En bref
La croissance du commerce en ligne plafonne alors que les consommateurs ajoutent l’expérience en magasin et sur d’autres canaux à leurs achats par ordinateur et appareils mobiles.
Dans la foulée des prix croissants des denrées, des ruptures de stock et du choix réduit de produits, les consommateurs se rendent chez plusieurs détaillants pour répondre à leurs besoins.
Plusieurs Canadiens affirment être prêts à payer plus cher pour des produits locaux ou nationaux afin de soutenir l’économie locale.
Pendant plus de deux ans, de nombreux Canadiens ont été forcés – ou se sentaient tout simplement plus à l’aise – de consommer et de faire des activités de loisir près de chez eux. Nous constatons aujourd’hui que bon nombre de ces habitudes liées à la pandémie ont survécu aux restrictions sanitaires qui les ont fait naître, anéantissant ainsi toute attente voulant que les achats et les dépenses reviennent aux tendances d’avant 2020.
Parallèlement, de nouveaux comportements de consommation apparaissent. Comme nous le décrivons dans les constats ci-dessous, les Canadiens s’adaptent aux retards dans la chaîne d’approvisionnement, recherchent des détaillants socialement responsables et utilisent leur pouvoir d’achat pour soutenir l’économie locale. Ces changements, entre autres, créent de nouvelles opportunités pour les détaillants de mobiliser les consommateurs et de gagner leur confiance. Cela dit, les Canadiens lancent un message clair aux détaillants : pour atteindre cet objectif, ils devront faire preuve de transparence, prendre des mesures pour garantir la protection des données et avoir un impact social positif.
Nous avons régulièrement pris le pouls des consommateurs depuis le début de la pandémie, notamment en examinant en profondeur les habitudes de consommation et l’état d’esprit des Canadiens en 2021. Nous explorons ici l’évolution des préférences de consommation et des dépenses prévues cette année, selon notre plus récent sondage réalisé en mars 2022.
L’évolution des dépenses des consommateurs canadiens
Où les consommateurs envisagent-ils d’accroître leurs dépenses au cours des six prochains mois?
Utilisez le filtre déroulant pour comparer les dépenses prévues selon les différents groupes d’âge.
Question : En songeant à vos dépenses des six prochains mois, veuillez indiquer ce que vous pensez dépenser dans les catégories suivantes.
(Les chiffres indiquent le pourcentage de répondants qui ont dit s’attendre à augmenter leurs dépenses.)
L’impact durable de la pandémie sur l’état d’esprit des consommateurs
Les consommateurs canadiens s’attendent à ce que le mode de vie qu’ils ont adopté à la maison pendant la pandémie persiste même après la réouverture complète des lieux de travail, des restaurants et des magasins, et l’assouplissement des mesures sanitaires. Par exemple, plus de la moitié (56 %) des répondants nous ont dit qu’ils cuisinent davantage à la maison depuis la pandémie, et très peu d’entre eux affirment que cela changera bientôt, alors que seulement 6 % prévoient cuisiner moins à la maison dans les prochains mois. De même, plus du tiers (34 %) des personnes interrogées indiquent que la pandémie les a incitées à consommer davantage chez des détaillants locaux, et seulement 4 % prévoient une baisse imminente à cet égard.
En outre, les consommateurs se sont habitués au commerce électronique pendant la pandémie, et ils veulent continuer de faire leurs achats en ligne. Néanmoins, nous constatons que les dépenses en ligne prévues se stabilisent après avoir augmenté au cours des deux dernières années. Le nombre de consommateurs qui font des achats en ligne au moins une fois par mois sur un ordinateur personnel a légèrement diminué au cours de la dernière année, passant de 56 % lors de notre sondage en avril 2021 à 51 % cette année. Par ailleurs, la proportion de consommateurs qui font régulièrement des achats en ligne par le biais de leur cellulaire est demeurée stable par rapport à l’an dernier, soit à 49 %. Parallèlement, le nombre de consommateurs qui achètent dans un magasin au moins une fois par mois a légèrement augmenté, passant de 69 % à 72 %.
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des Canadiens indiquent avoir fait des achats dans un magasin au moins une fois par mois au cours de la dernière année, contre 69 % en 2021.
À retenir : séduisez vos consommateurs actifs sur différents canaux d’achats
Les consommateurs continueront d’acheter en ligne, mais ils consommeront aussi dans les magasins. Pour mobiliser les clients, il faut intégrer leurs expériences en magasin et en ligne afin qu’ils puissent passer de l’une à l’autre de façon fluide.
