセ、コールドプレイ、エルトン・ジョンのツアーなどの大規模イベントに偏っています。2023年9月にラスベガスでオープンした「Sphere」は、没入型テクノロジーによるライブ体験のアップグレードの象徴になっています。音楽ライブの好調に加えて、映画も2023年は世界的に好調で、興行収入は前年比で30.4％も増加しました。「バーベンハイマー」という造語まで作られた「オッペンハイマー」と「バービー」の組み合わせは、合わせて24億米ドルの興行収入を記録しました。映画の興行収入と音楽ライブのチケット販売収益を合わせると、2023年の全世界のエンタテイメント&メディア業界の消費者支出の増加のうち3分の1以上、すなわち38.6%を占めています。世界の映画収益は、2026年にパンデミック前の2019年の水準を超える見込みです。

ここ数年で急速に普及した生成AIは、機会と課題の両方を含む大きな影響をE&M業界の企業へもたらしています。PwCが実施した最新のCEO意識調査の米国における調査結果では、約半数のCEOが生成AIによって今年の利益が増加すると予想し、61%のCEOが生成AIによる自社の製品とサービスの品質向上に期待を寄せています。

これまで、エンタテイメント&メディア業界におけるAIに関する議論の多くは、新しい収益源の創出よりも、コストの削減と管理に焦点を当ててきました。テキスト生成AIツールを用いると、コンセプトをストーリーに変換して自然な人間の会話を生成したり、テキストをビジュアルやストーリーボードに変換したり、2D映像や静止画からアニメーション化された3Dモデルを作成したりすることが可能です。またポストプロダクションにおいても、生成AIは編集作業をより迅速かつ容易にすることで、付加価値を生み出すことができます。日本では、アニメやマンガの製作者がAIを活用して、制作プロセスの合理化や短期化を進めており、インドネシアでも、生成AIを導入しクリエイティブプロセスの生産性を向上させています。

2023年のハリウッド脚本家ストライキと、その後の全米脚本家組合との契約においては、AIツールやAI生成コンテンツの使用の制限と、クリエイターの権利や報酬の保護が重要な要素として要求されました。今後、制作関連コストは低下し、高品質なコンテンツを制作できる速度は向上し続けるでしょう。

生成AIがどのように収益増加を実現し、各企業による収益源拡大を加速させていくかは未知数です。最も成長率の高いセクターである広告は、大きな可能性を秘めた領域の1つです。生成AIのコンテンツ制作や広告ツールへの統合は、ますます進んでいます。現時点では、生成AIの活用は初期段階であり、スポーツメディアなどのサブセクターにおける、少量の情報抽出と要約の生成に重点を置く傾向があります。

これまで、生成AIのアプリケーションの多くはスピードや効率、コスト削減に重点を置いてきました。今後、予想困難な激しい変化の渦中にあっても、業界関係者は、この強力なテクノロジーがどのようにしてより大きな価値の創造に結び付くかに注目していく必要があるでしょう。生成AIは、新しいソリューションやプロセスを試行、反復、拡張するための、強力な原動力をユーザーに提供します。例えば広告では、生成AIを使用してさまざまな文脈に応じたクリエイティブなアプローチを迅速に開発し、その後、消費者の反応や受容に応じて高速で一連の工程を反復し改善することができます。生成AIを活用して新しい体験を提供し、新たな収益源を生み出すことができれば、業界の成長の可能性はさらに大きくなります。