PwCコンサルティングとサンリオエンターテイメント、“Kawaii”についての共同研究を開始

日本が誇る“Kawaii”を徹底解剖。構成因子を抽出し、幸福度および脳の健康状態との関係を解き明かすことで、幸福に満ちた社会を実現するヒントを探る

2021年5月20日
PwCコンサルティング合同会社
株式会社サンリオエンターテイメント

PwCコンサルティング合同会社（東京都千代田区、代表執行役CEO：大竹 伸明、以下：PwCコンサルティング）とサンリオピューロランドを運営する株式会社サンリオエンターテイメント（東京都多摩市、代表取締役社長：小巻亜矢、以下：サンリオエンターテイメント）は、幸福学、脳科学の知見を活用したKawaiiについての共同研究を、本日より開始しました。

新型コロナウイルス感染症の世界的流行から1年以上が経過し、収束の気配が見えないまま、世の中は閉塞感に包まれています。日本発の「Kawaiiエンターテイメント」をつくり、発信することをミッションとするサンリオエンターテイメントは、こうした時代だからこそ「Kawaiiの力を最大限に使い、世の中の幸福度を高めたい、やさしさを届けたい」と考えました。PwCコンサルティングは、「幸せ」をキーワードに企業と顧客のサステナブルな関係を築く「幸福度マーケティング」を提唱し、また、国際標準規格である脳の健康管理指標BHQ（Brain Healthcare Quotient）を活用した脳科学の産官学支援を手掛けています。そこで、両社は、幸福学および脳科学の知見を取り入れてKawaiiのメカニズムを解明する共同研究を開始することになりました。

主な研究内容は以下です。

• 複雑で多義的・属人的なKawaiiとはどのような感情で構成されているのか
• 消費者の属性によってKawaiiの捉え方や表現の仕方にどのような差があるのか
• Kawaiiは幸福度・脳の健康状態にどのように関係しているのか
• Kawaiiによって、どのようにWell-beingが実現できるのか

Kawaii共同研究の概要

サンリオエンターテイメントは、研究結果を今後のパーク運営において、サービス面、グッズ、ライブショー、グリーティングなどのコンテンツ制作面で、より一層お客様に笑顔をお届けできるように活用してまいります。また、研究結果によって得られるデータをもとに様々な企業や団体とのコラボレーション、異業種への「Kawaii」要素の導入を働きかけていくことで、新たなビジネスの機会を作っていきたいと考えています。

PwCコンサルティングは、研究知見のビジネス領域での活用も検討します。具体的には、Kawaiiを通じた「企業の世界観の設計」「商品の開発」「安心感・親密度を高めた介護、保育、教育などの場の設計」、「日本独自の都市や観光の在り方の設計」「かわいげを基軸とした共感型リーダーシップモデルの開発」などを想定しています。

また、PwCコンサルティングが提唱している「幸福度マーケティング」の知見の強化にもつなげていきます。具体的には、「幸福度マーケティング」の企画・実行段階における5つのステップ、（1）コンセプト検討・幸福度測定、（2）幸福度・LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）向上メカニズム特定、（3）KPI策定、（4）世界観・施策設計、（5）実行・ケイパビリティ構築、のうち、「（2）幸福度・LTV向上メカニズム特定」における、Kawaiiという感情と、顧客の幸福度^※1と脳の状態^※2との間のメカニズムを解明します。これにより、さらに高精度な幸福度メカニズムの解明が可能になります。

本共同研究を通じて、サンリオエンターテイメントとPwCコンサルティングは、日本が誇るKawaiiを科学的に紐解き、幸福に満ちた世の中の実現に貢献することを目指します。

※1 幸福度として、米国イリノイ大学名誉教授Ed Diener氏が開発した「人生満足度尺度」と、前野氏が開発した「幸せの4因子」の活用を想定

※2 脳の状態として、内閣府ImPACT山川プログラムを通じて考案されたMRI（磁気共鳴画像法）を活用した計測手法であり、2018年3月に脳情報共有の国際標準勧告（H.861）として承認されたBHQ (Brain Healthcare Quotient)の活用を想定

幸福度マーケティングについて

国内幸福学研究の第一人者である前野隆司氏（慶応義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科教授）と協業し、企業と顧客の「幸せ」を中心とした長期的でサステナブルな関係性を構築する「幸福度マーケティング」のソリューションです。

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脳科学のWell-beingへの貢献について

PwCコンサルティングの「Technology Laboratory（テクノロジーラボラトリー）」では、心にまつわる社会課題の解決に向けて、国際標準規格である脳の健康管理指標BHQ（Brain Healthcare Quotient）を用いて、人々のWell-beingを実現する糸口を世界に提示する取り組みを推進しています。脳科学以外の先端技術に関しても、調査研究および実証研究、社会実装を通じて、企業の事業変革、大学・研究機関の技術イノベーション、政府の産業政策を総合的に支援します。

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以上