L’opportunité pour les détaillants :
Les détaillants adopteront des approches différentes. Par exemple, ils pourraient permettre aux consommateurs de commander facilement un produit qu’ils viennent d’essayer en magasin pour se le faire livrer à domicile. D’autres pourraient envoyer une invitation personnalisée aux consommateurs qui entrent dans leur magasin les conviant à rencontrer un vendeur afin d’explorer les produits précis qu’ils ont regardés en ligne. Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie omnicanal, posez-vous la question suivante : comment puis-je mobiliser simultanément les consommateurs dans leur monde physique, numérique et virtuel?
L’essor de nouvelles expériences de loisir émergentes
Les Canadiens sont divisés quant à l’évolution de leurs dépenses pour des activités de loisir au cours des prochains mois. Un grand nombre d’entre eux s’attendent à dépenser davantage pour diverses expériences de divertissement et de loisir. Cela dit, de nombreuses personnes affirment l’opposé, et prévoient dépenser moins en la matière.
Plusieurs petits plaisirs bien connus arrivent en tête des domaines dans lesquels les Canadiens affirment qu’ils sont susceptibles d’augmenter leurs dépenses. Plus du tiers (36 %) d’entre eux indiquent qu’ils dépenseront davantage dans les restaurants et les bars. Une proportion semblable (32 %) prévoit accroître ses dépenses pour les voyages, tandis que 28 % planifient acheter plus de plats à emporter. Cependant, les entreprises dans ces secteurs font face à une clientèle divisée. En effet, ces activités sont également celles qui ont été le plus souvent ciblées par certains répondants comme des secteurs dans lesquels ils prévoient réduire leurs dépenses. Près de trois personnes sur dix (28 %) ont indiqué qu’elles allaient diminuer leurs dépenses pour des voyages, tandis que 26 % comptent aller moins souvent dans les restaurants et les bars.
Parallèlement, les Canadiens consacrent une partie de leur temps de loisir – et de leur budget en la matière – à de nouvelles expériences émergentes. Près d’un répondant sur cinq (17 %) indique qu’il augmentera ses dépenses pour des activités, des cours et des événements virtuels. La dernière génération de réalité virtuelle est d’ailleurs une technologie habilitante clé que nous surveillons de près. Actuellement, l’utilisation de la réalité virtuelle au Canada accuse du retard par rapport à d’autres pays. Près du quart (24 %) des Canadiens ont utilisé la réalité virtuelle au cours des six derniers mois, contre 32 % des consommateurs à l’échelle mondiale. Au pays, les consommateurs utilisent le plus souvent la réalité virtuelle pour jouer à des jeux vidéo ou regarder un film ou une émission de télévision (10 %), ou pour se joindre à un monde virtuel afin, par exemple, d’explorer un environnement de vente au détail (8 %) ou des produits avant de faire un achat (6 %). Cela porte à croire que la réalité virtuelle gagne du terrain auprès des consommateurs, mais que son utilisation pour le divertissement, les expériences et les achats en est encore à ses débuts.
La réalité virtuelle peut encore croître au Canada
Canada
États-Unis
Asie-Pacifique
À retenir : Attirer les « consommateurs casaniers »
Nous observons des signes d’une augmentation de la demande comprimée et de la volonté des Canadiens de dépenser pour des voyages et d’autres expériences. Mais ce ne sont pas tous les consommateurs qui sont prêts à s’asseoir dans un avion, dans un restaurant ou dans un stade. Alors que la reprise se poursuit, de nombreux Canadiens – à l’instar de leurs pairs dans le monde – semblent privilégier des expériences au pays ou près chez eux plutôt que des voyages à l’étranger.
L’opportunité pour les détaillants :
Comme les Canadiens continuent de passer la majeure partie de leurs temps libres à la maison, les expériences et les mondes virtuels offrent aux détaillants de nouvelles opportunités d’attirer les consommateurs. Bien que de nombreuses marques soient déjà actives dans le métavers, ce ne sont pas tous les détaillants qui ont intérêt à investir immédiatement dans ce domaine. À ce stade naissant, il est plus important de comprendre ces technologies habilitantes et de réfléchir à une stratégie pour positionner votre marque dans le métavers.
