東京大学 阿部教授と語る、行動経済学を取り入れたデザインコンサルティング

経済理論だけでは人間の消費行動を説明できない

八木：
ビジネスにおいて顧客理解の重要性は論を俟たないものの、既存顧客が存在しない新規事業やサービスでは「顧客はこのように行動するであろう」という想像や根拠が曖昧な仮説を基に意思決定しがちです。

PwCコンサルティングではそうした課題を解決するために、行動経済学を取り入れて顧客の動きや心理を捉えることが重要だと考えています。

まずは基本的な質問なのですが、行動経済学がビジネスで注目されるようになった背景を教えてください。

阿部：
行動経済学は1980年頃から発展してきた学問で、分かりやすく言うと「伝統的な経済理論に心理学を取り入れて、矛盾する人間の行動を体系学的に説明したもの」です。

伝統的な経済理論とは「人間は常に自分の利益を最大化する合理的な判断をする」と見なして考える理論です。たとえば、経済理論では「価格を下げれば需要が上がる」と言われますが、ラグジュアリー製品は「高価である」ことがステイタスですから、価格を下げれば売れなくなってしまうので矛盾します。

こうした矛盾、つまり「経済理論だけでは人間の消費行動を説明できない」ことはマーケティングの世界では常識でした。「現代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラー氏は「実は行動経済学は『マーケティング』の別称にすぎない。」と述べています。

行動経済学が注目される前から実務家たちは矛盾や非合理性をはらんだ消費者心理を直感的に理解し、マーケティングという分野で活かしていたのです。

八木：
「ビジネスをするうえでは、経済理論だけでなく消費者心理を理解しなければならない」という説明は非常に腹落ちします。

阿部：
行動経済学は3分野に大別できます。

1つ目は「現象の描写」です。人間は時に非合理的な行動をすることが多いのですが、この行動パターンは非常に似通っています。

現象の描写は「人間がどのようなバイアスを持っているのか」を検証するものです。たとえば、お料理で「松 竹 梅」コースがあれば、（各コースの詳細を吟味することなく）真ん中を選択する傾向が強いのもその1つです。

2つ目は「メカニズムの説明・理論」です。これは「現象の描写」がなぜ起こるのかを理論的に説明するものです。

例を挙げましょう。宝くじを考えてください。1等が当たる確率は何千万分の1ですが、「この売り場から当選者が出た」とか「有名人が当たった」と聞くと、「自分にもチャンスがあるかも……」と考えてしまいますよね。人間は低い確率ほど過大評価し、高い確率ほど過小評価するというバイアスを持っているのです。メカニズムの説明・理論では「人間は不確実性を伴う状況において、認知バイアスを取り入れた意思決定をする」ことをモデル化しています。

3番目は「実社会への適用」です。これは「現象の描写」と「メカニズムの説明・理論」を、社会に対してどのように適用するのかを考えることで、代表的なものが「ナッジ（nudge）」です。分かりやすく言うと、誰かに行動を起こしてもらいたいときに「××をすればお金がもらえる」「××をしなければ罰せられる」といった手段を用いるのではなく、本人が意思決定する際の外部環境をデザインすることで、自発的な行動を促すのです。

マーケティングとは“愛”である

八木：
実は今回、先生にお伺いしたかったのは「行動経済学をビジネス活用するジレンマ」です。先に「行動経済学は伝統的な経済理論に心理学を取り入れたもの」と説明いただきました。そうすると、「企業にとって都合がよい方向にリードする」というアプローチもできてしまいますよね。

企業ですから利益追求は当然ですが「巧みに誘導して売りつけたいものを買わせる」のではなく「お客さんの潜在的ニーズを分析してアプローチする」というスタンスで行動経済学を活用するにはどのような心構えが必要でしょうか。

阿部：
先ほどのフィリップ・コトラー氏の「行動経済学はマーケティング」という言葉をご紹介しましたが、私はいつも最初の授業で「マーケティングとは“愛”である」と説きます。そして期末試験に「『マーケティングとは××である』。××に言葉を入れなさい」と出題するのですが、正解率はあまりよくありません（笑）。

この“愛”とは、ターゲットとなる顧客をあらゆる角度から理解しようとする行為です。たとえば、50歳男性をターゲットにしていた外食チェーンが、20代女性を対象にした商品を開発する場合、過去の経験則やこれまでのマーケティングデータは通用しませんよね。新たな領域でビジネスを開拓するのですから、ターゲット層にアンケートを実施したり、ターゲット層の社員をプロジェクトチームに参加させたりして徹底的に顧客の嗜好性やライフスタイル、心理を汲み取る必要があります。

八木：
私はかねてから「クライアントの先にいる消費者（=ターゲット）になりきること」を心がけています。ターゲットの視点からクライアントの製品やサービスを評価し、「その製品・サービスを利用することで、ターゲットが得られるメリットを考えよう」という意味です。これも“愛”でしょうか。

阿部：
愛ですね（笑）。先に八木さんが指摘したとおり、ナッジ理論や心理的な仕掛けを駆使すれば、ある程度は消費者を誘導できるでしょう。しかし、そうした施策は短期的なもので、長期的な成功にはつながりません。顧客心理を捉えてビジネスをすることは「顧客の課題とニーズに寄り添う」ことであり、「顧客を出し抜く」ことではないのです。