大阪ガスが新サービス「FitDish」で挑戦する食の課題解決

大阪ガス株式会社は、顧客のニーズに合わせた冷蔵パウチ食品を消費者に届けるサブスクリプションサービス「FitDish」（フィットディッシュ）の提供を、2023年9月12日より全国を対象に開始しました。FitDishは「おまかせ診断」により、献立を考えるという負担の解消を目指すと同時に、得られたデータをもとに食の多様化に対応したパーソナライズ化されたメニューを提供し、今後は食品製造過程や製造後のフードロス削減にも挑戦していきます。

PwCコンサルティング合同会社（以下、PwCコンサルティング）ではFitDishのサービス戦略・テクノロジー・エクスペリエンスを、構想の初期段階から並走して支援しました。本対談では、プロジェクトを牽引した大阪ガス株式会社の藤田敦史氏、支援を担当したPwCコンサルティングの赤路陽太と八木大樹が、この新規事業に踏み切った背景やリリースまでの道のり、現況や今後の展望について語り合いました。

登場者

大阪ガス株式会社
エナジーソリューション事業部計画部
市場戦略チーム
藤田 敦史氏

PwCコンサルティング合同会社
Strategy& ディレクター
赤路 陽太

PwCコンサルティング合同会社
ディレクター 
八木 大樹

※法人名、役職、インタビューの内容などは掲載当時のものです。

お客様の声に徹底的に耳を傾けた戦略軸の支援

八木：
今回、PwCコンサルティングはどういうサービスを立てつけるかという「戦略軸」、サービスに必要なシステムや業務の準備などを行う「テクノロジー軸」、お客様との接点となるデザインやコミュニケーションの設計などを行う「エクスペリエンス軸」の3軸で支援しました。戦略支援に関しては赤路が担当しましたが、特に意識した点はありますか。

赤路：
食に限らず、昨今ではどのような商品・サービスもすぐにコモディティ化しがちですが、既存の商品やサービスが解決できていない困りごとは必ず存在します。また、不満として表出せずとも、お客様が妥協しているだけというケースも少なくありません。

私はビジネスにおいて、解決されていない困りごとや妥協点こそ捉えるべきポイントだと考えています。そこを逸れたサービスはお客様に選ばれないからです。そのためFitDishの戦略を支援する際には、お客様の声に徹底的に耳を傾けて、困りごとをクリアに捉えるという点を意識しました。

一方、困りごとを解決すると同時に、「対価を払ってもよい」と思ってもらえるサービスでないとビジネスとしては成立しません。「手を伸ばしてお買い上げいただけるものは何か」「お金を払っていただけるものは何か」ということを突き詰めながら、戦略策定やビジネスプランニングを支援しました。

八木：
今回、相当数のインタビューやアンケートを実施しましたが、具体的にはどのようにお客様の声を集めたのでしょうか。

赤路：
個人もしくはフォーカスグループへのインタビュー、オンライン上でのアンケート調査など複数の方法でお客様の声を聞かせていただきました。最終的にオンラインベースで実施したアンケートや調査のサンプル数は1,000件以上です。

サービスリリース前には有償のPoC（概念実証）も実施しましたが、応募いただいた方々に対して、購入理由、商品が届いた際の感想、使用感などのステップに分けたアンケートも実施しました。お客様の体験につながる各タッチポイントでどのようなインタラクションが発生し、感覚としてどのように捉えられたか、また最終的な満足感まで細かくヒアリングさせていただきました。

八木：
戦略軸では徹底的にお客様の声を聞きながらも、対価を払っていただけるサービスを突き詰めていったというお話ですが、藤田さんはプロジェクトを進めながらどのような印象を抱かれましたか。

藤田：
大阪ガスは生活基盤を支えるインフラ企業であり、新規事業の構想に際しても、長期にわたり使い続けていただけるサービスをつくりたいとの思いがありました。PwCコンサルティングの皆さんには、将来的な社会動向の見通しを含めたお客様のニーズの広がりについて、データとお客様から聞いたファクトをうまく掛け合わせて提示いただいたと思っています。