Comment les consommateurs réagissent aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement
Les pénuries de matières premières, les retards de transport et l’inflation perturbent toutes les étapes de la chaîne d’approvisionnement. Cependant, ces défis sont plus visibles sur les tablettes des magasins et dans l’offre des boutiques virtuelles, et c’est là que les consommateurs les remarquent. Près de sept consommateurs sur dix (69 %) affirment avoir souvent ou presque toujours fait face à une hausse des prix des aliments lors de leurs achats en magasin. Et plusieurs indiquent également qu’ils sont souvent incapables d’acheter un produit parce qu’il est en rupture de stock (31 % des répondants) ou que les livraisons prennent plus de temps que prévu (27 %).
Lorsqu’on leur demande comment ils réagissent à la non-disponibilité de leurs produits préférés et à d’autres défis semblables, près des trois quarts (73 %) des consommateurs déclarent faire leurs achats chez différents détaillants au moins occasionnellement pour répondre à leurs besoins. Bien que cette proportion soit comparable à ce qu’on observe à l’échelle mondiale, les Canadiens sont toutefois plus susceptibles d’adopter une approche passive. Ils pourront ainsi attendre les réapprovisionnements (une approche mentionnée par 70 % des Canadiens, contre 63 % des répondants à l’échelle mondiale) ou simplement se passer d’un produit (également le choix de 70 % des Canadiens et 63 % des répondants mondiaux).
En contexte de pénuries, les Canadiens visitent plusieurs détaillants ou attendent, tout simplement
Lorsqu’ils font face à la non-disponibilité d’un produit ou à d’autres défis semblables, les hommes et les femmes sont à peu près aussi susceptibles de faire leurs achats chez plusieurs détaillants pour répondre à leurs besoins, au moins occasionnellement. Mais les consommatrices ont plus tendance à adopter une approche passive pour gérer les problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement.
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des consommatrices
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des consommateurs
… se passeront d’un produit qu’ils utilisent fréquemment en raison de problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement.
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des consommatrices
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des consommateurs
… attendront que le produit revienne en stock.
À retenir : Aider les consommateurs à surmonter les perturbations
Il importe que les détaillants fassent preuve de transparence avec les consommateurs au sujet des problèmes actuels de la chaîne d’approvisionnement qui touchent pratiquement toutes les entreprises, notamment les pénuries de produits qui contribuent à la hausse des prix. Même si certains clients se contentent d’attendre que ces défis se résorbent, la fidélité à la marque peut facilement s’éroder si les consommateurs sont forcés de se rendre chez plusieurs détaillants.
L’opportunité pour les détaillants :
Les marques peuvent renforcer la confiance des consommateurs en suggérant des solutions de rechange pour les articles en rupture de stock et en créant des attentes réalistes quant aux délais de livraison. Les consommateurs veulent qu’on les tienne informés. Certaines entreprises répondent aux attentes croissantes de leurs clients grâce à des investissements technologiques qui offrent un accès aux détails de la commande et au statut de livraison, notamment des mises à jour en temps réel sur le moment où un colis quitte un entrepôt, arrive dans la communauté et devrait être livré.
Renforcer la confiance envers la marque tout en obtenant des renseignements privilégiés
Obtenir des renseignements privilégiés sur les clients peut faire partie des capacités les plus importantes d’un détaillant. Comme l’affirment Paul Leinwand et Mahadeva Matt Mani de PwC dans leur récent livre « Beyond Digital : How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future », plus vos renseignements sont pertinents, plus vous pourrez accroître votre valeur auprès des clients.
De nombreux consommateurs partageront leurs renseignements les plus utiles et confidentiels avec les détaillants si la valeur qu’ils obtiennent en retour les interpelle et s’ils sentent qu’ils peuvent leur transmettre ces données en toute confiance. La moitié des répondants se disent prêts à partager leurs renseignements s’ils ne sont pas divulgués à d’autres entreprises ou à des fournisseurs tiers. Une proportion semblable (48 %) exprime la même volonté lorsqu’il existe une politique claire sur la sécurité des données.
Il est difficile de sous-estimer l’importance de cette question pour les consommateurs. Près de trois personnes sur cinq (59 %) affirment que la protection de leurs renseignements personnels influence grandement leur confiance dans une marque, ce qui est au-delà de tout autre facteur.
La sécurité et la protection des renseignements personnels sont liées à l’ouverture des consommateurs à partager leurs données
Je suis ouvert au partage de mes données.Question : Dans quelle mesure êtes-vous en désaccord ou en accord avec les affirmations suivantes au sujet du partage de vos données de consommateur avec des entreprises?
À retenir : La transparence et la sécurité sont essentielles pour tirer parti des données des consommateurs
Les détaillants développent de nouvelles façons d’attirer les consommateurs grâce à des expériences personnalisées rendues possibles par les progrès technologiques en matière d’analytique et d’analyse prédictive. Cependant, s’adapter aux attentes du marché et à la réglementation en matière de protection des renseignements personnels et mettre en place des contrôles internes sont deux éléments qui peuvent poser des défis.
L’opportunité pour les détaillants :
Les marques renforcent la confiance des consommateurs lorsqu’elles sont transparentes sur la façon dont les données des clients seront utilisées. Ce niveau d’ouverture, combiné à un engagement à préserver la confidentialité et la sécurité des données personnelles des consommateurs, peut faire partie d’une approche basée sur une fiducie de données, qui vise à s’assurer d’utiliser les données de manière responsable, sûre et éthique afin qu’elles soient une source de valeur à long terme.
Ce que les consommateurs consciencieux aiment
De nombreux détaillants comprennent que leur performance en matière de questions environnementales, sociétales et de gouvernance (ESG) peuvent favoriser la fidélité, la sensibilisation et la confiance des consommateurs. Nos constatations démontrent que les facteurs sociaux, comme la façon dont une entreprise appuie les droits de la personne, les communautés locales ainsi que la diversité et l’inclusion des employés, sont particulièrement importants pour les consommateurs canadiens. En effet, près de la moitié (46 %) d’entre eux affirment que ces facteurs influencent souvent ou toujours leur confiance envers une entreprise ou une marque.
Cependant, pour que vos efforts ESG génèrent leur pleine valeur, il faut que les consommateurs et les autres parties prenantes comprennent les répercussions de vos gestes grâce à de l’information ESG pertinente et publiée de façon proactive. Plus de la moitié (53 %) des consommateurs révèlent que la transparence d’une entreprise à l’égard de ses pratiques d’affaires influence leur décision d’acheter ses produits, et il s’agit du facteur le plus mentionné.
De nombreux Canadiens ayant une conscience sociale affirment également qu’ils accepteront de payer plus cher pour des produits de fabrication ou de provenances locale (75 %) ou nationale (66 %). Ces chiffres sont moins élevés qu’à l’échelle mondiale, où les consommateurs prêts à payer plus pour des produits locaux et nationaux atteignent respectivement 80 % et 78 %. Bien qu’ils soient moins nombreux que dans d’autres pays, ces Canadiens qui sont enclins à acheter des produits nationaux sont plus convaincus de l’utilité d’une telle décision : ils sont plus susceptibles de dire que c’est pour appuyer l’économie locale qu’ils sont prêts à payer plus cher pour des produits canadiens (67 % contre 60 % à l’échelle mondiale). Cette façon de penser est particulièrement forte chez les consommatrices (75 %), ainsi que chez l’ensemble des consommateurs de moins de 24 ans (69 %) et de plus de 55 ans (87 %).
L’influence des facteurs ESG sur les comportements des consommateurs
Environnement
Société
Gouvernance
À retenir : Comprendre les questions ESG qui comptent le plus pour vos clients
Les facteurs ESG jouent un rôle considérable dans la confiance des clients. Ceux-ci démontrent d’ailleurs qu’ils sont prêts à délaisser les marques qui ne reflètent pas leurs propres valeurs.
L’opportunité pour les détaillants :
Nous avons observé des résultats probants lorsque les marques comprennent bien les priorités et les attentes de leurs consommateurs. Ces connaissances peuvent vous aider à élaborer une stratégie de confiance qui analyse si vos actions correspondent à ces attentes et qui inclut des outils pour mesurer vos progrès. Intégrer les facteurs ESG dans une stratégie de confiance plus vaste peut aider les détaillants à créer des liens significatifs et durables avec les consommateurs.
Gagner la fidélité durable des consommateurs
L’évolution des préférences en matière de modes de consommation, les nouvelles habitudes de vie et la consommation socialement responsable offrent aux détaillants de nouvelles possibilités de créer de la valeur pour les consommateurs. Cependant, pour fidéliser les consommateurs de façon durable, il faut plus que des initiatives ponctuelles. Celles-ci doivent faire partie d’un plan stratégique qui repose sur la connaissance de ce que les consommateurs veulent et attendent, aujourd’hui comme demain.
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Leader nationale, associée, Commerce de détail et consommation, PwC Canada
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