また、誰もが納得できる提案や根拠を示していただき、私たちプロジェクトチームだけでなく、社内全体の理解構築もスムーズでした。総じて戦略面でしっかり支えていただいた印象です。

一方、お客様の口に入るサービスであるため、安全面には相当な時間をかけて議論を行い、その点もしっかり担保されたサービスとなりました。

赤路：
三顧の礼ではないですが、社内の皆様にご理解いただくために藤田さんと一緒に誠心誠意ご説明させていただきましたね。そしてそのプロセスは、個人的にはとても有益だったと感じています。インフラを支える大企業であるからこそ高い安全性を求めており、それは食に関する新規事業も例外ではない。企業文化に即した徹底的なリスク分析は、サービスの信頼性を高める一助になったのではないでしょうか。

お客様の使いやすさを突き詰めたエクスペリエンス設計

八木：
私たちが戦略、テクノロジーと並行して支援させていただいたのが「エクスペリエンス軸」です。例えば、おまかせ診断で100問聞けば精度は上がりますが、お客様の立場からすればそれは負担でしかありません。ユーザーが答えられる範囲で、ユーザーの期待に応える商品を選定する。そんな要件を持った機能を実現するために、テクノロジーチーム、UXデザイナーが一丸となって伴走支援いたしました。

藤田：
すでに数千人のお客様におまかせ診断を受けていただきました。パネル分析を行ったところ、おまかせ診断を最後まで回答する、通過率が非常に高い。事前の組み立てがきっちりと生きていると実感しています。

診断機能には回答完了までに「たった2分」という見出しを添えてあります。短すぎず、長すぎず、2分という絶妙な時間設定ですが、実際にデータを集計すると1分40秒ほどでした。数千人の平均値が理想の時間に収束するという点からも、非常に丁寧につくり込まれていると思います。

八木：
エクスペリエンスに関しては、戦略を反映させたデザインにすることを強く意識しました。忙しい世代を支えたい、食卓を温かくしたいというポリシーを徹底的に突き詰めてきましたので、それを形として再現する段階では表現に迷うことはありませんでした。

藤田：
デザインは検討し始めたらきりがありません。全体として納得できる結論を出すことは容易でなく、時間がかかるケースがほとんどです。しかし今回は戦略を踏襲した力強い提案をいただきました。例えばデザインの中で重要なロゴに関しても、2回の会議でスピーディに決定することができました。

ロゴのデザインに関しては、FitDish以外の業務でも検討する機会がありますが、食品のパッケージの検討は全く初めてでした。提案いただいたパッケージは評判が良く、「PwCの皆さんはパッケージまでデザインできるのか」と驚きました。

パッケージに窓をつけて、中身を見えやすくしていただきましたね。食卓に並べる際に、想像していた商品と食器に盛り付けた商品が異なると、お客様の満足度は下がってしまいます。ユーザー視点を理解し取り入れていただいたおかげで、パッケージの見栄えだけでなく機能面においても満足度を高めることに成功しました。

八木：
大阪ガスでは今後、FitDishの事業展開についてどのような構想をお持ちでしょうか。

藤田：
現時点では日常食や平日の夕食をメインに考えていますが、お客様の好みを把握しながら、朝食やランチから、ハレの日の料理、デザートなど幅広くメニュー範囲を広げていきたいと考えています。根拠を持ってお客様の声に応えていけることこそデータの強みであり、他社にはできない事業の広げ方になるはずだと確信しています。

またフードロスという社会課題にも向き合っていきたいです。食品業界にとっては、「製造後のロス」はもちろん、「製造過程でのロス」も大きな課題です。おまかせというコンセプト、そしてオペレーションがかみ合えば、製造過程や製造後のいずれのシーンにおいて「フードロスゼロ」を目指す仕組みにもなり得るでしょう。世の中に価値を提供するための新しいモデルの1つとして、FitDishのサービスを成長させてくことが当社の目標です。

赤路：
コンサルティングファームの新規事業支援サービスは世の中にたくさんありますが、結果として形にならないこともあります。今回はアイデア出しから事業化まで、ワンチームで並走させていただけたと自負しております。FitDishの成長、そして大阪ガスのさらなるサービス拡充という観点で、またご一緒する機会がありましたらうれしく思います。